华润雪花啤酒销售管理手册

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例：
消费主体
脑力劳动者 轻体力劳动者 重体力劳动者
---
消费特征分析因素
口味/包装 消费水平 消费场所 购买服务要求 消费心理
---
浓/大包装 便宜
排档/家庭 方便/随处可得
从众
对应的产品
11度 1*24/630ml 主流/低价 售点广泛 广告支持
---
雪花11度啤酒 1*24/630ml
从此例可以看出，重体力劳动者这个群体的需求特性表现为：口感浓、包装大、价格便宜、经常 在排挡、家庭消费，要求购买方便、消费心理从众。因此，对应提供的产品是：11度、630ml、主流低 价、售点广泛、有广告支持的“雪花11度1×24/630”。（也可能没有此产品）
•销售组织设置
•销售队伍的管理
•销售服务的实施状况
7、内部执行与市场监控调查
三、主要结论：
1、对如上六个方面总结（在每个方面提出机会点）提出调查结论
2、报告提交人提出建议方向
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二、市场（走访）调查报告的应用：
调查项目
调查内容
Baidu Nhomakorabea
作用
1、市场 环境
2、市场 状况
•人文环境/自然环境 •经济环境/政治环境
•啤酒总容量 •人均啤酒消费量 •消费趋势分析
3、主要竞 争状况
•竞争者情况 •主要竞争者详细情况 •主要竞争者分析
4、产品/ 消
费者组合
•产品/规格/包装/价格 •消费群体细分 •消费趋势与机会
5、分销 渠道
•渠道成员组合分析 •渠道成员的业绩表现分析
6、品牌推 广与促销
•媒介投放分析 •媒介接触情况 •促销推广活动与评价 •广告活动
3.访问记录:将每一次访问/谈话内容如实记录下来 4.访谈工具:主要是指访问表格工具的使用.提示访问内容范围 和访问重点话题.
…
注意资料收 集方式！
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第二节：市场走访调查步骤与流程
一、市场走访调查的工作流程：
步骤一： 明确目标
步骤二： 制定计划
步骤三： 收集信息
步骤四： 分析信息
步骤五： 提出结论
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2、产品调查 •产品结构 -超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒 •产品 -品牌名/-口味/-包装/-规格 -价格（指零售终端价格）
3、产品价格调查 •中间渠道价格 -厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场） •平均消费价格（终端卖价） •折扣或促销手段（渠道、终端）
4、分销渠道/模式调查 •渠道成员调查 -承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重） -终端客户数（细分现场、非现场） •分销模式调查 -分销模式特点/-渠道服务特点
5、推广与促销调查
•渠道进价/折让/终端促销政策
•人员促销（人数/促销手段）
•广告/媒体促销手段
6、销售组织与队伍调查
陈述调研者对相关问题的研究发现。
对问题的界定既不能太宽 也不能太窄
有关调研方法、抽样计划 等专业知识内容本章不涉及
对参与调查人员培训
有关技术和模型见相关 内容
提交市场调查报告 6
二、市场走访调查的实施步骤：
区域（市场部）销售部确定
市场调查目标和内容
区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚
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第一节 市场细分的基础——消费者细分
一、概述：
1、市场细分：
是指企业按照消费者需求的差异化，将消费者按不同的消费特性分成不同的消费群体， 以用来确定目标市场的过程。
2、目 的：
市场细分的是为了销售业务开发的需要选择一个由开发价值的细分市场，它们的基础是 消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。
销售市场走访调查内容模版
1、走访调查是随时随 地的。
2、各级业务员的走访 调查的重要性。
销售市场走访调查内容
一、市场基本情况调查 1.市场环境 2. 啤酒市场容量 3.主要品牌销量/占有/覆盖率 4.人均消费量与增长趋势 5、主要消费场所
…
二、产品调查 1.口味 2.包装/规格 3.产品/品牌结构 …
促销拉动 明星广告
幅度宽 层次多 结构复杂
……
……
其他
消费需求特性在前面已作过分析，本例是通过这些特性分析对销售政策的影响。具体内容可根据 不同的产品具体分析。
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第二节 销 售 市 场 细 分
一：销售市场细分模型：
产品
场所
销售 市场细分图
档次
其他
市场类型
由销售的角度，我们可以从产品、档次、消费场所、及所处市场类型等方面细分不同的市场； 20
为新市场进入提供宏观决策依据 确认该市场有没有进入的“价值”其中 -啤酒总容量 -消费增长趋势这两项指标对决策者非常重要 对竞争状况进行SWOT分析 -对公司市场定位提供参考 -价格定位提供依据
为产品定位和组合提供依据
为渠道/分销模式的选择提供决策依据
品牌推广与促销提供决策参考
备注 11
本章导读：
界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第 一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从 市调中得到什么?
