苏宁的服务理念

当代零售业已经从传统的商品交易渐转演变为提供综合性服务，商业企业之间的竞争也正在从早期的产品竞争、价格竞争向服务竞争转移。素以低价著称的零售业巨人沃尔玛，其CE0李·斯格特（Lee Scott）颇为委屈地讲：“当人们提到沃尔玛时，不要去想我们每年2000多亿美元的销售数字，那并不代表沃尔玛。我希望沃尔玛在人们心中的印象永远是蓝色的工作服，以及能让你们满意并再次光临的微笑。”

然而，在国内零售业，许多把“成为中国的沃尔玛”作为自己奋斗目标的商家似乎都在作这样的测算：需要建设多少网点，实现多少销售额，大概需要多长时间才能问鼎中国的沃尔玛。事实上，这些人只看到了沃尔玛连锁全球的网络与规模的表象，把发展网络、扩大规模作为自己努力的惟一目标，却没有认识到沃尔玛如此庞大的网络规模其实都是建立在一个内在的核心基点上，这就是对消费者忠诚的服务。因为能够给消费者提供最有价值的服务，作为对沃尔玛的回报，无数消费者的双手托起了沃尔玛庞大的网络与规模。对此，李·斯格特说：“我还没有碰到任何顾客是冲着我们是最大的商店而上门采购的。如果他们上门，那是冲着我们提供的服务。”

没有店面网络，就没有销售规模；但没有服务，规模销售就成为规模负担。难能可贵的是，张近东没有把目光仅仅放在建立扩大网络规模上。其实远在苏宁进行全国连锁拓展之前，苏宁就已经把服务作为自己的立业之本，作为苏宁品牌的核心要素。

事实上，服务是苏宁天然的竞争力。苏宁当年做空调专营就是靠服务起家的。空调销售只是完成业务运营的店面环节，配送、安装是中间服务环节，维修、保养是长期的服务环节。20世纪90年代初期，社会上还没有形成专业的空调服务队伍，工厂本地化售后服务几乎是空白。张近东敏锐地意识到，当苏宁在资金、品牌、店面区位等方面处于劣势，无法与国营大商场比拼时，提供优良的服务是苏宁取悦于消费者并最终赢得消费者的惟一方法。

于是，苏宁在资源并不充裕的情况下，花大力气投资服务。1993年，苏宁建立了300多人的专业服务队伍，售后服务网点的面积是店面的3倍。负责为顾客免费配送、安装空调。此后，更建立了配送、安装、维修一体化的自营服务体系。虽然这些做法今天看来已是行业服务的基本规范，但在当时，不仅商家之中绝无仅有，就是很多大牌的工厂也是望尘莫及。苏宁以服务切入电器专营市场，开启业界之先河。

随着苏宁连锁战车的推进，苏宁“阳光服务”的快车一路从南京开到北京，又从上海开到西安，再从深圳开到乌鲁木齐……事实上，苏宁在构建一个国内屈指可数的电器连锁网络的同时，也同步构建一张独一无二的服务网络。而这张服务网络的运行则依托了苏宁投入巨大的服务管理后台：也许消费者看到的服务不过是一个购物查询，不过是一个电话回访，但对于苏宁而言，这就意味着在终端销售和后台运作体系上，苏宁营销中心、市场中心、连锁店中心、物流配送中心、售后服务中心、客户服务中心的密切配合、有序运作——这是一个系

统流程，任何一环的缺失都会导致一个错误的购物查询、一个消费者怎么也等不来的电话回访……

左手是理念，右手是能力，脸上还充满着阳光般的微笑，这就是苏宁服务。

苏宁的服务理念

有一个旅行家在世界各地住过许多酒店，有一次他在一家酒店喝咖啡，有人问他，五星级酒店与四星级酒店的差距在哪里，他回答说：硬件。那么，两个五星级酒店的差距又会在哪里呢？旅行家用手指着正步履轻盈、脸上洋溢着笑容、端着咖啡走过来的服务员说：笑容。

事实上，在商品同质化愈发严重的趋势下，看似无形的服务将比有形的产品更能俘获消费者。随着体验经济的到来，消费者对于有形产品本身的关注越来越让位于商家的服务质量，这包括：服务理念、服务意识、服务模式、服务的体系和服务人员的素质等等。一个企业只有在这些方面能给消费者带来多样化、品位化和人性化服务享受，才能真正做到让消费者满意。

