第五章第一手资的料收集方法

观察法的概念与形式
• 观察法是调查人员直接到调查现场进行观察、测 量并记录以获取第一手资料的方法。 • 观察法的具体形式一般有纵向观察、横向观察和 纵横结合观察等三种形式。 Evaluation only. 纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察 ted • with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 序性，以供分析研究之用。 • 横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或 事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究 之用。 • 纵横结合观察，将纵横观察两种形式结合使用。
调查计划的主要内容
• 把决策目标转化为第一手资料的目标 • 详细规定所需资料的类型 Evaluation only. • 指明资料的来源 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 • 确定获取资料的一般方法 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. • 选择传递信息的方法
观察法的优点
• 由于被调查者没有意识到自己正在接受调 查，因此，调查者可以了解到真实可靠的 资料。 Evaluation only. 可记录纯实际发生的情况，没有历史的或 ted • with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 将来意愿的影响。 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. • 观察者到现场进行观察，不仅可以了解到 事件发生和发展的全过程，而且可以身临 其境，取得其他方法无法得到的更深入的 资料。
按资料性质分类
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• “事实”，是最重要的原始资料，它包括对所有实 际存在或已经存在的现象所作的测量资料。调查 者关心的事实主要有人口统计方面、社会学方面、 Evaluation only. 精神状态方面、行为方面。 “所知信息”，指有关人员知道些什么。 ted • with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 • “意见”，包括人们的某种感觉，人们对某事物 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 的看法、态度或信念。 • “打算”，是指人的内心想要做的行动，是他们 行为的预期。 • “动机”，是指人们采取行动的理由。
第一手资料的误差来源
• 抽样误差 • 采访误差 Evaluation only. • 记录误差 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 • 弄虚作假 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
减少误差的途径
决策者目标到一手资料目标的转化
• 首先，决策者总是要求任何市场营销调查 应具有较高质量。 • 其次，决策者特别关心的是调查成果的准 Evaluation only. 确性。 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 • 不同的具体决策需要特定质量或含义的资 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 料，目标不能笼统或雷同，应直接服务于 具体的决策。 • 总之，规划第一手资料目标的决定因素是 决策者的目标，而不是调查者意识或其他 因素。
第5章 一手资料的收集方法 Evaluation only.
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 收集计划与误差控制 观察调查法 访问调查法
收集一手资料的前提
观察法的任务和作用
• 搜集资料：搜集已有记载的信息，或了解 已经定性的客观事物；如果描述不明确就 用实例具体说明。典型形式就是“店铺调 Evaluation only. 查” 。 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. • 观察和记录消费者的行为
案例2
• 资料目标：决定全体零售人员是否应坚持向各个 买主介绍主要器具的商标。 • 资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查 Evaluation only. 资料）；有关每一个销售人员的销售记录和经验 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 的事实。 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. • 资料来源：在所挑选出的40个商店的主要器具部 门中，每一部门的销售人员的情况记录。 • 获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察） • 传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。
第二节 观察调查法
• 一、观察法的概念与形式 • 二、观察法的任务和作用 Evaluation only. • 三、应用观察法时注意的问题 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 • 四、常用的观察技术 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. • 五、观察表与记录卡设计
案例1
• 资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的 市场部分中的每一部分的销售和盈利潜力，以便 作为下一年度销售努力目标。 Evaluation only. • 资料类型：有关喂养实践的实地调查（事实）； ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 关于鸡饲料的类型和商标，以及购买某种商标饲 料的意图等。 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. • 资料来源：1～6个月和7～10个月鸡龄的鸡饲料 购买者。 • 获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。 • 传递信息方法：电话。
• 收集资料的一般程序是首先尽量寻找现成 的资料即第二手资料；多数情况是要把案 头调查与实地调查结合起来。 Evaluation only. 收集第一手资料的前提 ：⑴对于重要的和 ted • with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 复杂的调查项目来说，有些资料并不是经 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 过案头调查能得到的；⑵有些二手资料， 由于已过时多年，不能作为当前决策的证 据；⑶有些资料准确性较差或指标口径有 变化，也不能作为目前决策的依据。
• 选择和严格要求调查人员 • 培养和训练调查人员 Evaluation only. • 加强现场调查管理 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 • 抽样误差的控制 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
• “小维托”是一种鸡饲料品牌，简称为LV。它是一种 用来满足鸡的营养需要的饲料品种，发展LV是D先生 的职责。自从首创LV以来，在其销售的年中，与其 他鸡饲料对比，持续迅速发展，所以管理部门认为 LV在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲 料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争取最 大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控制手 Evaluation only. 段，D的次目标准备选用广告的感染力，通过广告使 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 鸡的饲养者最大限度地购买D品牌来喂养鸡。这个基 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 本决策归结起来是：鸡饲料市场的哪一部分将作为下 一年度广告战的目标？这个市场主要可分为雏鸡饲料 市场和成年鸡饲料市场两个部分。D认为经3年的开 发，雏鸡饲料市场已开发得差不多了，在过去1年里， D已经转到第二个细分市场，即成年鸡饲料市场。但 是，现在D又担心原先占有的市场份额可能下降。
第一手资料的误差控制
• 要成功地收集到现场资料，取决于计划本 身对现场各种情况所作的全面预计、执行 计划的可靠程度及所使用的具体方法和技 Evaluation only. 巧。 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 • 两个主要目标：一是最大限度地收集调查 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 对象（样本）所提供的有关信息。二是使 各种可能发生的误差减少到最低程度。 • 三个约束因素：时间因素、财力因素、环 境因素。
第一节 一手资料的收集计划与误差 控制
• 一、第一手资料的目标、类型及来源 • 二、第一手资料的收集计划 Evaluation only. • 三、第一手资料的误差控制 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
“何地”、“如何”等事实或事物发展过 程的资料。
一手资料的来源
• 只能来源于或直接取自社会经济实践，来 源于作为调查对象或实验对象的企事业单 位或团体、家庭或个人，但是最终来源或 Evaluation only. 最根本的来源应该是处于不同角色的个人。 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
按资料功能分类
• 原因类资料，是指那些用于说明现象为什 么发生、为什么如此变化的资料。 Evaluation only. • 结果类资料，是指用于说明现象发生所导 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 致的后果的资料。 Copyright，是指用于回答“何时”， 2004-2011 Aspose Pty Ltd. • 描述性资料
问题
• D先生的决策目标是什么？ • 调查者相应的调查目标是什么？ Evaluation only. • 如何操作化调查者的调查目标？ ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
观察法的缺点
• 费用较大，时间长。 • 难以观察到事物的内在因素。 Evaluation only. • 当人们知道被观察时，可能会改变他们的 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 行为，从而导致观察结果失真。 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. • 对观察调查人员素质要求较高。
答案
• 决策目标：选择两个市场部分的哪一部分作为广 告的目标观众。 • 资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个 通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的 潜力。 Evaluation only. • 操作化目标：⑴认为雏鸡需要专门饲料的人数所 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 占比例；⑵认为成年鸡需要专门饲料的人数所占 Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 比例；⑶哪些人现在给鸡喂专用饲料，记下专用 饲料商标名称和喂养次数等；⑷将来继续给鸡喂 专门饲料的期望；⑸回忆LV商标名称和其他商标， 记录知晓程度。⑹在非鸡饲料用户中：他们用什 么？不用LV品牌的原因；过去是否使用过，将来 希望用什么？