最新[经管营销]卖场顾客消费心理学与营销业绩培训幻灯片课件

消费者的含义
❖ 消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的 人或集体。 即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为 消费者。
区分顾客和消费者？ 顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是 一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这 种茶的人都是你的消费者。
世界五百强部分企业理念
❖ 沃尔玛：客户永远第一 ❖ 通用：对客户充满狂热的激情 ❖ 美孚：我们成功源于持续满足客户不断变
他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜 欢看，有大事时候很多人愿意买。于是， 老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买 的人都买了。其他人卖不下去走了，他买 下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提 供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带 回家，夹在报纸中成了促销手段。
消费心理学的研究对象和研究内容
❖ 消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用，是一门应用性的交叉学科。
消费心理
❖ 消费者在购买、使用和消费商品 过程中的一系列心理活动。
南京卖报营销老伯故事
两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发现 35路总站人多。经过蹲点发现那里有两个人在卖 报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉 每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。 后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿 高考不想看她没书读。终于进站卖了。
从参与消费的情况考察
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 ❖ 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可
能购买者。（非洲推销鞋子） ❖ 现实的消费者：通过现实市场交换行为，获
得某种消费品并从中受益的人。 ❖ 永不消费者：当前和未来都不可能❖ 个体消费者 ❖ 家庭消费者 ——以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 ❖ 集体消费者 ——与个人和家庭支付能力无密切关系
化的需求 ❖ IBM：以人为核心 ❖ 麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客
户带来微笑
消费者分类
❖ 从消费过程考察 ❖ 从参与消费的情况考察 ❖ 从消费主体的角度考察
从消费过程考察
❖ 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和 使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某 一过程或全过程的人都可称为消费者。
❖ 对消费心理发展变化趋向的研究
❖ 举例？生活当中的消费心理。
❖ 消费者的心理活动过程。任何心理活动都有 它产生、发展和完成的过程。
❖ 这些过程包括认识过程、情感过程和意志过 程。同样，消费者从进入商店之前到把商品 买去使用的这整个过程，一般来说也存在着 对商品的认识过程，情感过程和意志过程。
以视觉为例
❖ 消费、消费者与消费者心理 ❖ 消费心理 ❖ 消费心理学的研究对象和研究内容
消费、消费者与消费者心理
❖ 消费 ❖ 消费者的含义
消费
❖ 消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。
生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。
个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 劳务、精神产品的消耗。
市场营销和消费者心理
❖ 市场分析——市场细分——市场营销策 略——消费者决策过程（问题意识、消息 搜索、评价选择、购买、使用、评价）— —结果
第一章 绪 论
❖ 消费心理学的研究对象和内容 ❖ 消费心理学的产生与发展 ❖ 研究消费心理学的现实意义 ❖ 消费心理学的研究方法
消费心理学的研究对象和内容
[经管营销]卖场顾客消费心 理学与营销业绩培训
课堂调查
你希望通过这门课程，学习到 哪些方面的内容？
你对于这门课程的看法？可 以谈谈上课形式，上课内容等方 面。
案例
9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是 美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进 的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细 倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称 赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增 加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁 汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆 想，并非事实。
❖ 例如， Ta u r u s车门关闭时有“啪”的 声响，而A c c o r d关门时声响很小。虽 然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了 大量消费者调查，积累了不少有用的消费 者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人 失望。后来，为刺激销售，公司不得不以 较原先计划价格低的价格将其出售。
普通心理学的发展
❖ 19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心 理实验室。
❖ 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 《广告心理学》，从而开辟了消费心理学 研究的先河。
消费心理学的研究内容
❖ 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究 (内部因素)
❖ 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场 环境的研究(外部因素)
❖ 看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高 ❖ 看到冷色（绿、蓝）则有反效果 例子？
快餐店的橙色装饰可以使人产生饥饿感 医院接待室的蓝色和粉色可以减轻病人焦虑 红色用在餐馆中可以使人吃得更多 红色让人失去时间感，可以用在赌场
❖ 丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得 很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠， 依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符 合美国人的需求，后来开始做调研。于是决 定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美 国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的 感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。 于是成功登陆美国，丰田花冠。
为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费 者调查方面所付出的心血远较其他新车开 发时多。一方面，福特公司希望新型车仍 然能够赢得老客户，另一方面公司也希望 对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。
❖ 除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫 还动员其设计工程师和营销人员访问和 接触潜在顾客，听取他们的意见。比如， 设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾 驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽 车，然后逐一比较这些汽车在各种性能 上的长处与不足，由此揭示很多看似细 小但对汽车设计十分有用的问题。