第三章 大众传播学研究方法
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晰）
二、内容分析法的使用 内容分析法是在媒介的各个领域中被广泛采用的研究方法，它可 以有效分析媒介的传播内容，是媒介研究的强大工具。 • • • 描述传播内容 检验对信息特征的假设 把媒介内容与现实世界进行比较
•
•
评估社会中特定群体形象
作为媒介效果研究的一部分
三、内容分析与文献分析的比较 • 内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视 频等记录保存下来的资料内容作为分析的对象，但是它们具体 的分析处理方法是有所区别的。
伯纳主持。
• 格伯纳开展的这项研究称为“文化指标研究”，整
个研究包括三个部分：“制度分析”、“讯息系统
分析”、“培养分析”，本案例介绍的只是“讯息 系统分析”中采用内容分析法完成的 “暴力描绘”
部分（violence profile）。
•1、研究问题与假设 • 研究问题：
“培养分析”研究的目标有两个：一是分析电视画面上的凶
的行为。
暴力的维度
• 我们可以就暴力的定义提出许多问题，最基本的有
1.暴力行为除包括武力伤害行为之外是否包括语言？
2.暴力行为除包括蓄意的伤害Baidu Nhomakorabea，是否包括意外伤害？
3.暴力行为除包括受伤害的行为，是否包括没有受到伤害的行为？
施暴者行为 受害者行为 无意图 的行为 蓄意的行为
武力的
这个范畴内是争议最少的定义
案例 格伯纳电视暴力的测量
格伯纳简介
• 乔治格伯纳（George Gerbner）， 1919年出生于匈牙利布达佩斯。 美国宾夕法尼亚大学传播学教授， 是一位多产的学者。
案例背景
• 20世纪60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题很
严重，因此，美国政府专门成立了一个“暴力起因 与防范委员会”来研究解决这些问题的对策，由格
五、定量研究方法的缺陷 1、社会科学中的定量研究方法不具备自然科学方法的精确和严谨， 这种科学性不是绝对的。 2、任何学者都有自己的立场、价值观、文化背景和特定的意识形 态，所谓的客观不过是一种幻想。 3、传播现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的 经验材料是有限的。定量研究只能得出几个因素之间的因果关系， 却无法分析整个传播系统的相互作用。 4、定量研究依赖个人或小群体层面上的经验材料，对微观传播现 象的研究有效，但在考察宏观的传播历史进程以及社会传播结构 方面缺乏有效手段。
六、内容分析法的产生和发展
• 始于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显 著。 • 战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家 学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究， 使其应用范围大为拓展。
•20世纪初：定量报纸分析； •Harold D. Lasswell (1927)：Propaganda Techniques in World War I，对一战宣传技巧的内容分析（定性）； •“二战”期间“战时传播研究”，以德国公开发行的报纸 为分析对象【led by Lasswell，洛克菲勒基金会资助】 •20世纪20年代末30年代初，探讨电影对美国儿童和青少年 学习和态度的影响【佩恩基金会资助，7所高校联合实施】 •Paul Lazarsfeld & Berelson(1940s),伊利调查，以内容分析法 分析大众传媒有关1940年总统选举的报道内容； •Berelson,B.(1952). Content Analysis in Communication Research. New York: Hafner.
