企业营销竞争力管理分析

得 分
企业是否拥有清晰的 模式指：渠道销售、企业
营销 营销模式
直销或二者兼存
策略 是否已找出为企业带 重点指：市场营销、大客户
来收入的营销重点
销售和重复营销
提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力
营销竞争力管理 M1 －市场定位和客户挖掘
M1的主题
1、市场定位 你采取的市场策略是什么？
2、目标客户 你如何准确找到目标客户？
市场定位
1. 谁是我们现在的客户？ 2. 那些是我最重要的客户呢？ 3. 怎么来进行客户的细分？ 4. 客户为什么要流失？怎样来防止？ 5. 未来那些客户会给我们带来最大的利润？ 6. 客户对我满意吗？他们以后会买我更多的东西吗 ? 7. 客户还喜欢什么产品服务呢 ? 8. 准备举办市场活动，但怎么提高市场营销的有效性？
体验解决方案
客户的生命周期
整个客户的生命周期可
以从横向和纵向来划分
纵
新客户 成长客户 稳定客户
向
衰退客户
问题客户
横
向
无价值客户
潜在客户
响应客户
关系客户
流失客户
2、市场营销
分类
问题
提示
得 分
有寻找目标市场（客户 方法指：目标客户寻找和
群）的方法
市场定位
市场 有发展渠道或直复营销 手段指：市场促销、直邮
提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力
企业营销的 六种竞争力管理
主讲：李觉伟
迎面而来的营销
互动式营销
个性化关怀
80 % & 20%
客户再也不会离我而去了
理论
市场推进营销
鉴别营销
交叉销售
商业智能
预测和防范客户问题
ຫໍສະໝຸດ Baidu
客户自助营销
一对一营销 客户的吸引
企业的营销能力评估
分类 营销 策略 市场 营销
最有希望客户 （P*X）
即将 成交 客户 （P*X*Y）
成交客户(C=P*X*Y*Z)
筛选率(X=?%) 展示率(Y=?%) 成交率(Z=?%)
销售预测的时间分配
[举例] 针对客户、分配时间
销售员:
张明
李伟
韩风
漏斗顶部 漏斗中部 漏斗底部
6个客户 20%
6个客户 20%
18个客户 60%
19个客户 70%
3个客户 10%
6个客户 20%
---客户接触 ---电话营销 ---客户研讨
---交叉销售 ---组合营销 ---一对一营销 ---关系营销
---问卷调查 ---客户研讨 ---挽留活动
体验解决方案
市场活动业务流程
市场营销规划
市场活动规划 设计和预算
规划审批
活动启动执行
活动跟踪
产生销售线索 销售线索跟踪
【演示】 市场活动过程跟踪与管理
及时指：随时（10分）；每月（6分）； 季度（4分）
信息指：全部文档（10分）；联系信息（6分）； 企业名称（4分）
及时指：随时（10分）；每月（6分）； 季度（4分）
信息指：客户的合同、采购和项目实施过程
提示指：可反应客户的需求周期及库存量
等级指：随时可找出企业各等级的客户
1、营销策略
分类
问题
提示
营销 管理
客户 重复 营销
问题 企业是否拥有清晰的营销模式 是否已找出为企业带来收入的营销重点 有寻找目标市场（客户群）的方法 有发展渠道或直复营销的手段 有市场业绩量化和效果跟踪的工具 有销售区域管理和指标管理系统
可及时获得各销售层面的销售预测
若有销售人员离职，企业仍可掌握客户 需求文档信息和联系方式 及时的业绩考核和佣金、奖金计算
✓ 差异化营销沟通（直接接触、电话营销） --- 通常回应率是 6-15%
✓ 关系化营销沟通（ 1对1营销、呼叫中心、CRM营销） --- 通常回应率是高达 18-30%
面向客户的市场活动方式
潜在客户
响应客户
关系客户 高价值
目标市场
机会市场
中价值 低价值
流失客户 主动离开
被动离开
---市场调研 ---媒体投放 ---直复营销
联系信息（6分）； 企业名称（4分）
及时的业绩考核和 及时指：随时（10分）；每月
佣金、奖金计算
（6分）；季度（4分）
提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力
营销竞争力管理 M3 －销售预测管理
M3的主题
1、销售预测
“销售漏斗”在营销中的应用 制作企业销售预测体系
2、预测控制
预测到业绩的转换系数 针对预测的分配时间
销售漏斗管理
TOP (过滤筛选)
潜在的客户
IN (殷切拜访、报价)
开发潜在的客户 有希望的客户
BEST (商议、成交)
即将成交的客户
WIN (成交客户)
体验解决方案
[演示] 销售漏斗状态
预测到业绩的转换系数
需要访问次数/客户(F1)
潜在的客户(P)
需要访问次数/客户(F2) 需要访问次数/客户(F3)
市场活动的回应率
✓ 媒体轰炸式沟通（报刊广告、电视和电台插放） --- 回应率低于 0.1%，比较好的回应率在 0.2-0.5%
✓ 传统化营销沟通（直邮、研讨会、展览会） --- 回应率低于 1%，比较好的回应率在 2-5%
✓ 信息化电子沟通（电子商务、电子邮件、网页浏览） --- 通常回应率不超过 1-3%
市场活动总结
3、营销管理
分类
问题
提示
得 分
有销售区域管理和 指 标：月度（10分）；季度
指标管理系统
（6分）；年度（4分）
可及时获得各销售 及时指：随时（10分）；每月
营销 层面的销售预测
（6分）；季度（4分）
管理 若有销售人员离职，信息指：全部文档（10分）；
企业仍可掌握客户 需求文档信息和联 系方式
营销 的手段
和数据挖掘等
有市场业绩量化和效果 工具指：报表系统、流程
跟踪的工具
管理和业绩跟踪
提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力
营销竞争力管理 M2 －市场活动和效果跟踪
M2的主题
市场活动
市场活动的选择 面向客户的市场活动方式 市场活动的流程和跟踪评估
市场活动方式
1. 媒体轰炸式沟通（报刊广告、电视和电台插放） 2. 传统化营销沟通（直邮、研讨会、展览会） 3. 信息化电子沟通 （电子邮件、网页浏览、电子商务） 4. 差异化营销沟通（直接接触、电话营销） 5. 关系化营销沟通（ 1对1营销、呼叫中心、 CRM营销）
有企业客户信息管理系统并可信息共享 有客户新需求提示和库存预警提示 有一对一营销和客户等级检查响应跟踪
提示
得 分
模式指：渠道销售、企业直销或二者兼存
重点指：市场营销、大客户销售和重复营销
方法指：目标客户寻找和市场定位
手段指：市场促销、直邮和数据挖掘等
工具指：报表系统、流程管理和业绩跟踪
指 标：月度（10分）；季度（6分）； 年度（4分）