零售商自有品牌产品发展的研究综述
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第 ２ ５卷 第 １ 期
２ Ｏ ｌ ４年 ２ 』 ｛
中 原 工 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲＮＡＩ （ ） Ｆ ＺＨ（ ） Ｎ（ ＹＵＡＮ ＵＮＩ ＶＥ ＲＳ Ｉ ＴＹ （ ） Ｆ ＴＥＣＨ Ｎ（ ） Ｉ ＯＧＹ
Ｖｏｌ ＿ ２５ Ｎｏ ．１ Ｆｅ ｂ ．， ２０１ ４
文章编号 ： ｌ ６ ７ １ ６ ９ ０ ６ （ ２ Ｏｌ ４） ０１ —０ ０ ６ ３ ０ ５
零 售 商 自有 品牌 产 品发 展 的研 究 综 述
任 方 旭
（ 中碌 工 学 院 ，郑 州 ４ ５ ０ ０ ０ ７ ）
摘 要 ： 零 售 商 自有 品 牌 问 题 越 来 越 受 到 业 界 和 学 术 界 的 注 ， 但 与国外相 比， 吲 内 在 该 领 域 的 研 究 受 实 践 上 的 影
响， 起步较 晚， 相 关 的理 论 论 述 也 较 少 ． 本 文 从 零 售 商 自有 品牌 的 引 入 、 自有 品 牌 的 发展 策 略 及 同 内 当 前 的 研 究 状 况 等 几 个方面 ． 对 零 售 商 自有 品 牌 产 品 发 展 的研 究 成 果进 行 了综 述 和 评 价 ， 并指 出 了 国 内 当前 研 究 的 不 足 ． 关 键 词 ： 零售商 ； 自有 品 牌 ； 引入 ； 发展策略 ； 综 述 中图分类号 ： Ｆ ７ １ ３ 文献标志码 ： Ａ Ｄ（ ） ｌ ： １ ｏ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ６ ７ ｌ 一６ ９ ０ ６ ． ２ ０ １ ４ ． ０ １ ． （ ） ｌ ６
对于零 售 商 自有 品牌 引入 的影 响 问题 ， 多 数 文献
的动 机主要 来 自于零 售 商之 间 的水平 竞争 以及 零售 商
与制 造商 的纵 向关 系 问题． 在分析中， 有一 些 文献定 量 地 说 明 了 自有 品牌 产 品 引 入 对 双方 的利 润 影 响 ， 从 而 揭示 ． 『自有 品 牌 产 品 的 引 入 动 机 以 及发 展 决 策 等 问
１ 零 售 商 自有 品牌 产 品 的 引入 及 其
影 响
日前 ， 学 术界 普遍认 为 ， 零售 商 引入 自有 品牌产 品
等则调 查 了零售 商 自有 品牌取 代一 个现 存制 造商 品牌
是否 有利 的情 况 ， 并 提 出 了可 以从 零 售 商 采 购 单 中排
除制 造商产 品类别 的方 法 ］ ．
但 自有 品牌 对不 同制 造商 品牌 的影 响是 否相 同 ， 这
是值 得考 虑 的一个 问题 ．
２ 零 售 商 自有 品牌 产 品的 发展 策 略
有关零 售 商 自有 品牌 产 品发 展 策 略 的 文献 较 多 ，
对 于 引入 自有 品牌 产 品 的决 策 ， 零售 商 显 然 已经
论 ］ ． Ｍａ ｒ ｃ Ｓ ａ ｃ ｈ ｏ ｎ通 过 定 量 化 的分 析 验 证 了 前 面 这
些 结论 ， 指 出 自有 品牌 与 制 造 商 品牌 产 品之 间 的 替代
性 越小 ， 制 造商 品牌 产 品的批 发价 格将 会越 低 ， 且 自有 品牌 的引入 能 够 降低 整 个 渠 道 的利 润 ］ ． Ｍｏ ｒ ｔ ｏ ｎ Ｆ Ｓ
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３ —０ ５ —１ ５
作者简 介 ： 任方旭 （ １ ９ ７ ３ 一） ， 男， 河 南 信 阳人 ， 副教授 ， 博 士
中原 工 学 院学 报
２ ０ １ ４年
第 ２ ５卷
总 结起 来主 要有 以下 几个 方面 ． ２ ． １ 自有 品牌产 品与 制 造商 品牌 产 品 之 间 的相 互 作
较 为 成功 的情 况并 不多 见． 目前 ， 有关 零售 商 白有 品牌