4.选择分析单位
• 三种分析单位
• 节目（Program）：节目就是以剧情形式展现的单独的虚构的故事。它可能是一出为电视生产的电视 剧，或者是一部在这一时段播放的长篇。 • 行为（Violence action）：暴力行为就是一些被某些政党限制的暴力场景。如果一个场景被打断（通 过闪回或者转向其他的场景的方式），但是在“现实”时间中仍然在继续，它仍然是这个相同的行 为。然而，如果一个新的暴力代理进入这个场景，这样也就开始了另一个暴力行为。这些单元也被 称为暴力片断。 • 角色（Role）：主要人物和次要人物。在所有节目（不管是不是暴力节目）中分析的人物是两种类 型。主要人物对故事来说，是必需的主要角色。次要人物（属于那种较少的详细分析的）是所有的 另外有台词的角色。（这个发现在这个报告中总结出来，包括仅有的主要人物的分析）
第三章 大众传播学研究方法
目 录 contents
01
一、传播学研究方法体系
02
二、定性研究方法系统
03 04
三、定量研究方法系统
四、内容分析法
01
一、传播学研究方法体系
02
二、定性研究方法系统
一、定义 • 定性研究方法是建立在一套概念体系，借助理论范式进行逻辑推演，据 此解释或解构假设的命题，最后得出理论性结论。 比较、分类、矛盾分析等方法，以判断事物性质为目的的社会调查研究。 • 定性研究在调查方式上多通过大量个案调查获得资料，得出结论，所得 出的结论多具有概括性或概貌性，只能向人们展示被调查事物的基本性 质。 • 它一般用于对社会结构和社会关系的研究、历史问题的研究、探索性研 究或者是对难以定量的问题的研究。
1George Gerbner, Larry Gross：Living With Television: The Violence Profile
2王玲宁：复旦大学博士学位论文《媒介暴力对青少年影响的实证研究》
从操作化定义讨论研究的效度
不同的研究者对于暴力的定义是不一样的，这就产生了效度的问题。
Gerbner和他的团体在1977年对暴力的定义包括意外事故、发自本性的行为、 发生在荒诞剧或幽默场景中的暴力。但是广播电视网的分析家们并不认为 这些场景属于暴力行为。双方都为各自的论点给出了证据。
• 文献分析是按某一研究课题的需要，对一系列文献进行比较、
分析、综合，从中提炼出评述性的说明。
• 内容分析则是直接对样本作技术性处理，将其内容分解为若干
分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。
四、内容分析法作为非介入性研究（Unobtrusive research）
•
非介入性研究/无回应性研究（Non-reactive research）： 一种在不影响研究对象的情况下研究社会行为的方法。
相关组织、研究的定义： • 《儿童权利公约》第19条定义儿童暴力为：“任何形式的身心摧 残、伤害或凌辱，忽视或照料不周，虐待或剥削，包括性侵犯。” • 《世界暴力与健康问题报告》（2002年）中对暴力的定义：“个人 或群体故意殴打、施暴于儿童，造成或很可能造成儿童健康、生存、 发育或尊严实际伤害或潜在伤害。” • “家庭暴力”是指行为人以殴打、捆绑、残害、强行限制人身自 由或者其他手段，给其家庭成员的身体、精神方面造成一定伤害后果
它可以是定量的，也可以是定性的。
包括： 1. 2. 3. 内容分析法：定量&定性 既有统计资料分析法 历史/比较研究法：定性研究
五、内容分析法（Content analysis）：
• 对被记载下来的人类传播媒介的研究。 • 研究对象：先于研究而存在的文本。 • 个人的信息、人际间或群体间互动的信息、媒体发布的信息 • 包括：书籍、杂志、绘画、讲演、信件、广播电视节目、电 影、会议纪要、网络信息、法律条文等等。
七、内容分析法的基本要素和步骤
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 阐明研究问题或假设 界定研究总体 从总体中选择合适的样本 选择和定义分析单位 构建用以分析的内容类别 建立量化系统 培训编码人员并进行试点研究 根据已有的定义对内容进行编码 分析采集到的数据 解释研究结果，得出结论
你觉得谁的分析更具有效度？
3.选择样本
样本
• 格伯纳以美国三大电视网(ABC、CBS、NBC)的家庭收视时间
（family viewing time 8-9 PM）、晚间时间（late evening 9-
11PM）以及周末儿童时段(weekend (children’s) hours sat. and
杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对
人们认识社会现实的影响。
• 研究假设：
该研究没有提出明确的假设。
•2、界定研究总体
界定什么是暴力
• 字典定义：
• Violence (1) violent behaviour that is intended to hurt or kill sb. (2) Physical or emotional force and energy ——《牛津高阶英汉双解词典》 • 暴力（1）强制的力量；武力 （2）特指国家的强制 ——《现代汉语词典》
04
四、内容分析法
一、定义
内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观的、量化的方式，
研究和分析传播行为的一种方法。（Kerlinger）
•关键词：
• 系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针）
• 客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结
果中）
• 量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清
二、传播学的定量研究方法
三、基本的研究流程
提出研究问题 做出理论假设 ①确定研究方法 ②制定研究方案
回答问题
验证/推翻假设
③找到测量对象
④获得量化数据
⑤整理分析数据
四、几个概念 自变量：即研究者操纵或控制的变量。它是因果关系中的因。 因变量：即研究人员所要观察、解释的变量。它是因果关系中的果。 信度：即研究中测量单位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果 信度高，那么研究就可以重复进行，每次的结果都差不多相同。 效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物做出了测量。效 度指的是研究方法的有效性，如果效度高，那么研究结论就能够对研究问 题或假设做出最贴近的说明。
