第11章服务市场营销

四、提高服务质量的营销技能
n （一）提供优质服务 n （二）管理顾客期望
© 1、确保承诺的实现性 © 2、重视服务的可靠性 © 3、坚持沟通的经常性
n （三）超出顾客期望
© 1、进行优质服务传送 © 2、强化重现服务力度
他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种成熟 的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商 的产品后，即成为终身享受多元化、个性 化、人性化服务的用户。厂商为用户建立 档案，并通过多种途径对用户进行跟踪， 提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆 保险、维修、旧车置换等专业化的服务。
三、提高服务质量策略
n （一）标准跟进
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程
同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验 和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务 质量。 n （二）蓝图技巧
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解
组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点， 从这些接触点出发来提高服务质量。
信展示的作用
n 1、帮助顾客感受到服务带来的利益 n 2、引导顾客对服务产生合理的期望 n 3、影响顾客对服务产品的第一印象 n 4、促使顾客对优质服务作出客观评价 n 5、引导顾客识别和改变服务形象 n 6、协助服务企业培训服务员工
三、有形展示的管理
n 使服务的内涵尽可能地附着于某种 实物上；
TELLIN智能网，是华为核心竞争力的一个 缩影：以客户需求为导向，快速响应客户需求； 以领先的技术优势、广泛的市场应用，成功拓展 国际市场；帮助客户建立服务品牌，为运营商取 得良好经济效益和社会效益……
关注需求谋求共赢
将华为持续十多年的稳健发展，归功于其对 客户需求的充分关注，一点都不过分。这种关注， 以及与客户的良好合作和为满足客户需求而建立 起来的差异化竞争优势，构成了华为的核心竞争 力。
案例 华为：服务创造客户价值［5］
关注客户需求，是华为服务的起点，满足客 户需求，是华为服务的目标，除此之外，技术、 品牌、市场份额、利润最大化等等，对华为而言 都不是根本目标。对华为来说，只有服务永远是 第一位。
华为的产品和解决方案已经应用于全球150多 个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3 的人口。
案例 华为：服务创造客户价值［3］
厚积薄发的技术能力
持续的高投入为华为争取到了极为关键的 技术优势。华为每年至少将销售额的10%投入 研发。
知识产权与技术创新
2011 年华为累计申请中国专利36,344 件， 国际PCT 10,650 件，外国专利10,978 件。
案例 华为：服务创造客户价值［4］
n 使服务更易为顾客所把握。
企业必须确切了解目标顾客的需 要，明确有形展示的预期效果，并确 定独特的推销重点，将此重点作为该 服务产品的组成部分。
四、服务环境的设计
n （一）服务环境概念 n （二）服务环境的特点 n （三）理想服务环境的创造
服务环境的概念
n 服务环境指企业向顾客提供服务的场所，
2013年《财富》世界500强中华为排行全球第 315位，与上年相比上升三十六位。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第11章服务市场营销
商和顾客。渠道的类型主要有： © 1、直销 © 2、经由中介机构销售
三、服务促销
n 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟
通信息，使他们了解企业及所提供的服务、 刺激消费需求而设计和开展的营销活动。
n 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点， 创造深刻而富有特色的企业形象。
n 服务促销的主要手段： © 广告 © 人员推销 © 公共关系
华为公司以满足客户的需求为己任，因此 其技术创新总是与市场的需求密切结合。
服务的华为
对每一个华为员工来说，有一种理念已深 深扎根并体现于工作中：为客户服务是华为存 在的惟一理由。因此，任何时候，不管是提供 网络设备给运营商，还是探索一项新的技术、 开发一项新的产品，不管是与客户交流、沟通， 还是优化内部工作流程，华为公司总是不断地 回到最根本的问题：客户的需求是什么？
广告
基于服务的特点，服务广告要努力 实现将无形服务有形化，消除顾客的不 确定心理。
© 1、传递服务信息 © 2、强调服务利益 © 3、承诺必须兑现 © 4、提供有形线索 © 5、消除购后顾虑
人员推销
n 人员推销 是为了帮助和说服顾客购买
某项服务而进行的人与人之间的交往 过程。 n 服务营销中用人员推销时，要注意：
© 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及 所有权的转移。
© 3、服务的重要性不亚于物质产品。
二、服务的特征
n 1、无形性 n 2、同步性 n 3、异质性 n 4、易逝性
产品的有形与无形比较
三、服务市场营销要素
n 1、产品 n 2、分销 n 3、定价 n 4、促销 n 5、人口（People）
案例 华为：服务创造客户价值［2］
对客户需求的关注，使华为赢得了客户的 信任和支持。
对客户的关注，使华为能够在业界建立差 异化竞争优势，在充分理解、掌握标准化的基 础上，为客户提供有针对性、个性化的解决方 案，更准确地满足了客户的需求。
快速响应市场需求
帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之 路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运 营商。
四、服务市场细分与定位
n 服务市场细分 n 目标市场选择 n 市场定位
第二节 服务质量管理
n 一、服务质量的内涵 n 二、服务质量的评价标准 n 三、提高服务质量的策略 n 四、提高服务质量的营销技能 n 他山之石：“终身用户”服务
一、服务质量的内涵
n 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
包括影响服务过程的各种设施，以及许多 无形的要素。
服务环境的特点
n 1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在 力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。
n 2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感 觉形成的影响并非只有一种方式。
n 3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反 映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。
一、服务定价
n （一）客观定价法 n （二）主观定价法 n （三）利润导向定价法 n （四）成本导向定价法 n （五）竞争导向定价法 n （六）需求导向定价法
二、服务分销
n 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务 提供给顾客。
n 位置：即决定经营地点、员工所在地点。 n 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间
第11章服务市场营销
2020/11/25
第11章服务市场营销
第一节 服务营销概述
n 一、服务的含义 n 二、服务的特征 n 三、服务营销要素 n 四、服务市场细分与定位
一、服务的含义
n 服务就是为满足购买者需要而提供的一种 活动或满足感。
n 服务包含以下观点：
© 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是 纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
n 4、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 n 5、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的
特征。
理想服务环境的创造
n 有形，它包括了环境、气氛因素、设计 因素展示并不限于环境设计及社交因素。
第四节 服务定价、分销与促销
n 一、服务定价 n 二、服务分销 n 三、服务促销 n 案例 华为：服务创造客户价值
© 选拔高素质的推销人员 © 发展与顾客的个人关系 © 采取专业化导向 © 推销多项服务
公共关系
n 服务营销开展公关与一般营销一样，都是 为了树立和维护企业良好形象。
n 主要手段：
© 1、媒介宣传 © 2、企业宣传资料 © 3、欢迎顾客参观 © 4、密切社团关系
案例 华为：服务创造客户价值［1］
n 顾客对服务的预期质量，通常受四方面
因素的影响：即市场营销沟通、顾客 口碑、顾客需求和企业形象。
服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
技术性方法
内部关系
诀窍 技术质量 器械
态度
行为
职能质量
顾客接
服务
电脑化系统
触度
外观
意识
二、服务质量的评价标准
n 感知性 n 可靠性 n 适应性 n 保证性 n 移情性
第三节 服务的有形展示
n 一、有形展示及其类型 n 二、有形展示的作用 n 三、有形展示的管理 n 四、服务环境的设计
一、有形展示及其类型
n 在服务营销管理中，一切可以传递服务特 色与优点的有形组成部分，均可称作服务
的有形展示。
有形展示的类型
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
服务有形化 信息有形化