02 园艺产品及农资市场营销环境分析

3.人口的地理分布及区间流动
人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度
2.人口结构
年龄结构 性别结构 教育与职业结构 家庭结构 城乡结构 民族结构
（二）经济环境
1.消费者收入
➢ 国民生产总值 ➢ 人均国民收入 ➢ 个人可任意支配收入 ➢ 个人可支配收入 ➢ 家庭收入
2.消费者支出
➢ 德国统计学家恩斯特.恩格 尔于1857年发现了消费者收 入变化与支出模式，即消费 结构变化之间的规律性。
➢ 农资供应商提供的资源包括种子、农药、化肥、地膜、生产工具等。
三、营销中介组织
➢ 中间商 ➢ 货物储运机构 ➢ 营销服务机构 ➢ 金融机构
四、顾客
• 消费者市场 • 加工企业市场 • 中间商市场
六、社会公众
• 政府公众 • 媒体公众 • 群众团体公众 • 地方公众 • 一般公众 • 企业内部公众 • 市场公众领袖
理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务
威胁
潜在
低
高
利润
机 高 理想
冒险
会 低 成熟
困难
威胁—机会分析
（三）经营者对环境威胁的营销对策
试图限制或扭转企业 所面临的环境威胁
企业通过调整营销组 合等来适应环境
减轻
转移
决定转移到赢利更 多的行业或市场
➢ 用积极的心态改变环境 ➢ 制定应对环境威胁的策略
三、环境分析方法与营销策划
（一）环境评估
营销环境评估按照系统性、可比性、可操作性的基本要求，依据制定的获得机会、 风险大小、营销条件优劣等基本评价标准，采用一定的方法对环境进行评定。
➢ 四象限分析法 ➢ SWOT分析法
2．四象限分析法
➢ 理想环境A、 H ➢ 萎缩环境B、F ➢ 风险环境C、G ➢ 恶化环境D、E
三、园艺产品及农资营销环境分析
各小组根据已经掌握的材料，分析我国今年园艺产品及农资营销环境变化情况、发展趋向、 对市场供求及消费的影响等。 1．各类蔬菜及水果等生产环境 2．园艺产品产量、品质等；园艺生产用农资使用量 3．价格 4．国家政策 5．国库库存量及输出等因素 6．果农及菜农心态分析 7．园艺及农资经营企业心态分析 8．机会与威胁 9．可能的对策分析
四、小组汇报
1．小组代表汇报 2．小组成员补充 3．其他小组质询 4．教师质询 5．汇报小组答辩 6．进行评价
谢谢，学习愉快！
五、竞争者
• 行业竞争者 • 替代品生产者 • 潜在加入者 • 原材料供应者 • 购买者
第四节 园艺产品营销环境分析与营销策划
一、企业分析营销环境的目的
➢ 为了把握市场营销环境变化发展的趋势，更好地发挥自身优势， 克服劣势。
➢ 为了对所处市场营销环境中可能存在的环境机会和威胁进行全面 了解，做出正确判断，并预见环境变化的趋势和规律。
➢ 对园艺产品的品种结构和质量的影响 ➢ 对需求结构和购买力的影响 ➢ 自然资源短缺对园艺企业的影响 ➢ 环境污染对园艺产品的影响
四、科学技术环境
科学技术发展为园艺产品开发提供了科技支持和物质保障 科学技术发展，加快新技术取代旧技术、新产品替代旧产品，缩短
了产品的市场寿命周期 科学技术发展使园艺产品营销渠道模式发生新变化 科学技术发展为提高营销效率提供了物质条件
➢ 为了制订能充分利用环境机会和避免与消除环境威胁的营销战略， 以提高企业对环境的主动适应性。
二、营销环境机会和营销环境威胁的含义
营销环境机会
营销环境机会是对企业的营销行为富有吸引力的领域，在这一领域， 该企业将拥有竞争优势。 • 潜在的市场机会和显现的市场机会 • 行业机会与边缘市场机会 • 当前市场机会与未来市场机会 • 全面市场机会与局部市场机会
营销环境威胁
• 营销环境威胁是指在营销环境中出现了对园艺企业的营销活动不利的 因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。