发 展 的文献 较 多 ， 人们 主 要 关 注 于 自有 品 牌引 入 的动 机及 其影 响 、 自有 品牌 发展 的策 略 、 自有 品牌 与制 造商 品牌 之 间的竞 争 等．
纵 向价 格 竞 争 能 对 零 售 商 利 润 产 生 积 极 作 用 的 结
一
都 赞 同这样 的观点 ， 即一 般情 况下 ， 零售 商 发展 自有 品
牌 对 于制造 商 品牌来 说 是不 利 的 ， 它 削 弱 了制 造 商 的 交易 能力 ， 这也 恰恰 是 零 售 商 引入 自有 品牌 的 动 机之
．
ห้องสมุดไป่ตู้
题， 但 这些 文献 多 以价 格作 为竞 争手 段 ， 缺少从 价格 和
其 他 竞争 手段 （ 如 广告 ） 的 相互 作 用 角 度 来 加 以分 析． 另外 ， 近年 来 ， 随着 零售 商垄 断势 力 的不 断 增 加 ， 基 于 零 售商 主 导的纵 向约束 研 究越 来 越 受 到 关 注 ， 白有 品 牌 显 然就 是其 实施 的手 段之 一．
注． 通过 推 出 自有 品牌 产 品 ， 零 售商 已从 制造 商 的产 品
需 求 者这 一单 一 身份转 变 为 同时也 是其竞 争 对手 的双 重身份， 这 势 必会 在 自有 品牌 产 品 与 同类 制 造 商 品牌 产 品之 问产生 竞 争问题 ． 而 事实 上 ， 国 内 自有 品牌 发展
自有 品牌 在 全 球 的 快 速 发 展 已 引 起 学 术 界 的 关
考 虑 了对 渠道 产生 的 冲 突影 响． 在 固定 产 品 种 类需 求 下， Ｍｉ ｌ ｌ ｓ Ｄ Ｅ 以及 Ｎａ ｒ ａ ｓ ｉ ｍｈ ａ ｎ Ｃ等 指 出 自有 品 牌 产 品 的引入 会导 致制 造 商 品牌 产 品批 发 价 格 的 降低 ， 并 使 得零 售商 的交易 能 力 增 加［ ＝ ｌ ． Ｒａ ｊ ｕ等 分 析 了 渠道 结构 中两个 制 造商对 应 一家 零售 商 的价格 决策 的博 弈 模型 ， 发现 了自有 品牌 引入 的优势 因素 ， 并得 出了品牌
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中 原 工 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲＮＡＩ （ ） Ｆ ＺＨ（ ） Ｎ（ ＹＵＡＮ ＵＮＩ ＶＥ ＲＳ Ｉ ＴＹ （ ） Ｆ ＴＥＣＨ Ｎ（ ） Ｉ ＯＧＹ
Ｖｏｌ ＿ ２５ Ｎｏ ．１ Ｆｅ ｂ ．， ２０１ ４
文章编号 ： ｌ ６ ７ １ ６ ９ ０ ６ （ ２ Ｏｌ ４） ０１ —０ ０ ６ ３ ０ ５
零 售 商 自有 品牌 产 品发 展 的研 究 综 述
任 方 旭
（ 中碌 工 学 院 ，郑 州 ４ ５ ０ ０ ０ ７ ）
摘 要 ： 零 售 商 自有 品 牌 问 题 越 来 越 受 到 业 界 和 学 术 界 的 注 ， 但 与国外相 比， 吲 内 在 该 领 域 的 研 究 受 实 践 上 的 影
响， 起步较 晚， 相 关 的理 论 论 述 也 较 少 ． 本 文 从 零 售 商 自有 品牌 的 引 入 、 自有 品 牌 的 发展 策 略 及 同 内 当 前 的 研 究 状 况 等 几 个方面 ． 对 零 售 商 自有 品 牌 产 品 发 展 的研 究 成 果进 行 了综 述 和 评 价 ， 并指 出 了 国 内 当前 研 究 的 不 足 ． 关 键 词 ： 零售商 ； 自有 品 牌 ； 引入 ； 发展策略 ； 综 述 中图分类号 ： Ｆ ７ １ ３ 文献标志码 ： Ａ Ｄ（ ） ｌ ： １ ｏ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ６ ７ ｌ 一６ ９ ０ ６ ． ２ ０ １ ４ ． ０ １ ． （ ） ｌ ６
对于零 售 商 自有 品牌 引入 的影 响 问题 ， 多 数 文献
的动 机主要 来 自于零 售 商之 间 的水平 竞争 以及 零售 商
