广告理论

广告效果=广告主题定位*广告本身传播效果*广告以外的营销因素
广告效果的影响因素
广告主题 定位中的3A
Item Appeal（产品本身魅力） Value Appeal（物美价廉） Name Appeal（品牌魅力）
广告 效果
广告本身 的传播效果
II（Interest Impact）趣味性 PP（Persuasive Power）说服力 CQ（Communication Quality）传达内容
美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影响因素的基 础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因 素综合作用的结果。据此，我们将广告学说史上的有关理论进行 归纳。
Bedell认为，广告效果（Advertising Effectiveness，简写为AE） 可以看做是广告主题定位（Proposition，简写为P）、广告（Ad） 本身的传播效果以及广告之外营销因素（Influence Outside The Ad.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。
因此，必须以提供更好的服务迎头赶上” （美国艾维斯出租车公司）
2. 区别定位 “七喜，非可乐” 3. 重新定位 “它不再只限于早餐饮用了”
（美国某橙汁）
广告定位的要点和程序
顾及竞争者 成本－收益（权衡得失）
定义 竞争 范围
把握 商品 属性
确定产品 竞争地位
顾客 利益 分析
市场调查基础 立足消费者
定位
为了在消费者心目中占据某种地位，企业就必须在 竞争市场中不断寻求新的定位。
消费者的五大思考模式
——屈特《新定位》
1、消费者只能接收有限的信息 2、消费者好简烦杂
4、消费者对品牌的印象 3、消费者缺乏安全感 不会轻易改变
5、消费者的想法容易失去焦点
何谓“广告定位”
所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广 告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的 某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树 立良好的企业形象和品牌形象。
①Attention（注意）； ②Interest（兴趣）； ③Desire（欲求）； ④Memory（记忆）； ⑤ Action（行动）。
1、注意
注意是对一种对特定事物指向性和集中性的心理活动，可分为
无意注意和有意注意两个基本方向和状态。 一般说来，消费者只关注与自己密切相关的事物和自己感兴趣
“教育工作”，要中国人把手真正洗干净 ——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”
二、品牌形象理论（CI）
20世纪60年代中后期，随着科学技术进步，新产 品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独特的销 售主张”变得越来越困难。
CIS的三个子系统
MI
企业理念
识别系统
BI
企业行为 识别系统
VI
企业视觉 识别系统
企业理念识别系统（Mind Identity）
反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、 方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企 业所处的特殊社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、 明确的语言给予表达。例如：
到了20世纪90年代，USP的创造力被认定为指示一 个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性。 USP策略上升到品牌的高度，强调创意来源于“品牌 精髓”的挖掘。
品牌精髓挖掘的层次
Essence
品牌精髓
品牌个性
Personality
品牌价值
Values
品牌利益 Benefits
品牌属性 ributes
企业视觉识别系统（ Visual Identity）
是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式 最多、层次最广、效果也最直接。

MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI 是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。
三、现代广告定位理论
与USP同样，CI也有局限性，即在确定广告主题时， 都是从产品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问 题。
第三节 广告传播理论
在技术层面上，广告是一个信息传播过程。传播学 上，一般把人类的传播行为方式分为四大类型，即自 我传播、人际传播、理解传播和大众传播。
“大众传播”（Mass Communication）是广告向消 费者传播商品信息的最主要方式。
一、广告传输的5W模式 二、AIDMA理论 三、广告金字塔 四、CS理论
定位类型或方法
针对诉求内容 的定位
针对消费者 的定位
针对竞争者 的定位
针对诉求内容的定位
1. 功效定位 “蓝色90，油污克星” 2. 品质定位 “我们发明了打印机”（施乐） 3. 价格定位 “海马牌床单，打破平价无好货的定律”
笑话