• 当发生环境威胁的时候，企业必须预见并制订对应措施，否则，将会 导致企业的营销活动遭到困难，严重时，将会使企业面临全面的危机， 甚至破产。
来源: • 环境直接威胁园艺企业的活动，如产业结构、政策的 调整，新法律的实施等 • 园艺企业经营的目标、任务、策略及拥有的资源与环 境相矛盾
第二章 园艺产品及农资市场 营销环境分析
第二章主要内容
第一节
市场营销环境的构成因素
市场营销的宏观环境 市场营销的微观环境
第三节
第二节
园艺产品营销环境概述
分析市场营销环境的作用 市场营销环境的基本特点
农资
农资
经营者对市场环境 影响的对策
营销环境机会与威胁评估 经营者对营销环境威胁的对策
第四节
本章学习目标
了解市场营销环境对营销管理的作用 掌握市场营销环境的整体概念和宏观、微观环境的
主要构成，掌握他们对企业营销产生的影响和程度; 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法; 熟悉园艺产品生产经营企业面对市场营销环境变化
所采取的对策，从而使企业能够在激烈的市场竞争 中得以生存和发展
第一节 园艺产品营销环境概述
运用SWOT分析法，形成了4种可以选择的战略：
企业内部因素 企业外部因素
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
成长型战略（SO） 扭转型战略（WO）
威胁（T）
多元化战略（ST） 防御型战略（WT）
（二）分析机会与威胁
将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。 这是环境分析中比较重要的一种分析方法。
产品生产经营的营销战略的制订和实施的不可控制的外部因素的总称。
2．园艺产品营销微观环境：是指园艺产品生产经营者可以控制或可以施加影响的，对牛产经
营者的营销活动构成直接影响的各种力量和因素。
市场营销环境划分
按对营销活 动影响的时 间长短分
市场营销环境
按对营销活动影 响因素的范围分
长期环境 短期环境
微观环境 宏观环境
企业内部环境
市场营销渠道企业
顾客 竞争者 社会公众
人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化 自然生态 竞争环境
二、分析市场营销环境的作用
1．营销环境对园艺产品生产经营者（企业和专业户）既创造机会，又制造威胁 ➢ 可以使园艺生产经营者和农资生产经营者对市场有一个清醒的认识 ➢ 分析市场营销环境，是市场营销的出发点和归宿 ➢ 有助于发现市场机会，规避市场风险 ➢ 有利于生产经营者做出正确的决策
一、园艺产品营销环境的含义和分类
（一）园艺产品营销环境的含义 园艺产品营销环境是指影响园艺产品生产经营的市场营销活动及目标实现的各种内、外 客观因素和条件动向的综合（总和）。 （二）园艺产品营销环境的分类 分为宏观环境和微观环境两大类： 1．园艺产品营销宏观环境:是指关系园艺产品生产经营企业的生存和发展，影响与制约园艺
➢ 真正树立顾客至上的营销 理念
实训内容：园艺产品及农资市场分析
一、实训要求
1．分组5人一组，自选组长 2．要求：在小组活动中，实行组长负责制，由组长掌控讨论进程与进度 3．各小组按要求完成任务，整理问题及答案，派出成员进行汇报 4．小组汇报后，组内其它成员可以补充，其它小组可以提出质疑，汇报小组必须
课程内容
第一章 园艺产品及农资市场营销基础 第二章 园艺产品及农资市场营销环境分析 第三章 园艺产品消费者需求与购买行为分析 第四章 园艺产品市场细分与目标市场选择 第五章 园艺产品及农资营销策略及选择 第六章 园艺产品及农资电子商务 第七章 园艺产品及农资销售渠道策略及促销策略 第八章 园艺产品及农资的网络营销和物流管理 第九章 园艺产品及农资营销管理与控制 第十章 园艺产品及农资营销的文化包装
第二节 市场营销环境的构成因素
一、园艺产品营销宏观环境
人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治法律环境 社会文化环境