在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料 来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触 方法。
收集市场信息的途径有两条：一个实地收集 另一是资料查阅。
从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会 把数据列成表格。
销售管理手册
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销售管理一般性流程：
一般来说销售管理的过程如下图所示：
1、有调查才有发言权 2、STP 3、4P 4、组织与业务管理 5、要做好业务规划
市 场 走 访 调 查
市 场 细 分 选 择
产 品 组 合 的 确 定
渠 道 价 格 的 确 定
渠 道 与 分 销 模 式
销 售 组 织 建 设
销
促
类型、标准可根据各地情况调整 22
三、不同市场类型对销售策略的影响：
市场类型 市场特性
产品/品牌 价格策略 的影响分析 的影响分析
垄断型市场
根据不同的地区 特性，4P分析
产品组合… 品牌建设…
稳定 撇脂策略
相对稳定型 市场
对渠道设置 的影响分析
从各级封杀
对广告/促销 对组织/队伍 的影响分析 设置影响分析
例：以职业为细分项目
职业
脑力劳动者
口味 包装 要求 要求
收入/消 消费 饮用时 费水平 行为/心理 间要求
饮用场 所要求
饮用量 购买/服务 /频次 便利要求
轻体力劳动者
重体力劳动者
其他
---
备注
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四、消费者细分与产品销售的关系：
主体
消 费 者 的 不 同 性 质
消费者细分 需求特性
口味/包装 消费水平 消费场所 购买/服务要求 消费心理
例：
市场类型 垄断型市场 相对稳定型市场 管理改进型市场 争霸型市场 割据型市场 启动型市场
空白型市场
市场特征 占有率高，竞争对手较弱
＼ ＼ ＼ ＼ ＼ 处于弱势地位，无基础
公司目标
政策
获取最大利润 ＼ ＼ ＼ ＼
保持价格稳定 ＼ ＼ ＼ ＼
＼ 进入市场
＼ 促销力度大、时间长
本表仅以垄断型和空白型两种市场举例，其余类型从略。 21
二、不同类型的市场划分：
市场类型
垄断型市场 相对稳定型市场 管理改进型市场
争霸型市场 割据型市场 启动型市场 空白型市场
市场占有率 90%
60%—85% 50%—60% 30%—50% 15%—30% 15%以下 2%以下
标准
市场覆盖率 几乎100% 近100% 90%左右 60%—80% 30%—50% 40%以下 10%以下
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二、消费者细分要素模型：
1、消费者细分要素模型：
人文因素
年龄、性别、经济条件、 职业阶层 教育程度、宗教信仰、家庭结构等
心理特征
生活方式、个性、追求偏好、 社会阶层、生活形态、口味、 包装、消费水平、环境影响
消费者细分
地理因素
居住区域、人口规模、经济发展水平 、季节影响等
消费行为
购买时机、、寻求利益（T）、态度、 待购阶段、使用状况 、购买频率 14
提交市场调查报告
提出结论，形成市调报告
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第三节：市场走访调查报告
一、市场走访调查报告格式与内容：
1、格式模版：
XX区域销售市场走访调查报告
一、调查概况： 1、调查目的 2、调查时间 3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等）
二、调查的正文部分： 1、市场基本情况 2、产品情况 3、产品价格情况 4、分销渠道/模式情况 5、推广与促销情况 6、销售组织与队伍情况 7、内部执行与市场监控
第二章 市场细分的选择
第一节 市场细分的基础——消费者细分
一、概述 二、消费者细分的要素模型 三、消费者细分的分析工具 四、消费者细分与产品销售的关系 五、消费者细分与销售业务的关系
第二节 销售市场细分 一、市场类型的确定 二、不同类型市场的销售政策
第三节 市场细分的选择与评估 一、市场细分的步骤 二、市场细分的选择与评估
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五、消费者细分与销售业务的关系：
见21页
消费者细分对销售业务的影响
细分项目
消费需求特性
产品/品牌 的影响分析
价格策略 的影响分析
对渠道设置 对广告/促销 对组织/队伍 对业务管理 的影响分析 的影响分析 设置影响分析 的影响分析
