第二章 消费者行为的影响因素理论

经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2）基本观点
新的新行为主义的代表理论有班图拉的社会学 习理论或观察学习理论、罗推尔的社会行为学 习理论和米契尔的认知社会学习理论等。这些 理论尽管侧重点不同，但其共同的特点是既坚 持行为主义的研究精神又吸收了认知心理学的 研究成果。具体表现在以下几个方面。 第一，大胆地使用以往被传统行为主义所摒弃 和拒绝的心理学概念，探索认知、思维、意象 在行为调节中的作用。 第二，强调行为和认知的结合。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
行为是有机体的反应系统，它有一系列反 应动作和活动构成。心理现象是一种主观 精神现象，而行为却具有显露在外的特点， 它可以用客观的方法进行测量。 行为不同于心理，但又和心理有着密切的 联系。行为总是在一定的刺激下产生的， 而且引起行为的刺激常常通过心理的中介 而起作用。不理解人的内部心理过程，就 难以理解外部行为；心理支配行为，又通 过行为表现出来。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2）斯金纳（Burrhus.Frederic.Skinner1904—1990） 美国心理学家，新行为主义心理学的创始人之一， 操作性条件反射理论的奠基者。 斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是 由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为， 是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。 与这两类行为相应，斯金纳把条件反射也分为两类。 与应答性行为相应的是应答性反射，称为S（刺激） 型S型名称来自英文Simulation。；与操作性行为 相应的是操作性反射，称为R（反应）型R型名称 来自英文Reaction。。S型条件反射是强化与刺激 直接关联，R型条件反射是强化与反应直接关联。 斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的 操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果 的行为。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2.2 消费者行为总体解释模型
一、消费者行为综合模型-霍金斯模型 消费者行为综合模型
外部因素 文化、亚文化、 文化、亚文化、 人口环境、 人口环境、 家庭、 家庭、 社会地位、 社会地位、 参照群体、 参照群体、 营销活动 内部因素 知觉、学习、 知觉、学习、 记忆、动机、 记忆、动机、 个性、情绪、 个性、情绪、 态度
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
（三）精神分析学派
1、概况
精神分析学派产生于1900年，创始人是奥地利 精神病医师、心理学家弗洛伊德(S．Freud， 1856—1939)。这一学派的理论在20世纪20年 代广为流传，颇具影响。 他的影响力到底有多大呢？曾有人做过统计， 在美国1950年之后出版的16本心理学史书当 中，以柏拉图、亚理斯多德以下18位曾在西方 心理学史上有贡献的历史人物为对象，计算他 们的名字在这些史书所被提提及的页数，而 「弗罗伊德」这个名字的页数，占了所有提及 心理学家名字页数的第一位。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
3、新行为主义
1930年起出现了新行为主义理论。新行为 主义学派的主要代表人物是托尔曼 (E.C.Tolman)、赫尔(C.L.Hull)、斯金纳 (B.F.Skinner)。 1）以托尔曼为代表的新行为主义者修正了 华生的极端观点。他们指出在个体所受刺 激与行为反应之间存在着中间变量，这个 中间变量是指个体当时的生理和心理状态， 它们是行为的实际决定因子，它们包括需 求变量和认知变量。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
我们既可以通过人的思维、信念和期待等认知 过程预测人类的行为，也可以通过改变人的认 知来改变人类的行为 ；通过行为的改变也可改 变人的信念、期待等认知过程。 第三，强调自我调节的作用。他们认为，如果 行为仅仅由外部的奖励或惩罚所决定，人就会 像风向标一样，不断地改变方向 。 第四，强调心理过程的积极与主动性。 第五，坚持客观主义的态度。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
消费者内部因素