与制 造商 的纵 向关 系 问题． 在分析中， 有一 些 文献定 量 地 说 明 了 自有 品牌 产 品 引 入 对 双方 的利 润 影 响 ， 从 而 揭示 ． 『自有 品 牌 产 品 的 引 入 动 机 以 及发 展 决 策 等 问
１ 零 售 商 自有 品牌 产 品 的 引入 及 其
影 响
日前 ， 学 术界 普遍认 为 ， 零售 商 引入 自有 品牌产 品
等则调 查 了零售 商 自有 品牌取 代一 个现 存制 造商 品牌
是否 有利 的情 况 ， 并 提 出 了可 以从 零 售 商 采 购 单 中排
除制 造商产 品类别 的方 法 ］ ．
但 自有 品牌 对不 同制 造商 品牌 的影 响是 否相 同 ， 这
是值 得考 虑 的一个 问题 ．
２ 零 售 商 自有 品牌 产 品的 发展 策 略
有关零 售 商 自有 品牌 产 品发 展 策 略 的 文献 较 多 ，
对 于 引入 自有 品牌 产 品 的决 策 ， 零售 商 显 然 已经
论 ］ ． Ｍａ ｒ ｃ Ｓ ａ ｃ ｈ ｏ ｎ通 过 定 量 化 的分 析 验 证 了 前 面 这
些 结论 ， 指 出 自有 品牌 与 制 造 商 品牌 产 品之 间 的 替代
性 越小 ， 制 造商 品牌 产 品的批 发价 格将 会越 低 ， 且 自有 品牌 的引入 能 够 降低 整 个 渠 道 的利 润 ］ ． Ｍｏ ｒ ｔ ｏ ｎ Ｆ Ｓ
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３ —０ ５ —１ ５
作者简 介 ： 任方旭 （ １ ９ ７ ３ 一） ， 男， 河 南 信 阳人 ， 副教授 ， 博 士
中原 工 学 院学 报
２ ０ １ ４年
第 ２ ５卷
总 结起 来主 要有 以下 几个 方面 ． ２ ． １ 自有 品牌产 品与 制 造商 品牌 产 品 之 间 的相 互 作
较 为 成功 的情 况并 不多 见． 目前 ， 有关 零售 商 白有 品牌
发 展 的文献 较 多 ， 人们 主 要 关 注 于 自有 品 牌引 入 的动 机及 其影 响 、 自有 品牌 发展 的策 略 、 自有 品牌 与制 造商 品牌 之 间的竞 争 等．
纵 向价 格 竞 争 能 对 零 售 商 利 润 产 生 积 极 作 用 的 结
一
都 赞 同这样 的观点 ， 即一 般情 况下 ， 零售 商 发展 自有 品
牌 对 于制造 商 品牌来 说 是不 利 的 ， 它 削 弱 了制 造 商 的 交易 能力 ， 这也 恰恰 是 零 售 商 引入 自有 品牌 的 动 机之
．
ห้องสมุดไป่ตู้
题， 但 这些 文献 多 以价 格作 为竞 争手 段 ， 缺少从 价格 和
其 他 竞争 手段 （ 如 广告 ） 的 相互 作 用 角 度 来 加 以分 析． 另外 ， 近年 来 ， 随着 零售 商垄 断势 力 的不 断 增 加 ， 基 于 零 售商 主 导的纵 向约束 研 究越 来 越 受 到 关 注 ， 白有 品 牌 显 然就 是其 实施 的手 段之 一．
注． 通过 推 出 自有 品牌 产 品 ， 零 售商 已从 制造 商 的产 品
需 求 者这 一单 一 身份转 变 为 同时也 是其竞 争 对手 的双 重身份， 这 势 必会 在 自有 品牌 产 品 与 同类 制 造 商 品牌 产 品之 问产生 竞 争问题 ． 而 事实 上 ， 国 内 自有 品牌 发展
自有 品牌 在 全 球 的 快 速 发 展 已 引 起 学 术 界 的 关
考 虑 了对 渠道 产生 的 冲 突影 响． 在 固定 产 品 种 类需 求 下， Ｍｉ ｌ ｌ ｓ Ｄ Ｅ 以及 Ｎａ ｒ ａ ｓ ｉ ｍｈ ａ ｎ Ｃ等 指 出 自有 品 牌 产 品 的引入 会导 致制 造 商 品牌 产 品批 发 价 格 的 降低 ， 并 使 得零 售商 的交易 能 力 增 加［ ＝ ｌ ． Ｒａ ｊ ｕ等 分 析 了 渠道 结构 中两个 制 造商对 应 一家 零售 商 的价格 决策 的博 弈 模型 ， 发现 了自有 品牌 引入 的优势 因素 ， 并得 出了品牌