语言的
受到伤害 没有受到伤害
格伯纳对暴力的操作化定义 • 显著地表达出对自己，或对他人的暴力倾向或者其他强迫 性的意愿，可能造成或已经造成人身伤害或死亡。(“The overt
expression of physical force against self or other, compelling action against one’s will on pain of being hurt or killed, or actually hurting or killing“) • 简言之，即“有意伤害或者杀害的公然的武力行为” • 此定义不包括心理上的伤害，言语暴力等。也就是说，采取明显的肢 体暴力行为作为测量的标准。
• 以现有的文献资料或调查材料为依据，对某一社会现象运用演绎、归纳、
二、传播学的定性研究方法
三、基本的研究流程
提出研究问题 做出理论假设 ①查阅二手资料
回答问题
验证/推翻假设
②获取一手资料
④在某个理论
③分析资料
基础上进行思辩
03
三、定量研究方法系统
一、定义
它是在占有大量量化事实的基础上，运用概率、统计原 理对社会现象的数量特征、数量关系和事物发展过程中 的数量变化等方面进行研究，通过逻辑推理和相关分析， 提出理论观点。
sun daytime)的电视节目（ television drama）为样本，包括电
视剧、卡通、电视上播放的电影。
抽样
• 抽样方法：每年固定一周的样本（通常在秋季，个别年份是春 季） • 他们采用内容分析法抽取了3000多个电视节目和35000个电视角 色。 • 在1967年和1968年，包含的时段为星期一至星期六早上7点半晚上10点，星期天的早上7点-晚上10点，星期六早上8点-中午 12点的儿童节目。从1969年开始，这些时段被延长至每晚的11 点和从星期六和星期天早上7点-下午2点半。然而，1971年FCC 的黄金时段根据规则减少了广播网的夜间节目。因此，自1971 年以来的有效的晚间参数是星期一早上8点-晚上11点和星期天 早上7点半-晚上10点半。
•George Gerbner（1968）：文化指标研究项目，以内容分 析法追踪美国电视内容的变化以及这些内容变迁如何影响 观众看待世界的方式； •Krippendorff, K. (1980). Content analysis: An introduction to its methodology. Beverly Hills, CA: Sage. •John Naisbitt.(1982). Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives.以12年时间，运用内容分析法对美 国6000多处地方报纸进行主题分析，成功预测了美国从工 业社会过渡到信息社会的十大趋势。 •2000s：计算机辅助内容分析
二、内容分析法的使用 内容分析法是在媒介的各个领域中被广泛采用的研究方法，它可 以有效分析媒介的传播内容，是媒介研究的强大工具。 • • • 描述传播内容 检验对信息特征的假设 把媒介内容与现实世界进行比较
•
•
评估社会中特定群体形象
作为媒介效果研究的一部分
三、内容分析与文献分析的比较 • 内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视 频等记录保存下来的资料内容作为分析的对象，但是它们具体 的分析处理方法是有所区别的。
伯纳主持。
• 格伯纳开展的这项研究称为“文化指标研究”，整
个研究包括三个部分：“制度分析”、“讯息系统
分析”、“培养分析”，本案例介绍的只是“讯息 系统分析”中采用内容分析法完成的 “暴力描绘”
部分（violence profile）。
•1、研究问题与假设 • 研究问题：
“培养分析”研究的目标有两个：一是分析电视画面上的凶
的行为。
暴力的维度
• 我们可以就暴力的定义提出许多问题，最基本的有
1.暴力行为除包括武力伤害行为之外是否包括语言？
2.暴力行为除包括蓄意的伤害Baidu Nhomakorabea，是否包括意外伤害？
3.暴力行为除包括受伤害的行为，是否包括没有受到伤害的行为？
施暴者行为 受害者行为 无意图 的行为 蓄意的行为
武力的
这个范畴内是争议最少的定义
案例 格伯纳电视暴力的测量
格伯纳简介
• 乔治格伯纳（George Gerbner）， 1919年出生于匈牙利布达佩斯。 美国宾夕法尼亚大学传播学教授， 是一位多产的学者。
案例背景
• 20世纪60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题很
严重，因此，美国政府专门成立了一个“暴力起因 与防范委员会”来研究解决这些问题的对策，由格
五、定量研究方法的缺陷 1、社会科学中的定量研究方法不具备自然科学方法的精确和严谨， 这种科学性不是绝对的。 2、任何学者都有自己的立场、价值观、文化背景和特定的意识形 态，所谓的客观不过是一种幻想。 3、传播现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的 经验材料是有限的。定量研究只能得出几个因素之间的因果关系， 却无法分析整个传播系统的相互作用。 4、定量研究依赖个人或小群体层面上的经验材料，对微观传播现 象的研究有效，但在考察宏观的传播历史进程以及社会传播结构 方面缺乏有效手段。
六、内容分析法的产生和发展
• 始于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显 著。 • 战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家 学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究， 使其应用范围大为拓展。
•20世纪初：定量报纸分析； •Harold D. Lasswell (1927)：Propaganda Techniques in World War I，对一战宣传技巧的内容分析（定性）； •“二战”期间“战时传播研究”，以德国公开发行的报纸 为分析对象【led by Lasswell，洛克菲勒基金会资助】 •20世纪20年代末30年代初，探讨电影对美国儿童和青少年 学习和态度的影响【佩恩基金会资助，7所高校联合实施】 •Paul Lazarsfeld & Berelson(1940s),伊利调查，以内容分析法 分析大众传媒有关1940年总统选举的报道内容； •Berelson,B.(1952). Content Analysis in Communication Research. New York: Hafner.
