营销风险考点

营销风险的含义：风险是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。
营销分析因素、营销风险事故、营销风险及其关系
营销风险因素是指促进或引起营销风险事故发生的条件，以及营销风险事故发生时，只是损失增加、扩大的条件。、
营销风险事故是指引起营销风险损失的直接或间接的原因，是使营销风险造成营销损失的可能性转化为现实性的媒介。
营销风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。
三者关系：营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。
特征：（一） 客观性 (二)主观性(三)偶然性(四)可变性(五)投机性
类型（一）按营销风险的形成类型1.营销实质风险2.营销道德风险3.营销心理风险
（二）按营销风险所致的后果分类1.纯粹营销风险2.投机性营销风险
（三）按营销风险的损害对象分类1.营销人身风险2.营销责任风险3.营销财产风险
（四）按营销活动的内容风险1.需求变化风险2.营销环境风险3.竞争对手风险
营销风险形成机理：营销环境突变导致营销系统震荡，营销系统震荡引起管理失效，管理失效造成风险事故，营销风险事故造成营销风险损失。
营销风险管理的知道观念：（一）、实证论思想（二）、相对论思想
风险管理是指为了应对营销风险与构建营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称。
风险管理的关键因素：一.正确的企业决策 二、人员管理 1.自上而下制定标准2.为风险管理分配责任3.风险经理4.任命审计员5.员工培训，让员工有风险意识并减少损失6.分权与开放的企业文化 三、流程管理 四、分散风险 五、监控风险1.测量风险2.设置警报系统3.保存记录4.审计风险 六、系统和数据
营销风险管理的目标与文化
营销风险管理的目标（一）、营销的目标 1.满足消费需求2.获利3.维护社会利益
（二）、营销风险管理目标的分类1.损前目标（1）。经济目标（2）。安全系数目标(3).合法性目标（4）。社会公众责任目标2.损后目标（1）。生存目标（2）。持续营销目标（3）。获利能力目标（4）。收益稳定目标（5）。持续发展目标（6）。社会责任目标3.目标的冲突
二、营销风险管理文化（一）风险与机会（二）风险容量与风险容限 1.风险容量是一个主体在追求价值的过程中所愿意承受的广泛意义的风险数量2.风险容限是相对于目标的现实而言所能接受的偏离程度。（三）风险偏好和风险容忍度 1.风险偏好是只为了实现目标，企业或个体在承担风险的种类、大小等方面的基本态度。 2.风险容忍度指对风险的容忍限度。
建立营销

风险责任制的原则1.适当的职责分
离（1）。环节中的职责分离（2）。直接管理者和保管者的职责分离（3）。实际操作者和审批者的职责分离（4）。实际操作者之间的职责分离2合理的授权制度3及时、准确的营销信息4可靠的资产安全5健全的营销监督
营销风险责任制的主要内容1是风险责任主体，既哪些人负有风险防范责任2是风险责任的范围，即每一位风险责任主体对哪些风险富有防范责任3风险责任，即当营销风险发生时，其责任主体应承担怎样的责任，或者说应受到怎样的处罚。
营销风险管理的原则：（一）营销风险管理可以创造价值 （二）营销风险管理是企业管理的组成部分（三）营销风险管理是决策程序的组成部分 （四）营销风险管理可以明确地处理不确定性（五）营销风险管理具有系统性、组织性和适时性的特点（六）营销风险管理以最有效的信息为基础（七）营销风险管理具有适应性（八）营销风险管理应考虑人与文化的因素（九）营销风险管理具有透明性和包容性（十）营销风险管理应对变化做出有力和快速的反（十一）营销风险管理有助于企业持续改进和提高
营销风险管理框架 （一）指令和承诺（二）营销风险管理框架的设计（三）营销风险管理的实施（四）框架的监测和评估 （五）框架的持续改进
营销风险识别步骤 哪些营销风险需要考虑？导致损失的营销风险事故有哪些？ 引起营销风险事故的主要原因和条件是什么？营销风险事故所导致的后果将会如何？识别营销风险的方法有哪些？如何增强识别营销风险的能力？
营销风险识别方法 （一）组织图分析（二）财务报表及原始营销资料分析（三）首要风险指标和扩大触发器 首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、投资者证券账户的成交量、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者使用。触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。为了实现有效性，扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人员认为采取措施需要花多少时间的基础上四）环境分析（五）流程图分析 （六）风险调查分析（七）推进式研讨
营销风险分析识别
营销风险分析即对营销风险的理解，决定营销风险是否需要被处置，以及最合适的营销风险处置战略和方法。营销风险分析包括考虑风险产生的原因和根源，其积极与消极结果，这些结果发生的可能性等。营销风险分析通常包括：一是分析营销人员、市场和业务活动中所存

