消费心理学(第三版)-第四章 个性心理因素对消费行为的影响52页PPT

（二）气质的类型
1、体液学说----古希腊希波克拉底
早在公元前五世纪，古希腊著名医生 希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为 人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁， 人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液 在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：
气质类型对应表
气质类型 优势体
3、按能力的优势程度可分为： 优势能力、劣势能力。
三、能力的差异
（一）能力质的差异
特殊能力差异；一般能力差异
（二）能力量的差异
智力水平； 能力表现早晚
四、消费能力与职业能力
1、消费者的消费能力
消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完美 的消费效果而培养的一种能力。
在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力、记忆 能力、思维能力、比较能力、决策能力就足以完成购买行为。但对于 某些特殊商品，如高档商品、专业技术性强的商品，还需要鉴别能力、 检验能力等。
2、经营人员的职业能力
职业能力是对掌握本行业有益处的心理品 质的总和。
经营人员除应当掌握售货技术、商品推销、商务 谈判等有关技能外，还要有良好的视听能力、注意能力、 较好的记忆力，语言表达能力，推理判断能力等。
二、消费者的气质
（一）气质的涵义
气质是一个人典型的稳定的心理特征， 是指决定一个人心理活动的全部动力，并 为个体所独有的心理特点。通俗地讲，气 质就是一个人的“脾气”和“秉性”。
气质的特点
气质主要表现出人的心理过程两方面的特点： 一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主要 包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性，例如， 知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短；二 是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、意志努力程 度；
另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程 的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特性的 不同组合，就构成了不同的气质类型。
（兴奋型）情绪变化激烈、易于冲动、性情 暴躁、面部表情丰富、购货行动迅速，易与 售货人员冲突。
（活泼型）情感易于转换、反应机智灵敏、 热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快 捷，愿与周围的人交流，购物气氛活跃。
（安静型）情感变化缓慢、安静稳重踏实、 固执、反应从容缓慢、言行拘谨自制，不愿 与他人交流，购物气氛沉闷。
第一节 能力
一、能力的概念
在心理学中，能力是指直接影响活 动效率，决定活动能否顺利完成的个性 心理特征。
一般地说，要顺利地完成某种活动， 只具备某一种能力是不能胜任的，需要 各种能力的结合，心理学中把各种能力
的结合叫做才能。
二、能力的分类
1、按能力的不同倾向可分为： 一般能力、特殊能力；
2、按能力的创造性程度可分为： 再造性能力、创造性能力；
液类型
主要特征
多血质
血液
活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和
兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生
气，但也往往表现出轻率、不深挚等。
胆 汁 质 黄胆汁 精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而
难于自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。
粘液质 抑郁质
粘液 黑胆汁
安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思 维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表 现出执拗、淡漠。
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心解释退换 商品原因，直至得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又 不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组 长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。决不求情，脸红脖子粗地与售货员争论 到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决就向工商局、消费 者协会投诉。
（二）性格与气质的关系
联系：
区别：
性格和气
质存在着
首先，二者存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切
互相渗透、 互相作用
联系，主要受先天因素影响，性格则更多地受到社会生活环境的 影响和制约；
的联系， 其次，稳定性时间长短不同。气质的稳定性在相当长的时间 两者都以 内，甚至人的一生中都不改变，性格也有相对的稳定性，但可能 高级神经 由于生活中的突发事件、重大挫折而变化；
心理学家马斯洛说
心若改变，你的态度跟着改变； 态度改变，你的习惯跟着改变； 习惯改变，你的性格跟着改变；
性格改变，你的人生跟着改变。
概述
个性心理特征：
是指在人身上表现出的 典型的、稳定的心理特 征。包括能力、气质、 性格；
个性倾向性：
是指人与社会交 互作用过程中所 形成的对外界事 物的看法、态度、 体验等。主要包 括需要、动机、 兴趣等。
（抑制型）心绪消沉于内、反应迟钝犹豫。 冷漠孤僻寡欢、多疑、仔细、言行缓慢腼腆， 敏感易受伤害。
三、消费者的性格
（一）性格的概念与特征
在心理学中，性格是指由人对 现实的稳定态度和相应行为方式所 表现出来的个性心理特征。性格是 人的个性中最主要的心理特征，在 个性中具有核心意义。
威廉·詹姆士：“播 下一个行动，收获一 种习惯；播下一种习 惯，收获一种性格； 播下一种性格，收获 一种命运。”
柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言 行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物，容易变得孤僻。
（二）气质的类型
2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们
可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型 和抑制型，以此相对应的是 四种气质类型。
高级神经活动特点和类型
高级神经活动特点和类型
不平衡
兴奋型
强 灵活
平衡
不灵活
活泼型 安静型
弱
抑制型
气质类型 胆汁质
多血质 粘液质 抑郁质
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(三)消费者购买行为的气质表现
胆汁质气 质类型
多血质气 质类型
粘液质气 质类型
抑郁质气 质类型
活动类型 再次，互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表现 为生理学 速度，对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；性格则 基础。 在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。
性格与环境
幼年黛玉虽生在官宦之家，但并没 享受多少快乐。虽说她被父母爱如 珍宝，但不过假充样子，身体又极 怯弱。况其母贾敏一疾而终后，她 终日守丧尽哀，哀痛过伤，触犯旧 症，言语举止另是一样。以致抛父 进京后，她步步留心，时时在意， 不肯轻易多说一句话，多走一部路。 于是便形成了成年黛玉的虽清纯高 洁、俏皮可爱但又忧郁孤傲、尖酸 刻薄的多重性格，以至于后来经常