（一）、人口环境
1.人口总量及增长速度
人口总量（总人口）是指一个国家或地区人口的总数 我国人均消费量45.6kg 发达国家人均消费量83.3kg,-45% 发展中国家人均消费量55.4kg, - 10.8% 世界人均消费量61.4kg 人口数量一市 场规模 人口增长一供需结构
• 环境保护法、消费者权益保护法、价格法、反不正当竞争法、合同法、公司法、商标法、专利法、种子 法等；
➢ 公众团体和行业协会对园艺产品营销活动也有影响 国际政治法律环境
➢ 国际政治局势 ➢ 我国与其他国家之间的政治、经济、文化、军事等关系 ➢ 国际贸易的有关规则与各国政府对外贸易活动的政策和干预措施
（五）政治法律环境
国内政治法律环境 ➢ 一个国家或地区的社会性质、政治体制、经济管理体制和政府与企业的关系等影 响着一个国家的产品生产和经营活动； ➢ 在一定时期党和国家的方针、政策的制定和调整影响园艺产品生产经营活动
• 例如，我国取消农林特产税和农业税，对粮食生产实行直接补贴；
➢ 园艺产品生产和经营受到国家或地区制定的一些法律法规的约束
恩格尔定律
一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食 物的比例就越大；
随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占 总支出的比例下降，而用于其他方面的开支 （如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等） 和储蓄所占的比重将上升。
恩格尔系数 =
食品支出额 家庭消费总支出
×100%
（三）自然环境
具体表现在以下4方面：
2．园艺产品生产经营者要积极主动适应营销环境，并对营销环境发挥能动作用
➢ 借助科学的营销方法和手段，及时地调整营销计划和策略。 ➢ 通过各种手段，如广告、公共关系等来创造需求，引导需求，促使某些环境因素
向有利的方向发展变化。
三、市场营销环境的基本特点
动态性和多变性 多样性和相关性 不可控性和可利用性 层次性和差异性
教育水平 宗教信仰 价值观念 风俗习惯
（六）社会文化环境
第三节 园艺产品营销微观环境
园艺产品生产企业 农资供应商 营销中介组织 顾客 竞争者 社会公众
一、园艺产品生产企业
• 是指生产园艺产品的农户、合作社、基地、园艺公司、农业科技园 区、产供销一条龙的贸易公司等。 主要影响因素是投资者和管理层。
– 投资者
• 投资者对企业营销活动的影响，主要表现在：
– 投资者投入资金量的多少 – 投资者投资热情的高低
– 管理层
• 企业管理层包括最高管理层、营销、财务、研究与开发、采购、生产等部门， 这些相关部门构成了企业的内部环境 。
二、农资供应商
➢ 农资供应商是指向园艺产品生产企业、园艺生产专业户提供生产与经 营所需资源的单位和个人。
接受质询，进行答辩
二、分析讨论的问题
1．讨论分析我国园艺产品或农资市场上，影响农产品或农资价格的因素有 哪些？
2．讨论分析影响消费者购买园艺产品或农资的因素有哪些？ 3．政府对园艺产品如蔬菜、水果、花卉等生产、销售与消费有哪些影响？ 4．我国园艺产品生产与销售有哪些功能或任务？ 5．我院学生食堂的饭菜价格由哪些因素决定？ 6．我院学生是否到食堂就餐，会受到哪些因素的影响？
潜
在大 G
H
潜
的
在大 C
D
的
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吸 引小 E
F
严
力
重小 A B
小
大
性
产生成功的可能性
小
大
出现威胁的可能性
环境机会矩阵图
环境威胁矩阵图
3. SWOT分析法
Strengths（优势） Weaknesses（劣势） Opportunities（机会） Treats（威胁）
SWOT分析法是一种能够较客 观而准确地分析和研究一个企 业现实情况的方法。故又称为 自我诊断方法。