在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；二是分析企业所面
临营销风险可能造成的损失及其形态。此外，需要鉴定营销风险的性质，以便采取合理有效的处理措施。
营销风险分析的方法（一）风险清单（列表）（二）事故树分析（三）营销威胁分析（四）营销风险因素预先分析 营销风险因素预先分析法是指在一项营销活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。营销风险因素预先分析法的主要过程如下：1、分析系统出现事故的可能类型。2、调查风险源。3、识别风险源转化条件。4、划分等级。一般划分为五个等级：一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。三级（中险）：后果较小，暂时不会造成营销系统损坏，应考虑采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。 五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。
（五）慕景分析 慕景分析法是通过有关数字、图表、曲线等，将某项营销活动或某企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。它注重说明某事件出现风险的条件和因素，并且还要说明当某些因素发生变化时，又会出现什么样的风险，会产生什么样的后果等。
1、筛选所谓筛选，是按一定的程序将具有潜在风险的产品、过程、事件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。2、监测监测是在风险出现后对事件、过程、现象、后果进行观测、记录和分析的过程。3、诊断 诊断是对风险及损失的前兆，风险后果与各种起因进行评价与判断，找出主要原因并进行仔细的检查。（六）风险事件跟踪 （七）营销效应分析
风险排查重在分析，贵在方法。进行风险排查首先要寻找本企业在销售管理上存在的问题，风险排查的基本方法是：看、听、问、查。 一、看法（一）看人（二）看现场（三）看环境 常用的排查看法有：1、目视观察法（直观印象法）2、“04”评分法 二、听法（一）听汇报（二）听反映（三）听议论
三、问法 1、何人——是谁干的事。2、何事——是什么事情，是经常发生的，还是偶然出现的？3、何时——什么时间发生的问题。4、何处——在什么地方发生的事情。 5、何故——发生问题的原因是什么。 6、如何——结果怎么样？影响如何？后果如何？
询问时要注意以下几点：（一）要有目的地问（二）要有重点地问（三）要具体地问
四、查

法风险管理人员在看、听、问的基础上进一步查阅有关资料，调查有关情况，发现问题，查明原因，以便加深对
问题认识的一种排查方法。查的内容包括：（一）查活资料（二）查历史资料（三）查原因
营销投机风险分析（一）购买风险1、购买方式和风险2、物资质量和风险3、物资价格、采购时间和风险 4、选择供货单位和风险（二）销售风险 1、商品市场本身的竞争机制，阻碍产品的营销2、市场预测的准确性是产生营销风险的另一个原因3、营销决策失误也是产生销售风险的原因4、合同风险 5、信用销售的风险6、销售人员道德和心理风险（三）生产风险1、产品质量风险2、产品能否适时生产的风险3、产品库存风险
营销风险评价方法 一、营销风险定性评价法（一）等级评价法等级评价法是从企业营销特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析判断，将人、客、物、环、法五个基本要素列出全面的检查项目，并将每一检查项目分成优、良、中、劣四等。对于评价结果为中、劣的项目，就应迅速采取相应的措施加以控制。
（二）宏观营销风险感知判断法1 、宏观营销风险预警先行指标
营销风险预警系统所制定的指标应有其自身的特点。对企业来说，宏观营销风险很难进行预警。一般是从宏观环境的六大因素中选择几个先行指标进行观测，结合企业本身情况考虑应对措施。下面几个先行指标可以参考。（1）宏观经济政策调整（2）物价上涨（3）石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动（4）外汇市场异动（5）产品销价骤降6）需求激减（7）竞争关系 从以上几个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断。2、对宏观营销风险指标的感知判断由于宏观营销环境对企业的影响具有单一指标的高风险性，即某一指标都可能给企业营销带来灭顶之灾。多项指标反映了宏观环境的多个反面，很难进行，也不必进行综合评价。所以本文探索用单一敏感指标，采用97网格判断法进行营销宏观风险的预警判断。
营销风险管理决策一、 影响营销风险决策的因素（一）内在因素 1、决策的动机。2、决策者的个性。3、决策者的态度。4、决策者所承受的压力与情绪。（二）外在因素外在因素是指决策时存在的外在环境因素。它包括文化环境、人口统计环境、社会经济状况与参考团体。（三）营销风险决策失误的心理因素 管理人员对存伪错误尤为敏感。两种失误与决策前后的互动。（四）营销风险管理决策的特点营销风险管理决策又具有以下特点：1、营销风险管理决策是以营