5：社会阶层(地位、收入、职业、教育 ：社会阶层 地位 收入、职业、教育) 地位、 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 ：知觉、情绪、动机、态度、 7：个性和自我概念年龄 ：个性和自我概念年龄 8：生活形态 ：
营销因素
9：营销沟通(广告、促销、公关、消费者教育 ：营销沟通 广告 促销、公关、消费者教育) 广告、 10：营销要素 品牌、品质、服务、情境、价格 品牌、 ：营销要素(品牌 品质、服务、情境、价格)
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
4、新的新行为主义
1)背景 在40年代以后，逻辑实证主义面对新一代科学 哲学家的挑战，本身也出现了严重的危机。新 一代科学哲学家相信，成功的科学模式并非像 逻辑实证主义所描绘的那样，仅有一种理性的 模式。事实上，科学的模式是多维的，有时甚 至是混乱的，受社会文化条件制约的。 科学哲学方面这种态度的转变动摇了行为主义 的哲学基础，新行为主义者所信奉的方法论基 础已经动摇，危机的到来就成了在所难免的、 情理之中的事
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
面对这一局面，行为主义阵营内部出现了两种 不同的观点。一部分以斯金纳为代表，发展了 行为分析原理，倡导激进的行为主义，取代赫 尔派而在行为主义阵营中获得支配地位。另一 部分行为主义者以罗推尔、班图拉、米契尔等 人为代表，主张采用更“温和”的态度，试图 在坚持行为主义基本信念的基础上，突破传统 行为主义的禁区，去寻找新的出路。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2、早期行为主义的基本观点
1）心理学不应该研究意识，只应该研究行为。所谓行为 就是有机体用以适应环境变化的各种身体反应的组合。这 些反应不外是肌肉收缩和腺体分泌，它们有的表现在身体 外部，有的隐藏在身体内部，强度有大有小。 2）华生认为心理学的任务就在于查明刺激与反应之间的 规律性关系，从而根据刺激预知反应或根据反应谁知刺激， 以预测和控制动物和人的行为。 华生认为构成行为的基础是个体表现于外的反应，但反应 的形成与改变则归因于有机体所受的刺激，反应紧随刺激 出现。这便导致了刺激—反应的简化的行为公式。华生在 其《行为：比较心理学导论》一书中写道：“人和动物的 全部行为都可以分析为刺激与反应”。他认为最基本的刺 激—反应联结叫做反射。不管多么复杂的行为总不外乎是 一套反射而已。
1、总论 行为主义是20世纪初产生于美国的西方心理学派 别。以华生1913年发表题为《行为主义者眼中的 心理学》的论文为标志，号称西方“心理学第一 势力”，在心理学领域占统治地位近半个世纪。 华生于1913年开创行为主义心理学以后，很快席 卷美国，而且几乎遍及世界。在心理学史上成为 “行为主义革命”。自1913年至1930年，以华 生为代表的行为主义心理学是是行为主义心理学 的第一代，即早期行为主义。1930年以后为新行 为主义时期。
消费者 行为
市场营销 因素
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
二、消费者行为的四个影响因素说 消费者行为的四个影响因素说
消费者行为
文化因素 文化 亚文化 跨文化
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 社会阶层
心理因素 个人因素 认知 个性和自我概念 情绪 年龄阶段 学习 职业经济状况 信念和态度 生活方式
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
三、影响因素的清单
外部因素
1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、 ：文化和亚文化 价值观 传统、宗教、 价值观、 民族) 民族 2：社会消费基础结构 政策、消费基础设 政策、 ：社会消费基础结构(政策 技术) 施、技术 3：家庭 结构、生命周期、决策模式 结构、 ：家庭(结构 生命周期、决策模式) 4：参照群体 资格、接触类型和吸引力 资格、 ：参照群体(资格 接触类型和吸引力)
第二章 消费者行为的 影响因素理论
本章通过介绍影响消费者行为的因素及 消费者决策理论，揭示消费者行为的基本 规律，概括介绍消费行为学研究的基本内 容。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2.1 消费者行为的影响因素
一、消费者行为的三大影响因素说 消费者行为的三大影响因素说
外部 环境因素
消费者 内在因素
体验和产品获取
自我概念 与生活方式
需求 欲望
体验和产品获取
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
二、消费者行为综合模型-彼得模型 消费者行为综合模型-
