创意策略理论

广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，
是要创造出一个心理位置。

应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、
第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易
混淆的优势效果。

广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，
而是要显示和实现出品牌之间类的区别
现状及原因
谁购买本品牌， 买多少？
谁购买其他品牌， 其他品牌是什么？
为何如此？
广告目标
想要改变谁的态度和行为？ 希望吸引非使用者 还是原使用者
多购买（或两者都是）
如何实现呢？
广告策略
A
从A到B
B
将创意一分为二
如何说 How
决定“说什么”的众多因素
营销广 告目标
说什么
产品/服务 的周期阶
段
竞争 需要
品牌形象论--哈药模式
哈药六厂
定位论
Positioning
20世纪70年代由哈尔.里斯和J屈特提出的定位论，主张在广告策 略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定
位论的基本主张是：

广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，
一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了了相关的
需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达
到“先入为主”的效果。
葡萄的故事---产品定位与差异化
曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的 还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大 都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那 位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就 没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄 的人同一个问题，因为前一次的经验， 那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的， 谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也 没买。
创意策略理论
营销--4P理论
传统理论
产品策略 价格策略
目标市场 渠道策略 促销策略
产品Product→关系Relationship 价格Price→节省Retrenchment
现代新说 渠道Place→报酬Reward
促销Promotion→关联Relevancy
从营销创意到广告战略
营销战略
新口气”。 – 竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，几百万只
买到了失败的教训。
经典案例 ---USP的应用
白加黑
– 上市一年，即占感冒药市场15%的份额。
– 大多感冒药采用“形象策略”
• 通过日夜百服宁找到灵感 • 产品 白片和黑片
• 诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡 得香”
• 小场景、大特写，"无"色彩
么。 • 经过咨询：没有注重培养年轻消费者
整体形象（CIS）论
Corporation Identity
公司引入CI战略后，广告作为公司实施 CI战略的一个组成部分，对广告“说什么” 提出了新的要求和主张，即形成了广告创意 策略理论中的CI论。该策略理论的基本要点 是：
强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注重延续和积累效果。
广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌 的形象（与BI相区别）
CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的整体统一形 象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image ）
MI、BI、VI
品牌个性论
Brand Character
广告战略
媒体策略
广告目标
创意策略
广告预算
一则广告的诞生
一则广告的诞生
广告目标
广告预算
广告制作
广告媒体 选择
广告评估
反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作）
广告策划的6M
活动
MOTION
预算
评估
MONEY MEASUREMENT
6M
市场
MARKET
媒体
MEDIA
信息
MESSAGE
wk.baidu.com
建立策略的思考
创意策略 理论
目标 消费者
产品/服 务的类别
创意策略的理论
“说什么”的理论
独
定
共
特
品
的
牌
销
形
售
象
主
论
张
位 论
整 体 形 象 论
品 牌 个 性 论
鸣 论
论
ROI
RESONANCE BC CI
POSITIONING BI USP
独特的销售主张USP
Unique Selling Proposition
所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、 感动和吸引消费者来购买相应的产品。
经典案例 ---USP的应用
朵芙香皂
– 一般香皂盯着“清洁”来诉求 – 朵芙采用“滋润皮肤” – 减肥皂，去脂皂…… – 舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌”
高露洁
– 一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点 – 高露洁的诉求加入防蛀成分， “清洁牙齿同时清
任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维 护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所 运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要 重要的多 。
消费者购买时所追求的是“实际利益+心理利益”，对某些消费群来说，广 告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
usp是罗瑟.瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种 广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点 是：
每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”必须让消 费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
定位论----脑白金
成绩 定位策略---礼品定位
经典案例---定位论的应用
失败案例
– 李宁
• 定位
– 自我定位：大中城市，年轻人，喜欢运动时尚 – 实际：中小城市，20-45岁，对李宁比较熟悉
– 红塔
• 最失败的广告：黄河咆哮，很多人在拉小提琴 • 定位模糊，企业本身也不清楚自己的定位是什
• 抓住机遇 PPA事件
– 营销战略：强化终端消化能力 • “缤纷夏日”店员培训活动/陈列竞赛/销售竞赛
品牌形象论
Brand Image
20世纪60年代由大卫.奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中 一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的 广告。
品牌形象论的基本要点是：
为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持 一个高知名度的品牌形象。