医疗行业分析消费者市场和购买行为
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书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
VI. 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困 线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低 得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百 计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
VII. 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或 干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救 济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
美国7种主要社会阶层的特征
III. 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产 ，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业 家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业 者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层 的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公 德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场， 同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
• 所谓消费者行为研究是指研究个人 、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用 和处置商品、服务、创意或经验，来满足 他们的需要和愿望。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
消费者行为
• “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情 。
• 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望 、知觉、偏好以及购买行为。
• 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致 。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境 的反应在最后一刻会发生变化。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2）亚文化
• 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。
• 亚文化群体包括民族群体、宗 教群体、种族团队和地理区域。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
3）社会阶层
• 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性 的群体，它们是按等级排列 的，每一阶层成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
1、文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。
1) 文化；
2) 亚文化；
1
3) 社会阶层。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
1）文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机
构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。
• 成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。
个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、
住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢
炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作 为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
II.
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非
凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
美国7种主要社会阶层的特征
V. 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层 生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层 主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物 听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的 是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动 阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号 或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
医疗行业分析消费者市 场和购买行为
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月10日星期五
本章要求
• 购买者的特征（文化、社会、个人和心 理）是怎样影响购买者的购买行为的？
• 购买者是怎样作出购买决策的？
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
一，消费者购买行为模型
• 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。
IV. 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住 在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们 通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重 看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一 侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认 为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的 子女接受大学教育。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
• 社会阶层有几个特点：
– First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶 层的人行为更加相似。
– Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。源自文库
– Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
– Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度 因某一社会的层次森严程度不同而不同。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
美国7种主要社会阶层的特征
I.
上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人
。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
了解市场和消费者的关键问题：7Os
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•购买者刺激反应模型
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
二、影响消费者购买行为的 主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称
的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中
有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这
个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层， 但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
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VI. 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困 线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低 得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百 计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
VII. 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或 干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救 济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
美国7种主要社会阶层的特征
III. 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产 ，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业 家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业 者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层 的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公 德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场， 同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
• 所谓消费者行为研究是指研究个人 、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用 和处置商品、服务、创意或经验，来满足 他们的需要和愿望。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
消费者行为
• “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情 。
• 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望 、知觉、偏好以及购买行为。
• 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致 。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境 的反应在最后一刻会发生变化。
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2）亚文化
• 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。
• 亚文化群体包括民族群体、宗 教群体、种族团队和地理区域。
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3）社会阶层
• 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性 的群体，它们是按等级排列 的，每一阶层成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
1、文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。
1) 文化；
2) 亚文化；
1
3) 社会阶层。
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1）文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机
构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。
• 成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。
个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、
住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢
炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作 为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
II.
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非
凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
美国7种主要社会阶层的特征
V. 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层 生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层 主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物 听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的 是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动 阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号 或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
医疗行业分析消费者市 场和购买行为
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月10日星期五
本章要求
• 购买者的特征（文化、社会、个人和心 理）是怎样影响购买者的购买行为的？
• 购买者是怎样作出购买决策的？
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
一，消费者购买行为模型
• 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。
IV. 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住 在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们 通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重 看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一 侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认 为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的 子女接受大学教育。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
• 社会阶层有几个特点：
– First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶 层的人行为更加相似。
– Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。源自文库
– Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
– Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度 因某一社会的层次森严程度不同而不同。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
美国7种主要社会阶层的特征
I.
上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人
。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
了解市场和消费者的关键问题：7Os
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•购买者刺激反应模型
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二、影响消费者购买行为的 主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称
的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中
有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这
个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层， 但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