4.选择分析单位
• 三种分析单位
• 节目（Program）：节目就是以剧情形式展现的单独的虚构的故事。它可能是一出为电视生产的电视 剧，或者是一部在这一时段播放的长篇。 • 行为（Violence action）：暴力行为就是一些被某些政党限制的暴力场景。如果一个场景被打断（通 过闪回或者转向其他的场景的方式），但是在“现实”时间中仍然在继续，它仍然是这个相同的行 为。然而，如果一个新的暴力代理进入这个场景，这样也就开始了另一个暴力行为。这些单元也被 称为暴力片断。 • 角色（Role）：主要人物和次要人物。在所有节目（不管是不是暴力节目）中分析的人物是两种类 型。主要人物对故事来说，是必需的主要角色。次要人物（属于那种较少的详细分析的）是所有的 另外有台词的角色。（这个发现在这个报告中总结出来，包括仅有的主要人物的分析）
第三章 大众传播学研究方法
目 录 contents
01
一、传播学研究方法体系
02
二、定性研究方法系统
03 04
三、定量研究方法系统
四、内容分析法
01
一、传播学研究方法体系
02
二、定性研究方法系统
一、定义 • 定性研究方法是建立在一套概念体系，借助理论范式进行逻辑推演，据 此解释或解构假设的命题，最后得出理论性结论。 比较、分类、矛盾分析等方法，以判断事物性质为目的的社会调查研究。 • 定性研究在调查方式上多通过大量个案调查获得资料，得出结论，所得 出的结论多具有概括性或概貌性，只能向人们展示被调查事物的基本性 质。 • 它一般用于对社会结构和社会关系的研究、历史问题的研究、探索性研 究或者是对难以定量的问题的研究。
1George Gerbner, Larry Gross：Living With Television: The Violence Profile
2王玲宁：复旦大学博士学位论文《媒介暴力对青少年影响的实证研究》
从操作化定义讨论研究的效度
不同的研究者对于暴力的定义是不一样的，这就产生了效度的问题。
Gerbner和他的团体在1977年对暴力的定义包括意外事故、发自本性的行为、 发生在荒诞剧或幽默场景中的暴力。但是广播电视网的分析家们并不认为 这些场景属于暴力行为。双方都为各自的论点给出了证据。
• 文献分析是按某一研究课题的需要，对一系列文献进行比较、
分析、综合，从中提炼出评述性的说明。
• 内容分析则是直接对样本作技术性处理，将其内容分解为若干
分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。
四、内容分析法作为非介入性研究（Unobtrusive research）
•
非介入性研究/无回应性研究（Non-reactive research）： 一种在不影响研究对象的情况下研究社会行为的方法。
相关组织、研究的定义： • 《儿童权利公约》第19条定义儿童暴力为：“任何形式的身心摧 残、伤害或凌辱，忽视或照料不周，虐待或剥削，包括性侵犯。” • 《世界暴力与健康问题报告》（2002年）中对暴力的定义：“个人 或群体故意殴打、施暴于儿童，造成或很可能造成儿童健康、生存、 发育或尊严实际伤害或潜在伤害。” • “家庭暴力”是指行为人以殴打、捆绑、残害、强行限制人身自 由或者其他手段，给其家庭成员的身体、精神方面造成一定伤害后果
它可以是定量的，也可以是定性的。
包括： 1. 2. 3. 内容分析法：定量&定性 既有统计资料分析法 历史/比较研究法：定性研究
五、内容分析法（Content analysis）：
• 对被记载下来的人类传播媒介的研究。 • 研究对象：先于研究而存在的文本。 • 个人的信息、人际间或群体间互动的信息、媒体发布的信息 • 包括：书籍、杂志、绘画、讲演、信件、广播电视节目、电 影、会议纪要、网络信息、法律条文等等。
七、内容分析法的基本要素和步骤
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 阐明研究问题或假设 界定研究总体 从总体中选择合适的样本 选择和定义分析单位 构建用以分析的内容类别 建立量化系统 培训编码人员并进行试点研究 根据已有的定义对内容进行编码 分析采集到的数据 解释研究结果，得出结论
你觉得谁的分析更具有效度？
3.选择样本
样本
• 格伯纳以美国三大电视网(ABC、CBS、NBC)的家庭收视时间
（family viewing time 8-9 PM）、晚间时间（late evening 9-
11PM）以及周末儿童时段(weekend (children’s) hours sat. and
杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对
人们认识社会现实的影响。
• 研究假设：
该研究没有提出明确的假设。
•2、界定研究总体
