湖南卫视品牌定位的分析

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70随着传媒竞争的日益激烈化，品牌对于电视媒体的发展显得越来越重要。准确的品牌定位对于电视媒体来说更加重要。如何克服同质化、凸显特色化，如何成功建设电视媒体品牌，探寻可持续发展之路，已经成为传媒关注的焦点。

湖南卫视作为栏目竞争力比较强、品牌栏目比较多、主持人影响力比较大的省级卫星电视，以收视率连续几年居我国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩（前三位均为央视），在我国各卫视中的影响力与知名度都名列前茅。这些的关键在于它拥有一个精准独特的品牌定位战略。

一、品牌定位

2002年湖南卫视将频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体

验，这和《快乐大本营》的口号“快

乐大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的导引下，湖南卫视近两年陆续推出了民间竞技娱乐节目《谁是英雄》、创新体育娱乐节目《国球大典》、大众娱乐节目《超级女声》和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，这些节目从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念。而2009年11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《8090》在湖南卫视开播后，不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。二、立足受众的目标和需求

由于频道和节目的快速增殖导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。湖南卫视作为一家以娱乐定位的电视频道，抓住了目标受众的心理和需要。1.立足“草根”，贴近观众

最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》。作为一档完全是平民选秀的节目，它带领我国的娱乐节目走向草根，有很浓厚的草根色彩。《超级女声》的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，也就是为充满了梦想的年轻人寻找到了出

路。成为明星、一夜走红，是目前许多年轻人心中最大的梦想，是一个非常大的市场需求。湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大地满足了草根心理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。2.“错位”编排，吸引观众

当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧播出“恶战”的时候，湖南卫视已经从这片红海中挣脱了出来，纵身跃入了战略蓝海。从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金播出时段，安排至22∶00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，这个新调整出的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。

通过收视调查分析，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。

湖南卫视的这种编排策略颠覆了观众固有的收视习惯。以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择；以独播剧打造

湖南卫视品牌定位的分析

◆左晓萌

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“后”黄金收视段，以其独特性吸引观众。错位式编排，使得湖南卫视更为引人注目。

三、竞争中的利益支撑点

竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。在多种复杂的电视竞争框架下，湖南卫视拥有自己的利益支撑点：

1.湖南卫视确定自己的战略定位是“娱乐电视”，其中最为关键、灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略，通过创新提升附加值。

2.利用自身媒体平台的整合营销，不断推出新节目、新产品。例如，

在推广“快乐”上，《快乐大本营》、

《天天向上》等娱乐节目上也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事，通过这些办法，湖南卫视达到了资源的最大限度利用和开发。

3.广设交流平台，实现媒体与受众交流的互动营销。在湖南卫视的互动营销中，短信投票是最先被启用并迅速获得多方面收益的方式之一，它将媒体和受众紧密地进行结合，实现双方之间的良性互动。

4.主持人明星化。对湖南卫视的快乐品牌而言，乐观、热情、富有创造力的主持人则是频道的最佳选择。如何炅、汪涵、杨乐乐等明星主持人，他们所带给湖南卫视的“明星效应”也成为湖南卫视经营中的一大亮点，这也是湖南卫视品牌打造的重要因素之一。

5.不断创新。湖南卫视上星后，孜孜不倦地追求创新突破，从《快乐

大本营》、《玫瑰之约》到《真情》等

有影响力的节目中可以看到，其对新的栏目、新的内容、新的表现形式、新的主持人表现出一种近乎痴迷的态度。

从以上几个方面可以看出，如今的湖南卫视已经成为一个娱乐业的航母，它所展现出来的承载能力不但拉动湖南省，也会拉动整个中部地区乃至全国的娱乐业的发展。湖南卫视始终在不断发展自己的优势栏目，不仅增加自己栏目的文化底蕴，使之更加有艺术性，而且也真正实现了湖南卫视“全国收视，全国覆盖，全国品

牌，

全国影响”的目标。（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院/责编：刘原）

电视观察

在国家大力推动文化体制改革和广电行业推行制播

分离的大背景下，天津电视台又出台了新举措，在控股的前提下，联合其他四家国内社会机构，共同出资成立了天视卫星传媒股份有限公司,该公司于6月18日在北京举行了挂牌仪式。

国家广电总局新闻发言人朱虹在仪式上致辞并肯定了公司的发展方向；电视剧司司长李京盛出席并参加了揭牌仪式；天津广电集团管委会主任、天津电视台台长万克介绍了公司成立的意义，表达了对新公司的期望；华谊总裁王中军致辞庆贺；赵宝刚、张国立等影视圈人士为挂牌仪式助阵加分；“郭德纲工作室”正式签约天视公司；电视剧《幸福来敲门》也借新公司成立之际,举行了开机仪式,该剧编剧严歌苓，导演马进，主要演员孙淳、林永健、刘莉莉、杨紫等出席。

天视卫星传媒股份有限公司定位为跨越新旧媒体的娱乐内容提供商，将以电视节目制作、电视剧制作与发行、大型活动开发与经营、艺人经纪、影视项目投资为主

天视卫星传媒股份有限公司挂牌运营

◆津 视

TV动态

营业务。目前已经有多个项目即将启动。

天视卫星传媒股份有限公司将立足卫视、放眼全国，通过主流媒体与社会资本的融合，成为具有强大资本实力以及先进管理体制的传媒企业。公司将引进全国一流的电视人才，采用先进的管理理念与专业的经营手段，力争在最短时间内成为国内最具实力和影响力的传媒公司之一。

（作者单位：天津电视台/责编：

丁丁）