服务既能给消费者创造价值，也能给企业创造价值。哈佛大学研究人员的调查发现，只要在被感知的客户关系质量方面稍作一些改进，就会产生巨大影响，几乎可以使每位客户产生的销售收入增加一倍。与此同时，哈佛商业杂志1996年发表的一份研究报告指出：“再次光临”的顾客可以为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们“再次光临”的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身的品质，最后是价格。

苏宁的服务观体现在三句话上：“至真至诚，苏宁服务；服务是苏宁的惟一产品；顾客满意是苏宁服务的终极目标。”寥寥数语道出了苏宁的服务理念和服务意识，也成为了苏宁提供服务的准则。

至真至诚苏宁服务

在当今的商海中，喊“服务”的口号并不难，真正难的是你以什么样的方式去做，以什么样的心态去做，如何做到。

同样内容的服务，服务的形式、服务的心态不一样，其服务效果也会千差万别。“消费者是敏感的，只有带着一颗真诚的心去服务才能赢得顾客的心。”谈起十多年前提出的“至真至诚，苏宁服务”口号的初衷，张近东说。

苏宁对“至真至诚，苏宁服务”是这样解释的：

苏宁服务之“至真”：以全面、多样而细致实在的服务形式和内容，超越竞争对手，超越消费者期望，超越自己过去的不断提高的服务标准，建立竞争对手无法匹敌的服务体系和提供说得到、做得更好的服务能力。

苏宁服务之“至诚”：持之以恒、始终如一地信守自己的服务理念与承诺，永无止尽地追求客户满意。

“至真至诚”，既是苏宁对自身服务的要求，也是消费者对苏宁服务的切身感受和真实概括。

“至真至诚”的服务理念源自苏宁对其与消费者关系的独特认识。商业上有一个信条“消费者是上帝”，但苏宁明确提出消费者不是上帝，是朋友。苏宁为什么把消费者当作自己的朋友？这是因为一方面没有人能够知道上帝的需求是什么，因此也就没有办法给予针对性的服务；另一方面上帝令人敬畏，在此情况下形成的服务有时可能多少带有点不得已而为之的被逼的成分。与之相对应地，苏宁认为把客户看成朋友最能体现“至真至诚”的理念。

朋友，是个很美好的字眼，是个让人看着心里就觉得温暖的字眼，没有朋友的人是孤独的，而捧着一颗至真至诚心的人必然会朋友满天下。

苏宁西安莲湖路店IT柜组员工马志海在《我在苏宁的一年》一文中就记下了他用真诚为苏宁结交了两位朋友的经历：“记得那是去年春节刚过，一天下午6点左右，有两位中年顾客来到我们的电脑展台前，通过我们耐心的介绍和解答，两位顾客决定购买这台电脑。但当我们说明我们的配送时间是明天时，两位顾客的脸上露出为难的表情。他们因为工作时间的关系，今天是特地请假来苏宁买电脑的，如果明天送货他们没有时间收货了，只有在今天送货他们才能购买。我们想：如果这样让顾客带着遗憾离开苏宁，苏宁的服务…至真至诚‟不就成一句空话了吗？于是我们在与领导协商后决定特事特办，与配送部联系，克服困难，派专车为顾客送货。

下班后，我们去顾客家安装系统。当顾客看到我们按照他们的要求在两小时内送货、安装全部到位时，非常激动地说：…我们真没有白转一天，看来我们最后选择苏宁是最正确的。为了满足我们的要求，给你们添麻烦了。你们的服务真好。下一次买电器还到你们苏宁。‟看到顾客如此满意，我的心里热乎乎的……

后来那两个买电脑的客户又带了别的客户来买电脑，还直说苏宁的服务好。大家就真的成朋友了。”

这样结成的友情是真诚而牢固的，在苏宁，像马志海这样的一线员工不在少数，他们深切地知道，自己卖的不仅仅是单纯的电器，提供的更是服务，是真诚，是细致入微、涓涓溪流似的服务情感和人文关怀，他们用自己的行动体现了对苏宁至真至诚的理解。