奥美的创意策略格式 [奥美广告_奥美的策略蓝图]

奥美的创意策略格式 [奥美广告_奥美的策略蓝

图]

奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）

奥美的蓝图包含三大部分² 目标对象描述² 创意策略描述² 媒介策略描述（二）为什么要有此改变² 激发创意² 简化² 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。” (三)问题² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图² 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来

（四）原则² 你一定要有想法才可能写策略² 没有想法不能填空² 格式是一种思考沟通的架构² 不是秘笈不是思想空洞的浮木² 策略没有创意文字没有魔力² 无法激发创作的泉源² 先清楚² 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。

² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。

² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。

² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。

² Kisses单纯，古典，而完美。

² 我们爱Kisses。

例二：南方黑芝麻糊品牌红心按

纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路

万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则² 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）² 新的格式和品牌管家之间的关系² 消费者红心和按纽（USP）² 没有想法格式无用² 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。

在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。

屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些

人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述 1、品牌检验（品牌远景摘要）² 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真 2、整体品牌摘要² 产品的基本叙述² 品牌定位² 品牌写真 3、品牌策略摘要² 我们现在何处² 将往何处去² 传播写真² 不同传播技能的任务4、目标消费群摘要² 对目标群的真切、详细描述 5、媒介简报摘要² 媒介目标对象 6、广告简报摘要² 媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解…… 而品牌既经由这样的关系所架构出来的。

请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。

品牌： 1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物 A：当你听到品牌名，即想到什么。

B：还有呢？——视觉或影像——包装或品牌元素——广告片段——标志或符号——其它品牌事迹

C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？ 2、想一想品牌勾

起你的感受与情感 A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。

B、这个品牌让你自己觉得如何。

C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。

D、这个品牌的情绪如何。

E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？ 3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。

A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。

B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。

4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。

A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。

B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。

5、现在暂且抛开使用者的角度。

刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。

我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。

我们希望它变成什么样子。

品牌远景摘要（新品牌适用） 1、主要的品牌引爆点

想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。

A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。

B:还有呢² 视觉，印象² 包装或产品的元素² 广告片段² 标示或记号² 其它的期望 C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。

2、主要的情感及感觉 A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉 B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接 C：本品牌让你对自己有什么感觉 D：看到别人用这个品牌有什么感觉 E：这个品牌的情绪如何 F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同

3、主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来…… 你希望哪些记忆或联想与本品牌相关

4、品牌消费者生命中的角色在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的 A：特殊的贡献

不同的眼界 B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事 5、许愿池 A：描绘出你心目中理想的品牌图像。

B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。

6、品牌写真 A：根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。

B：你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。

C：不只是描述，应能生动的激发情感。

二、整体品牌摘要 1、本产品/服务的基本描述它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。

2、品牌定位就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。

对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。

还有那些替代品可满足同一需求。

3、品牌写真品牌与消费者之间的独特关系

4、品牌个性如果是活生生的人，它是什么样子？品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的关系？

5、广告资产三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）² 影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌² 目前的状况要负最大的责任，² 为什么我们的现状是如此² 我们应往何处² 时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。

² 时间表² 全面传播目的² 在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，² 这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。