销风险可能造成的损失结果为对象，根据成本和效益的比较原则，选择成本最低、安全效益最大的营销风险处理方案。2、营销风险管理决策属于不确定
情况下的决策，因此，概率分布成为营销风险管理决策的客观依据。同时，决策者对营销风险的主观态度构成了营销风险管理决策的主观依据。 3、由于营销风险具有随机性和多变性，在决策过程中，随时可能出现新的情况和新的问题。因此，必须定期评价决策效果并适时进行调整。 4、由于营销风险多数是投机风险，因此，以风险预警和控制为主，结合运用其他手段成为营销风险管理决策的一个显著特点。
二、营销风险决策方法（一）损失期望值决策法1、在损失概率无法确定时的目标及决策。在损失概率无法确定时，风险决策属于不确定型风险决策，根据风险管理目标的不同分为如下两种：一是将一定时期最大的潜在损失减少到最低限度为目标，即“最大最小化”决策原则。二是将一定时期潜在的最小损失减少到最低限度为目标，即“最小最小化”决策原则。2、在损失概率能够确定时的目标及决策。在损失概率能够确定或者有较大把握估计时，最有价值也是最实用的营销风险管理目标和决策原则应该是，将一定时期预期的损失额减少到最低限度。根据这一目标和原则，营销风险决策者首先要估计营销风险事件可能出现的各种损失结果以及与其相应的概率。然后，计算每一方案的预期损失总额，比较其大小，以预期损失额最小的方案为最优方案，即采用期望值决策法。（二）忧虑价值决策 由于风险事件后果的不确定性，因此风险管理者对待所选择的风险处理方案是否能达到预期的目标，以及一旦出现最不利的后果会给企业带来什么样的影响总是忧心忡忡。这种担心和忧虑会影响风险管理决策结果。一般来说，决策者的忧虑程度越高，则越倾向于保守方案的选择；反之，忧虑程度越低，则越倾向于积极方案的选择。忧虑因素具有高度的主观性，因而以价值形态客观地反映忧虑价值的几个主要因素有：损失的概率分布状况、风险决策者对损失不确定性的把握程度、营销风险管理的目标、决策者个人的胆略等。 （三）效用理论在营销风险管理决策中的应用 效用理论是根据金融经济学的效用观念和心理学主观概率而形成的一种定性分析理论。最早期的效用理论起源于19世纪的英国经济学家边沁，他认为一切决策的最终目的在于追求最大的正效用而避免负效用，本世纪60年代以后，效用理论逐渐应用于风险管理决策中，解决了一次性风险型决策问题

，揭示了决策者个人的风险偏好及对待风险的态度，对风险决策的发展有重大影响。 1、效用与效用函数。2、效用理论的应用。根据上面对效用值的确定，则以损失结果为横坐标，以效用值为
纵坐标描述的效用曲线可分为向上凸（C型），向上凹（A型）和直线（B型）三种类型。

一、风险应对策略（一）风险应对的方式 营销风险应对的方式分成两大类：一类是营销风险控制；另一类是财务处理。所谓营销风险控制是指在营销风险识别和风险评价的基础上，针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。在事故发生前，降低事故的发生概率；在事故发生后，将损失减少到最低限度，从而达到降低风险单位预期财产损失的目的。因此，营销风险控制的本质是减少损失概率或降低损失程度。另外，采用控制技术还可以使风险单位年度损失预测更为精确，达到降低营销风险不确定性的目的。营销风险财务处理的目的则以提供基金的方式消纳损失的成本。营销风险控制的方法主要包括：风险避免、损失控制、非保险的转移——控制型。营销风险处理的方法主要包括：非保险的转移——财务型、保险、风险自留。 二）风险应对要考虑的问题在常用的四种应对方式中：回避应对意味着所确定的应对方案都不能把风险的影响和可能性降低到一个可接受的水平；损失控制和风险转移应对把剩余风险降低到与期望的风险容限相协调的水平；而风险自留应对则表明固有风险已经在风险容限之内。
在确定风险应对的过程中，管理者应该考虑下列事项：一是潜在应对风险的可能性和影响的效果——以及哪个应对方案与企业的风险容限相协调； 二是潜在应对的成本与效益； 三是除了应付具体的风险之外，实现企业目标可能的机会。
1、评价可能的应对 分析固有风险和评价应对的目的在于使剩余风险水平与企业的风险容限相协调。通常，某些应对中的任何一个都将带来与风险容限相一致的剩余风险，而有时应对的组合能带来最优的效果。相反，有时一个应对能够影响多重风险，在这种情况下，管理者可以决定不需要再采取其他的措施来处理某个特定的风险。2、评估成本与效益 资源总是有约束的，因而企业必须考虑备选风险应对方案的相关成本与效益。对实施风险应对所作的成本与效益，计量的精确度水平各不相同。3、应对方案中的机会 在考虑风险应对时也可以识别机会。风险应对所考虑的内容不应该仅仅限于降低已经识别出来的风险，而且还应该考虑给