有个人爬墙出校，被校长抓到了。 校长问他：“为什么不从校 门走？” 他说：“美特斯邦威，不走寻常路。” 校长又问他 ：“这么高的墙怎么翻过去的啊？” 他指了指裤子说：“李宁 ，一切皆有可能。” 校长又问他：“翻墙是什么感觉？” 他 指了指鞋子说：“特步 飞一般的感觉。” 校长又问：“穿这 么多名牌感觉如何？” 他说：“（拜丽德）精彩每一天！”第 二天他从正门进学校。 校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说 ：“安踏 我选择 我喜欢。” 第三天他穿混混装到学校， 校长 说：“在学校不能穿混混装。” 他说：“穿什就是什么，森马 服饰。” 第四天他穿背心上学。 校长说：“不能穿背心上学 。” 他说：“男人简单就好 爱蹬堡服饰。” 校长说：“我要 记你大过！” 他说：“为什么？” 校长说：“动感地带，我 的地盘我做主！”
“并不是要你对产品做什么事，而是对未来潜在顾客 下功夫，即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去”；
“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎 样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分”。
三、现代广告定位理论
“可以看出，定位就是对现有产品进行的一种创造 性试验。这种试验可以说是一种传播策略，让产品占 领消费者心智中的空隙，即通过改变名称，价格及包 装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中的有利地 位。”
在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论， 成为当时广告界占主导地位的广告理论。
USP理论的内容
USP（Unique Selling Proposition）理论是由理夫斯于 1961年在《广告现实》一书中首先提出。它认为，广告 就是发挥一种“建议”或“劝说”（ Proposition ）功能， 即找出品牌特性（ Unique ），即其他品牌所没有的或竞 争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品， 你将得到特殊的利益”。
USP运用实例：
治疗感冒，黑白分明
白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香
只是把感冒药分成白片和 黑片，并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片 中，其他什么也没做；
不仅在品牌的外观上与竞争品 牌形成很大的差别，更重要的 是它与消费者的生活形态相符 合，达到了引发联想的强烈传 播效果。
有效除菌护全家
广告以外 的营销因素
TF（Timing Factor）广告时机 FT（Follow Through）广告后的销售策略 S/D（Stimulants/Depressants）强化或抑制作用
三类广告理论
分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面
因素影响和决定：
第二节 广告定位理论
广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题 即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的 有关学说或法则。
“卖点”（Selling）的三要素
1. 独特性——广告信息必须内含一个位于品牌深处的、 未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费 者的最终利益。
2. 销售点——广告商品必须对满足消费者的需求有实际 和重要意义。
3. 劝说力——即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。
USP理论的发展
USP运用实例：
“只融在口，不融在手”
——M&M’s巧克力
“高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气”——高露洁牙膏
• 雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为“味道 好极了”。
• 佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其AE-1型单
镜头35毫米反光照相机，将其定位为“自动对焦，无须半秒”。
CI——Corporate Identity，是指为确定企业宗旨，规 范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企 业形象的总体设计。
CI理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来日本学 者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统CIS （ Corporate Identity System）。
针对消费者的定位
1. 性别定位 “金利来——男人的世界”
“做女人真好”（太太口服液）
2. 特殊消费者定位 如某保健营养品作为“高考套餐”
定位于高中生
3. 大量使用者定位 “当你想喝一瓶啤酒时，
Schaefer就是你要喝的啤酒”
针对市场竞争者的定位
1. 逆向定位 “与哈茨公司相比，我们处于第二位，
的事物。
怎样引起消费者的注意呢? 一、引起无意注意：从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、 语言、形象等多个方面，来引起消费者的无意注意。 二、升华注意：采用各种刺激心理反应手法，抓住和集中人们的 注意，如增强信息的强度、对比度、重复度、新奇度，以形成强 烈的刺激， 三、突出有意注意：通过制造悬念、激发好奇心、欲扬故抑等表 现手法，引起消费者的有意注意，并尽可能结合消费者的心理需 要展开；
五、广告螺旋理论
5W模式
——广告传输的五要素
Who
Says What
Through Which Channel