营销管理教程第十讲定价策略

营销管理教程第十讲定价策略
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
2021/2/4
1
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
价格 = 单位成本 / (1 – 毛利率）
2021/2/4
1
7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
弥补固定成本
保本价格
实际价格
保本销售量
2021/2/4
1
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
价格弹性（E）=
价格变动幅度
价格
价格
ห้องสมุดไป่ตู้
价格
2021/2/4
销售量
1
销售量
销售量
5
• 3、商品比价 纵向比价（环节比价）、横向比价（同 类替代比价）、标志产品比价
• 4、政策法规 最高限价、最低限价、指导调节政策、 反垄断法
2021/2/4
1
6
定价方法
1、成本加成定价 • 顺加成：
价格 = 单位成本 × （1+毛利率） • 逆加成：
争牵制； • 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以
均衡价格为基准。
2021/2/4
1
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
销售量
2021/2/4
1
4
• 2、价格弹性
需求（供应）变动幅度
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
产品的实际定价
2021/2/4
1
9
• 4、通行价格定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平
定价。
• 5、密封投标定价
报价 9500 10000 10500 11000
实际利润 100 600 1100 1600
中标概率 0.81 0.36 0.09 0.01
• 4、心理定价法 声望定价，错觉定价，整体定价，吉祥 定价。
2021/2/4
1
12
谢谢
期望利润 81 216 99 16
2021/2/4
1
10
定价技巧
• 1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场，以迅速回收投 资，建立高档形象。
• 2、渗透定价法
新产品以低价进入市场，以迅速扩大市 场，避免竞争。
2021/2/4
1
11
• 3、诱饵定价法 主体产品定低价，吸引购买；关联产品 定高价，弥补利润。