备注
说明： 1、本模板用于消费者细分对市场开发策略与操作的影响分析时使用； 2、细分项目按年龄、职业、收入、消费习惯等要素将消费者细分成不同的消费群体； 3、消费群特征及消费需求特性从口味、饮用时间、饮用频次等主要分析要素进行表述； 4、影响分析项目分别从策略、操作两方面阐述
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例：
消费者细分对销售业务的影响
细分项目
脑力劳动者
消费需求特性
产品/品牌 的影响分析
价格策略 的影响分析
对渠道设置 的影响分析
对广告/促销 对组织/队伍 对业务管理 的影响分析 设置影响分析 的影响分析
备注
轻体力劳动者
重体力劳动者
浓/大包装 便宜
排档/家庭 方便/密集
从众
品牌定位… 渗透定价策略 密集分销 产品组合… 满意定价法 深度分销
三、产品价格调查
1.出厂价格 2.一批价格 3.二批价格 4. 终端价格 5.零售价格 6.折扣/奖励
…
四、分销渠道\模式调查
1.现有的渠道数量 2.渠道成员构成 3. 分销模式
…
五、推广与促销调查
1.渠道激励手段 (1)经销商促销政策 (2)零售商促销政策
2.消费者促销
3.人员促销 4.媒体广告/生动化
……
营销组合 细分项目
产品类型/组合 产品价格 终端选择/分布 产品覆盖/服务水平 促销活动与宣传 ……
主体
对 应 的 公 司 产 品
市场细分是根据不同的消费者群体具有不同特性的原理，将整个消费者群分成个别的小群 体，继而找出这个小群体的具体特征，最终为这个小群体提供满足其需求特性的产品，从而有 效的提高我们的产品销售。
售
销
业
与
务
生
管
动
理
化
销售业务规划、计划与预算
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本章导读
第一章 市场走访调查
第 一节 市场走访调查内容 • 市场走访调查基本内容 • 适用的工具与分析模型
第三节 走访调查报告与应用 •走访调查报告模版
• 走访调查报告的应用
市场走访调查
第二节 市场走访调查程序 •走访调查工作程序 •走访调查工作步骤
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制定市场调查标准/前期准备
•调查人员事前培训 •提出市场调查样本量/抽样量 •走访调查访问标准
•准备调查表格/问卷 •划定走访区域和走访线路
调查工作的实施(监督与核实) 实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责
调查资料的汇总
对调查数据进行汇总
调查资料的分析
按照分析模型和有效的分析工具对调查数据进行分析
(1)媒体手段 (2)广告策略
…
六、销售组织/队伍调查 1.销售组织设置 2.销售队伍管理
… 七、内部执行、市场监控调查
本模版中的组织、执行监控的调查是一般市场调查所没有的内容。
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三、销售市场走访调查一般使用的方法：
市场走访调查方式模版
方式
方法
备注
1、入店访问 2、座谈会 3、资料收集 …
1.通过与零售店主以及相关服务人员的沟通，达成访问目的 2.座谈对象可能是经销商也可能是消费者，了解相关调查内 容
三、主要结论： 8
2、市场走访调查模版内容：
一、调查基本情况： 1、交代调查目的 2、调查起止时间 3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等）
二、调查的正文部分： 1、市场基本情况调查： 1）市场环境 •人口/经济 •技术/自然 •政治/法律 •社会/文化 2）啤酒市场总容量： •啤酒市场总容量(分去年\今年\明年预测量) •各品牌总容量分解并排序 •其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等） 3）啤酒销量状况： •销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形） •各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形） •各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率） •明年的总销量预测 4）人均消费量及啤酒消费趋势： •人均消费增长率 %（去年/今年/明年预测） •增长趋势 •消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势） 5）机会点：