第7章 营销调研和营销机会分析

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(二)评估和筛选市场 进行潜在市场评估和筛选的工作可拆分为以 下四个过程: 1.确定基本需求; 2.评估东道国商务环境; 3.衡量市场潜力; 4.选择市场。
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第一步:确定基本需求 确定潜在市场的第一步就是要搞清楚某一市 场对企业的某项产品是否存在基本需求。同 时,由于企业可能要在预评估的市场选择生 产、研发或其他经营活动地点,因此还需考 察所需资源的可获得性。 第二步:评估东道国商务环境 一个国家的国内商务环境与其他国家有着很 大的不同。因此,国际管理者必须理解这些 差异,并将这种理解到运用到选择市场和地 点的决策过程之中。
(2)价格信息调研




影响价格变化的因素 国外市场商品供求关系的状况 出口商品需求弹性的大小 进口税则/税率以及各种国内税对商品价格的影响 各种不同的价格政策对商品销售量的影响 竞争产品现行价格/变相提价或降价的方法 相关替代商品价格状况对本企业产品价格的影响 新产品定价策略 出口产品生命周期不同阶段的定价原则 该国政府对价格的管制状况

产品信息调研 价格信息调研 分销渠道调研 促销调研 竞争调研
(1)产品信息调研



商品在国际市场的销售情况 出口商品的设计/功能/用途 出口商品的使用方法和操作安全程度 出口商品的牌号和商标设计 出口商品的包装和外观 出口商品的生命周期 为老产品寻找用途/开拓新市场 出口商品系列和产品组合 出口商品的售前/售后服务 新技术/新工艺/新产品/新材料的发展趋势 消费者对产品的特殊要求
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导言
信息是制定成功的营销策略及避免严重的营 销错误的关键因素。 营销信息的范围涉及广泛——从评估市场机 会所需的一般资料到做出有关产品、促销、 分销及定价所需的具体市场信息。 企业需要建立一个完善的营销信息系统满足 其对信息的需求。市场营销研究是其中很重 要的一个子系统。 相比于一般的市场调研,国际市场营销研究 会遇到许多不同于国内情况的困难。因此需 要调研者和管理者具有文化融入能力。 5
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第3节 发现与分析营销机会
国际营销调研人员首先需要纵览国际市场, 在此基础上发现和分析机会所在 。 一 纵览国际市场

全球市场很大,对营销研究人员而言,首先需 要对国际市场进行全盘评估,确定哪些国家具 有增长潜力,发现值得分析和研究的国家,即 要找到满足以下条件的国家: 市场准入;盈利能力;市场规模。 符合上述三条的国家(地区)可确定为研究目 标。锁定目标后,进一步识别这些目标可能存 在的市场机会。
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国际市场营销调研内容