界定什么是暴力
• 字典定义：
• Violence (1) violent behaviour that is intended to hurt or kill sb. (2) Physical or emotional force and energy ——《牛津高阶英汉双解词典》 • 暴力（1）强制的力量；武力 （2）特指国家的强制 ——《现代汉语词典》
04
四、内容分析法
一、定义
内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观的、量化的方式，
研究和分析传播行为的一种方法。（Kerlinger）
•关键词：
• 系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针）
• 客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结
果中）
• 量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清
二、传播学的定量研究方法
三、基本的研究流程
提出研究问题 做出理论假设 ①确定研究方法 ②制定研究方案
回答问题
验证/推翻假设
③找到测量对象
④获得量化数据
⑤整理分析数据
四、几个概念 自变量：即研究者操纵或控制的变量。它是因果关系中的因。 因变量：即研究人员所要观察、解释的变量。它是因果关系中的果。 信度：即研究中测量单位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果 信度高，那么研究就可以重复进行，每次的结果都差不多相同。 效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物做出了测量。效 度指的是研究方法的有效性，如果效度高，那么研究结论就能够对研究问 题或假设做出最贴近的说明。
语言的
受到伤害 没有受到伤害
格伯纳对暴力的操作化定义 • 显著地表达出对自己，或对他人的暴力倾向或者其他强迫 性的意愿，可能造成或已经造成人身伤害或死亡。(“The overt
expression of physical force against self or other, compelling action against one’s will on pain of being hurt or killed, or actually hurting or killing“) • 简言之，即“有意伤害或者杀害的公然的武力行为” • 此定义不包括心理上的伤害，言语暴力等。也就是说，采取明显的肢 体暴力行为作为测量的标准。
• 以现有的文献资料或调查材料为依据，对某一社会现象运用演绎、归纳、
二、传播学的定性研究方法
三、基本的研究流程
提出研究问题 做出理论假设 ①查阅二手资料
回答问题
验证/推翻假设
②获取一手资料
④在某个理论
③分析资料
基础上进行思辩
03
三、定量研究方法系统
一、定义
它是在占有大量量化事实的基础上，运用概率、统计原 理对社会现象的数量特征、数量关系和事物发展过程中 的数量变化等方面进行研究，通过逻辑推理和相关分析， 提出理论观点。
sun daytime)的电视节目（ television drama）为样本，包括电
视剧、卡通、电视上播放的电影。
抽样
• 抽样方法：每年固定一周的样本（通常在秋季，个别年份是春 季） • 他们采用内容分析法抽取了3000多个电视节目和35000个电视角 色。 • 在1967年和1968年，包含的时段为星期一至星期六早上7点半晚上10点，星期天的早上7点-晚上10点，星期六早上8点-中午 12点的儿童节目。从1969年开始，这些时段被延长至每晚的11 点和从星期六和星期天早上7点-下午2点半。然而，1971年FCC 的黄金时段根据规则减少了广播网的夜间节目。因此，自1971 年以来的有效的晚间参数是星期一早上8点-晚上11点和星期天 早上7点半-晚上10点半。
•George Gerbner（1968）：文化指标研究项目，以内容分 析法追踪美国电视内容的变化以及这些内容变迁如何影响 观众看待世界的方式； •Krippendorff, K. (1980). Content analysis: An introduction to its methodology. Beverly Hills, CA: Sage. •John Naisbitt.(1982). Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives.以12年时间，运用内容分析法对美 国6000多处地方报纸进行主题分析，成功预测了美国从工 业社会过渡到信息社会的十大趋势。 •2000s：计算机辅助内容分析