产品管理知识点

第一章产品管理概述

1. 市场：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

2. 产品：指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。

产品的结构层次：核心利益：顾客真正要购买的服务或利益；一般产品：产品的基本形式；期望产品；附加产品：表现了产品现在的内容；潜在产品：新产品。

产品线：是指密切相关的一组产品，这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同一类顾客群体或通过一类型的渠道销售出去。

产品管理：是针对某一产品或产品线的营销管理活动。

产品经理：是负责日常管理某一单一产品或一条紧密关联的产品线的经理人员。

3. 分析产品管理的优缺点：

优点：1、为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。

•2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。

•3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象。

•4、改变企业毛利实现的目标管理过程。

•5、有助于创造一种健康的内部竞争环境。

•6、有助于培养营销管理人才。

缺点：1、会在企业内部产生一些冲突或摩擦。

•2、产品经理有时会过分强调短期成果。

•3、产品管理组织所需的费用常常高出预算。

4. 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销

售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。

品牌的内涵：

①属性：奔驰品牌的属性有昂贵、马力强大、速度快；②利益：品牌利益包括功能性利益和情感性利益，品牌属性应转换为相应的品牌利益。③价值理念：奔驰品牌的价值理念有安全、声望等，公司需要识别出品牌价值理念，都感兴趣的购买群体。④文化：奔驰的品牌文化是德国文化：高度组织、效率和高度质量。⑤个性。⑥用户特征。（价值理念，文化，个性最持久。）

5.营销组织结构：

①以产品为中心：包装类消费行业，不同产品使用相同营销渠道。

优：每一产品成功与否的责任是明确的；针对某一产品设计具有成本效益的营销组合，获得专业化效果；产品经理的反应速度比专家委员会更快；是首席执行官等高等管理人员的摇篮。缺：注意力局限在某一产品上，容易忽视一些市场需求；追求短期的目标，影响产品的长期竞争力；产品管理系统所需费用高；公司各产品或品牌之间可能发生相互竞争；产品经理权力、或过小、或模糊不清；产品经理是所管产品的专家，但难以成为任何职能的专家；产品管理结构有可能成为一个高度集权的结构，使产品经理脱离实况，难以应付高度分化的市场，较适合单一市场或同质化市场。

②以市场为中心：细分市场确定营销权限，细分市场的消费者行为方式之间存在显著差异。优：重视消费者的需求；可以针对不同市场的特殊需求的行为模式，制定出有效的营销策略，获得市场专业化效果；每一市场的营销责任是明确的；市场经理的市场反应速度快。

缺：市场经理难以应付所管市场上销售的多种多样的产品；对每一种产品的责任不太明确；有可能与下面的潜在产品管理系统发生冲突；丧失了“小首席执行官”的培训和工作经验。

③以职能为中心：优：公管理简单容易；各职能平行地进行常规营销活动，改善职能培训，提高各类职能专家的技能；共享职能专家等资源；利用高层的知识和远见，获得职能专业化

效果。缺：每一种产品或每一市场责任不明确。

6. 产品管理系统的改进：

（1）完善内部管理程序，以避免冲突和提高管理效率：明确职责权限；建立一个策略发展与检查程序；界定产品经理与职能专家的任务；建立一个调解部门；建立绩效评价制度。（2）建立明确的等级制度——产品管理小组，以提高综合管理能力：垂直型产品管理小组（可增强产品管理的整体能力）；三角型产品管理小组（强化市场导向和市场营销等专业化能力）；水平型产品管理小组（强化了协调管理和专业化分工管理能力）；

（3）实行产品组或产品品类管理：拓宽了经理的战略视野，强调整体性战略和整体利益；发挥协调作用；实现资源共享；提高生产和包装标准化程序，从而节省大量成本；增加产品经理间的交流，避免公司产品间的相互竞争；加强与日益强调的零售商之间的合作；提高了管理成本。

7.产品管理和市场管理相结合的组织形式（矩阵组织形式）

产品经理：人造纤维，醋酸纤维，尼龙

市场经理：男装，女装，家具，产品市场

适用于产品多、市场多的公司

优点：产品专门化；市场专门化；能平衡产品专门化与市场专门化的需求，提高产品利润和顾客满意度。

缺点：结构费用较高；产品经理与市场经理间容易产生冲突，引发双重领导困境；权责归属不清；销售人员的组织问题。

8. 全球营销：是指在全球范围内用同一战略来营销某个产品或服务，而只是在包装、广告、语言和类似方面做微小的战术变化。

9. 影响产品管理的一些变化：网络；数据爆炸；更加重视品牌；市场权力平衡的变化；顾客维持计划的重要性得到加强；更加激烈的全球竞争。

第三章确定竞争集合

1. 竞争的基础：①顾客导向的竞争（他们是谁：为相同预算产生的竞争；他们什么时候使用；他们为什么使用：顾客所寻求的利益）。②营销导向的竞争：广告和促销；主题/文案策略；媒体；分销；价格。③资源导向的竞争：原材料；雇员；财务资源。④地理位置的竞争：地域。

2. 市场竞争的层次：①产品形式竞争：最狭义的视角，这些产品通常追求同一个市场细分，因而他们的特色属性有相似的取值；②产品品类竞争：基于相似的特色的产品和服务；③一般竞争：采用更为长期的视角，主要关注替代品的产品品类；④竞争预算：最为广泛的视角，认为组成市场的任何产品和服务都在争夺相同客户的开支。

对产品战略的启示：

产品形式竞争——使消费者相信公司的品牌比其他品牌好。

产品品类竞争——使使消费者相信这种产品形式是产品品类中最好的。

一般形式竞争——使消费者相信这种产品是满足特定需求得最好方法。

预算竞争——使消费者相信这种产品带来的利益是花相同的钱所能带来的最好享受。

3. 确定竞争者的方法：1）管理层判断：通过经验、销售人员的报告、分销商或其他公司的信息源，产品经理通常就能够对现有的和今后的竞争来源做出判断。2）基于顾客的测量：a.使用行为数据；b.利用顾客的主观判断。3）现有界定法。4）技术替代法：从产品或技术的角度来界定的不能用来界定预算竞争者。

4. 竞争者选择的影响因素：正在制定的营销计划的时间限制；该产品所处产品生命周期的阶段；该产品技术基础的变化速度。