进入国际市场的决策信息
市场选择决策信息 进入方式决策信息 营销组合决策信息 资源配置决策信息
1.进入国际市场的决策信息




(1)国际市场和国内市场的价格 (2)产品的世界市场总需求量 (3)企业潜在的世界市场份额。 (4)影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手来自哪些国家?它们的 市场份额是多少? (5)企业产品进入国际市场是否会导致企业产品单位成本的降低?降低幅 度有多大? (6)企业的资源条件(人力、财力、物力等) (7)还有哪些没有被开发和占领的市场? (8)能否通过直接投资,避开进口限制,提高市场占有率等。 (9)国外顾客消费需求构成和购买走向情况。 (10)国际市场当前的销售指数和今后销售的发展趋势。 (11)进口配额情况以及配额对市场占有率的影响。
第2节 国际营销调研
所需的理想信息与实际能够收集或使用的信 息之间是有差别的。企业依靠市场调研获取 关于市场的最新的有价值的信息 。
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一、国际营销调研的含义和作用 国际营销调研的作用总体看就是为管理者的 营销决策提供必要的、准确的和及时的信息, 以降低决策风险。 具体讲,借助于国际营销调研,市场调研人 员可以评估全球市场需求,评价潜在市场以 及进入某一市场会带来的风险与成本高低, 并提供制定有效市场战略所需的详细信息。
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人力、金融、信息和物质资源的可获得性。 经济、技术、会文化、政治法律环境的总体
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一旦确定了议题,下一步就是实际收集信息。 这可以通过监视或搜寻来实现。 1.监视模式 在监视模式中营销经理进行非正式 的信息收集。
全球导向的营销经理会不断地寻找有关世界各 地潜在机会和威胁的信息,他们希望了解关于 产业、企业、市场和消费者的一切情况。 2.搜寻模式 搜寻模式以正式的信息收集为特 征,其特点是有意识地寻找一些专门信息。搜 寻通常包括调查(investigation),一种相对有 限的、非正式的搜寻式 搜寻还包括调研(research),即为了特定用途 正式地有组织地专门去获得特定信息。下一节 11 将重点分析这种正有组织的调研。
国际营销学
原理与实践
安静 / 编著
赖一帆
laiyifan14@163.com
第三篇 评估全球市场机会 制定市场进入战略
企业必须投入充足的资源去获取与全球战 略规划相关的信息与数据,并在此基础上 寻找适合自己的市场机会,细分市场,选 择目标市场,并针对特定的细分市场选择 合适的进入战略。 本篇将包括如下三章: 第七章 国际营销调研和营销机会分析 第八章 全球市场细分 第九章 全球市场进入战略
3. 营销调研系统 它是系统地设计、收集、分析和
提出资料以及提出跟企业所面临的特定的营销状况 有关的调查研究结果的活动过程。
4.营销决策支持系统 它通过软件与硬件支持,协
调数据收集、系统(个子系统)、工具和技术,解 释企业内部和外部的环境的有关信息,并把它们转 化为营销活动的基础。
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来自百度文库
(二) 营销信息系统的六类议题 全球营销信息系统的出发点是列出一系列主 题及所需信息,这样就形成所谓的“信息主 题议程” 表7一1给出的基本框架包括六个广泛的信 息领域。 这个框架满足两个最基本的标准:第一,它 涵盖了与一个从事跨国经营的企业有关的所 有信息主题;第二,其中的类别相互排斥, 即这个框架所包括的任何信息能且只能被正 确地归入下列分类中的某一类。
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二、国际营销调研的范围和研究步骤
(一)国际营销调研的范围 相比于国内营销调研,国际营销调研的范 围更广。根据所需信息,国际营销调研的 研究对象可分为3种类型: (1)有关国家、地区或市场的一般信息; (2)有关特定市场或国家的社会,经济、消 费与工业发展趋势以及预测未来需求所必 需的信息; (3)做出有关产品、促销,分销与定价决策 及制定营销计划所需的信息。
第1节 营销信息系统和信息需求
市场营销环境在加速变化,因此,对营销 信息的实时需要比过去任何时候更为重要。 当企业在从事国际市场营销时,经理们就 需要比从前更多更及时的信息。 营销信息系统可以为决策者提供一个持续 的信息流,以满足他们对信息的需要,为 他们的营销决策提供依据。

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一、营销信息系统 (一)营销信息系统的含义 营销信息系统(marketing information system, MIS)由人、设备和程序组成,它为营销决 策者评估、收集、挑选、分析和分配需要 的、及时的和准确的信息。
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第1节 营销信息系统和信息需求 第2节 国际营销调研
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良好的信息基础是市场营销成功的关键。
学习目标: 通过本章的学习,你应该能够: 1.了解营销信息系统含义、作用及其构成。 2.了解国际市场营销调研的作用和主要步骤。 3.了解国际市场营销调研中所面临的问题。 4.掌握分析营销机会的主要步骤。
(4)促销方式调研

调研国外市场促销组合 可利用的广告宣传媒体和费用标准 促销推广的方法 竞争者所使用的有效宣传广告方式 代理商/中间商/零售商在促销上能起的作用 推销员的素质/水平/训练费用 促销费用
(5)竞争情况调研