企业带来的新的机会。管理者可以识别创新的应对。评价针对固有风险的备选应对，还要考虑应对可能带来的附加风险。4、组合观 企业风险管理要求从整个企业范围或组合的角度去考虑风险。不同单元的风险可能处于各该单元的风险
容限之内，但是放到一起以后，风险可能会有“叠加效应”，从而超过该企业作为一个整体的风险容限，在这种情况下需要附加的或另外的风险应对，以便使风险处于企业的风险容量之内。相反，企业范围内的风险也可能会自然地“相互抵消”，从而不需要另外的风险应对。
风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。风险避免是各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。
风险避免的常用形态有两种：第一，将特定的风险单位予以根本地免除。第二，中途放弃某些既存的风险单位。事实上一个企业是很难一笔赊销也不发生的。因此，在营销风险处理技术中，营销风险避免的方法是受到最大程度的限制的。
营销损失控制一、营销损失预防 营销损失预防是指在营销损失发生前为了消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施。也就是消除或减少营销风险因素，以便降低损失发生的概率。二、营销损失抑制 营销损失抑制是指营销风险事故发生前或发生后，采取措施减少损失发生范围或损失程度的行为。一个营销风险管理人员必须假设风险事故发生了，然后为了减少损失程度问“应该做什么”，“不应该做什么”，不管是事故发生前还是发生后都要问。（一）在损失发生前采取损失抑制措施 （二）在损失发生后采取损失抑制措
营销风险的隔离是营销抑制的一种有效方式。隔离营销风险单位包括既相区别又相联系的两个方面：分割和复制。 分割营销风险单位又包括分离和分散。 1、分离 分离是将企业面临损失的风险单位分离，而不是将它们集中在都可能遭受同样损失的同一地点。2、分散 分散是风险控制的另一种对策，它通过增加风险单位的数量，将特定的风险在更大的样本空间里进行分散，以此来减少单个风险单位的损失。 分散与分离是不同的，分离是将一定量的风险单位分离开来，增加独立风险单位，以达到损失抑制的目的。分散是增加企业控制下的独立风险单位数量，达到减少总体损失的目的。分割和复制同其他损失抑制措施有明显区别，以下四点需要注意。首先，分割和复制不像其他损失抑制措施那样力图减少风险单位本身的损失的严重性，而在于减少总体损失的程度。其次，分割和复制减少的是一次独立风险