消费 感情 者行 与认 公司 为 知 营销战略 环境
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
经贸大学 武宗志 律师Leabharlann Baidu法学硕士
基本观点
心理学研究对象 研究方法：内省、分析 心理的构成：心理由心理元素构成，心理 元素有三种，分别为感觉、意向和感情。 感觉是知觉的元素，意向是观念的元素， 感情是情绪的元素。 心理学的任务：是什么，怎么样，为何。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
（二）行为主义心理学
三、考特勒模型
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2.3消费者行为与消费者心理 2.3消费者行为与消费者心理
一、心理与行为的关系
两者既有区别又有密切联系。心理就是心思、思 想、感情等内心活动的总称。用现代心理学的语 言解释，心理是脑的机能，是客观现实的反映， 是感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意、情感、 意志、动机、兴趣、能力、气质、性格等心理现 象的总称。 它涉及两个问题：一是心身问题，即心理与生理 的关系问题。二是心物问题，即心理与外界实物 （客观现实）的关系问题。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
二、心理因素概述
认识活动：感知、记 忆、思维、想象
心理过程 情绪、情感活动 心理现象 个性心理
意志活动
个性意识倾向性：需要、动机、 理想、信念等
气质
个性心理特征
性格 能力
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
三、相关心理学理论简介
（一）构造主义心理学 构造主义心理学主要代表人物是冯特和他 的学生铁钦纳(E．B．Titchener，1867— 1927)，是自心理学独立后的第一个心理学 派。1879年冯特在德国莱比锡大学建立了 世界上第一个心理学实验室，用科学手段 研究心理学，开创了心理学科学研究的先 河。它标志着心理学的独立，自此，心理 学成为了一门独立的学科。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
伊凡·巴甫洛夫（1849－1936）却是另一种 极为不同的科学家，他是位实验生理学家，其 职业生涯的前半部分进行的是消化研究。正是 因为这个工作上的原因，他才注意到垂涎的狗 这个奇怪的现象。他把职业生涯的下半部分用 于他叫做“条件反射”的研究。他从始至终都 认为条件制约是一种生理现象而非心理学过程， 他对心理学的看法如此之低，竟然威胁要开枪 击毙胆敢在他实验室里使用心理学术语的人。 他在弥留之际尚在声称，自己不是心理学家， 而是一位研究大脑反射的生理学家。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
而美國心理學史家波林曾寫道：「誰想 在今後三個世紀內寫出一部心理學史， 而不提佛洛依德的名字，那就不可能自 詡是一部完整的心理學通史了」。不止 在心理學，對於整個西方社會歷史，佛 洛依德也是個具有重大影響力的歷史人 物----他的「夢的解析」一書，曾被譽為 「改變人類歷史的書」之一。以上這些 都足見佛洛依德的歷史地位。 弗洛伊德的精神分析学说极富创造性， 内容十分丰富，但也隐含着矛盾和具有 明显的不足。它为后来的精神分析的发 展提供了灵感的来源和争论的材料。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
3）行为主义者在研究方法上摈弃内省，主张采 用客观观察法、条件反射法、言语报告法和测验 法。这是他们在研究对象上否认意识的必然结论。
4）个体的行为不是先天遗传的，而是后天 环境决定的。华生认为除极少数的简单反射外，
一切复杂行为都取决于环境影响，而这种影响是 通过条件反射实现的。因此他把巴甫洛夫式的条 件反射当作行为主义的“枢石”。华生夸口说， 给他一打健康婴儿，让他在可以完全控制的环境 里去培育，他能使任何一个婴儿变成任何一种人 物。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
斯金纳通过实验发现，动物的学习行为是随着 一个起强化作用的刺激而发生的。 【强化（reinforcement）：使有机体的行为 的发生频率得增强的刺激。强化有正负之分， 当一种刺激的增加能增强行为发生频率的，称 为正强化；当一种刺激的减少能增强行为发生 频率的，就称为负强化。不管是正强化或负强 化，都是为了增加行为发生的频率。】，就会 经常重复出现。另一些行为没有得到结果强化， 发生的频率就会下降直到不再发生。斯金纳把 那些自发发生而受到强化后经常性重复的行为， 称为操作行为。他把操作行为当作心理学研究 的对象，构成操作行为主义的理论体系。