竞争对手是谁 竞争对手的市场份额有多大,有什么变动趋势 竞争对手在生产成本/运输/税额等方面是否有优势 各竞争对手现有生产能力如何 竞争对手的价格与我方比较如何 竞争对手使用哪些销售渠道 竞争对手进行何种促销活动,其成功率如何 竞争对手的售后服务质量如何 是否有被竞争对手忽视的细分市场 较为成功的竞争者,其成功的原因何在
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表7-1 全球营销信息系统的六类议题
类别
1.市场潜量
涉及范围
需求估计、消费者行为,产品查审 ,渠道, 媒体 沟通。
2.竞争者信息 公司总体战略,业务单元战略,职能部门战略。 3. 外汇 国际收支,利率,国家货币的吸引力。 4. 规范性信息 法律,义务,母国和东道国关于税收、收益和红利
的规定。
5. 资源信息 6. 总体情况 概览。
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进入新兴市场的公司,在衡量市场潜力的讨论中 主要考察如下一些因素:
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三、国际调研所面临的问题 1.数据的可获得性
在高度工业化国家,政府机构和私人调查 公司都可以提供相关信息。 然而,在许多新兴市场国家和发展中国家, 事先收集好的有效信息却很难得到。即使 可以获得市场数据,它们的可靠性也很值 得怀疑。

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2.数据的可比性 从不同国家获得的数据必须十分谨慎地加以 解读,因为像贫穷、消费量、文化程度这样 的术语,在一个国家和另一个国家其含义是 不同的,所以这些数据必须辅以准确的定义 来说明。 各个国家测量数据的不同方法也会影响到国 际间数据的可比性。 3.文化问题 这里面最重要的可能要数语言上的差异。 当地人口的文盲率也会影响调查方式的选择。
(3)销售渠道调研



对国外各类中间商的选择和评价 对个别中间商的挑选与评价 对国外各市场零售网点的分析 市场上有没有购买大宗数量商品的机构 各级中间商的作价有无一定标准 中间商所期望的信用透支和销售条件 仓库数量/库存量及其分布情况 将产品送至市场的运费率/运输时间/保险等要求 出口产品分配过程中通讯网络的选择

该系统的作用是评估经理们的信息需要,开 发这一需要的信息和及时地分配信息。 营销信息系统包括如下有四个部分 :
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(二)营销信息系统的构成

1.内部报告系统 它是一个订单-收款循环和销售报
告系统。
2.营销情报系统 它是公司经理获得日常的关于营
销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。内部 报告系统为管理人员提供结数据,而营销情报系统 则为管理人员提供正在发生的数据。

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第三步:衡量市场潜力




对工业化市场和新兴市场的分析方法不尽相同。 在最发达的市场上存在着许多专门为公司提供市场 数据的研究机构,(欧睿信息咨询公司就是一家这 样的公司),为特定的公司进行研究活动。典型的 市场潜力和行业环境分析包括如下一些信息: 品牌、产量和最大竞争者所占的市场份额; 该类产品的进口量和出口量; 批发和零售分销网络的结构; 市场背景,包括人口特征、重要的社会发展趋势以 及对所使用的营销方法的描述; 该市场上用于这种产品(以及同类产品)的总支出; 该产品的零售量和市场价格; 对于该市场及其潜在机会的未来展望。
5.资源配置决策信息
企业在各国市场上的销售潜量。 企业在各国市场上的经营状况。 企业各种产品在各国市场上的生命周期状况。 企业在各国市场上各种经营方式的经营现状 及前景。

(二) 国际营销调研的步骤
国际营销调研与国内营销调研的基本程序
没有太大区别,主要由以下几个步骤组成: 1.明确要进行研究的问题,确立研究目标: 2*.决定达到研究目标的信息来源: 3*.考虑研究活动的成本与利益: 4.收集有关第二手或第一手资料,或两手 资料都收集: 5.对结果进行分析、解释与总结; 6.将结果有效地传递给决策者。
2.市场选择决策信息
市场潜量 市场竞争情况 市场国的政治状况

3. 进入方式决策信息





市场潜量 贸易壁垒(如关税、配额等贸易限制) 运输费用 当地竞争情况 政府给予外来企业的优惠条件和施加的限制 政治状况 企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条 件
4. 营销组合决策信息
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