简约——宜家的品牌内涵与中国战略

北京工商大学嘉华学院

《市场营销学》课程论文

简约

——宜家的品牌内涵与中国战略

姓名：蒋燕丽

班级：广告062

学号：0631212

日期：2008年12月30日

摘要：

瑞典宜家是世界家居零售业巨头，1998年进入中国市场以来，一直以简约清新的形象出现在中国消费者面前，销售额一直保持两位数的增长态势。这一切都与宜家独特的品牌内涵和企业形象密不可分，宜家的营销战略处处紧扣企业文化，强调简约的设计精神，得到了消费者的青睐。

关键字：简约人性色彩

正文：

一、宜家概况

（一）、企业简介

1、创立时间：1943年

2、英文名称：IKEA

3、企业概况：

瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，截至2008年8月，全世界共有253家宜家商场，另有32家商场由宜家集团以外的特许经销商拥有和经营，它们分布在24个国家。同时，宜家在39个国家拥有127800名员工，成为了全球最大的家居用品零售商。在Interbrand2005年发布的TOP100全球最有价值品牌中，宜家排名第42位，品牌价值78.17亿美元。

4、企业理念

宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

5、品牌形象：简约、时尚、清新

6、企业形象：简洁、创新、负责任、亲和力

7、宜家精神

宜家精神是什么？宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中，使宜家走向今天的成功。

8、推广口号：生活，从家开始

（二）、宜家在中国的发展概况

1、宜家的中国发展历程

1973年在中国采购商品销往欧洲市场；

1993年在中国设立采购办公室（贸易公司IKEA TRADING CO.LTD），大量采购中国内地商品，并销往世界；

1997年在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售；

1998年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米；

1999年北京第一家宜家家居商店开业；

2000年宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，2010年之前再开设12家宜家分店；

2002年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备；

2003年中国首家宜家家居标准店（标准店面积为28000～35000平方米）在上海开业。5月15日，宜家在北京筹建全功能零售商场的投资签字仪式隆重举行。

2005年，宜家广州店开业。

2006年，宜家成都店开业，成为中国第4家宜家店。

同年4月12日，北京宜家由马甸迁往四元桥，店面43000平方米，为世界第二大店面。

2008年，宜家在中国南京和深圳两座城市开设了分店，至此，宜家在中国境内共开设了六家店面。

2、在中国的销售情况

宜家自1998年进入中国市场以来，销售额一直保持每年两位数的增长，特别是2007年，宜家在中国现有的四家店以38%的增长率迅速发展，但销售额仅为16亿人民币，占全球销售总额的1%。预计到2010年，宜家将在中国内地开设12家与目前上海新店同等规模的宜家家居店。可见，宜家对中国市场情有独钟。

二、宜家在中国的营销战略

（一）、宜家在中国的品牌内涵

译音：宜家

理念：打造适宜家庭的家居品。

从IKEA在中国的译音就可以体现出宜家的中国战略构想。中国是一个文明古国，中国人自古就有很深刻的家庭概念，宜家在进入中国市场时就考虑到了这一点，将家居与家紧密的联系在一起，使消费者产生认同感和心理共鸣，并树立了富有亲和力的企业形象。

（二）、宜家在中国市场的定位及原因

在中国，宜家把目光投向了大城市中相对富裕的阶层。

这一阶层的宜家客户的特点：年龄大多在25岁至35岁之间，他们具有年轻化、时尚化的特点，大多属于白领阶层，强调产品设计，希望家居品能够体现流行。他们“想买高档货，而又付不起高价的白领”。因此宜家的这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。

同时，IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理，在卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化的痕迹，IKEA家具由顾客自己拼装，这一年龄层的客户大多能够接受这种模式，因为自己拼装的家具为你节省了开销。

宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。

（三）对于宜家在中国市场的SWOT分析

1、S（strengths）优势

（1）宜家（IKEA）是世界著名的家居业巨头，在中国白领群体中知名度较高。（2）宜家进行了适当的市场定位，以年轻白领为主的消费群体消费能力相对较强，追求时尚。

（3）宜家的产品风格简洁时尚，填补了中国内地相对低价的简约家居品的市场空白。同时，“宜家风格”逐渐成为纯净的“北欧风格”的代名词，成为了家居装饰的新时尚，受到年轻一代的追捧（25——35岁为主的白领群体）

（4）宜家具有良好的企业形象，取得了消费者的信任。

（5）宜家有简洁清新的企业文化、品牌内涵和鲜明的品牌个性，以及便于消费者认知和记忆的CI（企业识别）系统。

（6）产品系列中有大量精美实用的小件家居品，这些低卷入度的商品为宜家带来了巨大收益。

（7）宜家有一支强大的设计团队，设计师们为新产品的设计而努力工作，力求使最好的设计、最低的成本、最实用的功能融合在产品中，具有很强的创新能力，能够保证宜家产品不断更新，满足消费者不同的需要。并使他们设计出的每一件产品都获得专利，贴上简洁的“IKEA”标签。

2、W （weaknesses）劣势

（1）在中国市场开店数量少，目前只在中国6座一线城市开设了店面，辐射面较小。

（2）质量与成本之间的矛盾尚未得到完全解决，在中国市场的销售价格仍然高于大多数消费者心理价位。

（3）过分依赖欧美和中东市场，对中国市场开发不足，在中国销售额仅16亿，占全球的1%。

（4）未实现本土化，品牌还未被大多数人所熟知，未完全适应中国市场。

3、O （opportunities）机会

（1）中国市场未得到充分开发，相比欧美趋近于饱和的市场，中国市场潜力十分巨大。

（2）在大力发展25——35岁之间的白领消费群体的同时，培养以中国学生为主的潜在客户群体，促进今后的业务发展。

（3）了解中国人家居习惯，推出本土化产品，满足中国消费者需求。

（4）在品牌文化中加入更多中国元素，逐步取得中国消费者的认同。

（5）中国城市化进程加快，崛起的城市对家居品有较大的新增需求。

4、T（threats）威胁

（1）经济危机影响消费者信心，对经济持观望态度的人群正在增加，消费者消费结构有所改变，直接影响到零售业。

（2）宜家作为中国市场的“迟到者”，在进入中国以前，国内就已经有成千上万