事故的损失，但同时增加了风险单位，也就会影响风险事故或损失发生的概率。再次，复制风险单位可以减少平均或预期的年度损失，因为复制风险单位没有提高风险事故或损失发生的概率。 最后，分割风险单位能不能减少平均预期损失，更大程度上取决于分割风险单
位减少损失程度是否比降低风险事故或损失概率来得更重要
营销风险转移一、营销风险控制型非保险转移 所谓营销风险的控制型非保险转移，是通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，达到降低风险发生频率和缩小其损失幅度的目的。营销风险控制型非保险转移有四种具体形式：（一）出售（二）转包或分包（三）租赁 四）互换 二、营销风险财务型非保险转移 是指企业将自己可能的营销风险损失所致的财务负担转移给保险人以外的其他经济单位的一种风险处理手段，其实质是通过风险的财务转移，使转让人得到外来资金，以补偿风险事故发生所造成的损失。（一）中和（二）免责约定（三）保证书（四）公司化综合以上分析，采用风险财务型非保险转移方法来处理营销风险，有一定的优点，但也有一定的局限性和适用条件。 1、优点（1）营销风险财务型非保险转移方法所能处理的营销风险，既可以是纯粹营销风险，也可以是投机营销风险，既有可保风险，也有不可保风险。因此，这种方法所适用的对象是比较广泛的。（2）营销风险财务型非保险转移的具体操作措施灵活多样。它不像订立保险合同那样程式化，而是常常需要巧妙地运用各种知识和技巧，通过谈判、合同条款及其他途径来实现营销风险转移。事物背景的复杂性、合同本身的多样性，以及当事人的千差万别，为营销风险管理者选择具体操作措施提供了广阔的天地。（3）营销风险财务型非保险转移的直接成本较低。与保险转移相比，所需费用总是低于购买保险的保险费。采用一般风险控制手段，则既要支付相当的费用，又要做一定的工作，而采用风险转移方式，有时只须在合同条款上下功夫，一旦合同签订，营销风险转移即告成功。（4）有利于促进全社会控制风险、减少风险。一般而言，把潜在损失转移给那些能够更好地进行损失控制的人，便会降低损失概率与损失程度。
2、局限性（1）法律和情理的双重限制。（2）合同条文理解的差异可能引起一些问题。（3）转让人要承担一定的代价。通过营销风险财务型非保险转移，营销风险可由转让人向受让人转移。（4）受让人有时无力承担所转移的损失责任，在营销风险财务型非保险

转移中，由于受让人不可能有大量风险单位的集合，不能合理地平均分摊损失，故其所面临的风险损失往往波动很大，其风险承担能力极为有限。3、适用条件 在采用营销风险财务型非保险转移方法时，营销风险管理者要充分考虑其适用性。一般说来，运用营销风险财务型非保险转移方法来处理风险，需要满
足以下条件：（1）转让人与受让人之间的损失必须能够明确地划分。（2）受让人应当有能力并愿意承受适当的财务责任。3）应用这种方法，对于转让人和受让人双方来说，应该都是有益的。
营销风险自留又叫营销风险承担，是指企业自己承担由营销风险事故所造成的损失。
计划性营销风险自留的具体措施有以下几种：（1）将损失摊入经营成本；（2）建立意外损失基金；（3）借款用以补偿风险损失；（4）自负额保险。
一、客户档案的内容与管理原则 （一）客户档案的内容1、基础资料 2、客户特征 3、业务状况： 4、交易现状（二）客户档案管理的原则1、动态管理2、突出重点3、灵活运用4、专人负责 二、客户管理分析的流程 （一）整理资料 将某业务员的推销业绩和客户访问资料，整理列在表格中。（二）营销业绩分析将业务员的推销实绩划出比例图，假定该业务有20家客户，总推销额为250万元。但其中前4家的营销额就占总营销额的80%，第5到第10家的营销额占15%，后10家仅占5%，从而中就可以找出重点客户，以提高营销效率。（三）划分客户等级 依据客户的营销额，可以将客户分为ABC三级。具体分法是： 1、将客户连续三个月的每月营销额度累计后平均计算，求出客户的月平均营销额。 2、将月平均营销额按大小顺序排列 3、依据某月平均营销额为“登记标准额”，再将全部客户划分为若干等级。4、客户名册登记 将全部客户分级后应分列成册。其中：（1）可按客户开拓的顺序先后，排出“客户名册”（2）按客户的资信或规模等状况，排出“客户等级分类表” 。5、对客户进行区域分析 为便于工作巡回访问、送货、催讨货款等将客户按地区和最佳交通路线划分为若干区域并分别由业务人员负责三、客户资信的调查 客户资信调查既是客户资信评价的依据，也是及时发现客户风险的主要手段。要获得客户资信评价的各种信息，必须做好三项工作：一是建立客户交易台帐，对每笔业务往来都应有详细的记录；二是多与客户的会计、保管、业务员、供应商等接触，从中获得有关客户经营及资信方面的大量信息；三是对获取的大量信息，有些甚至是互相矛盾的信息去伪存真，去粗存精，保证信

息的真实、准确和可靠。 一）利用何种机构进行信用调查1、通过金融机构（银行）进行调查。2、利用专业资信调查机构进行调查。3、通过客户或行业组织进行调查。4、内部调查。 （二）信用调查的方法1、直接调查法。指企业营销人员直接与顾客接触获取信用资料的方法。 2、间接调查法。指通过信用评估机构、商业银行的信用部门或财务咨询
公司获取信用资料的方法。这些资料主要有：（1）财务报表。（2）客户以往偿还债务的行为。（3）客户的信用等级与信用报告。（4）企业法人代表的背景。