会展营销组合要素

会展营销组合要素

在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。

一、营销组合要素

会展营销组合是会展企业依据其营销战略对营销过程中与会展有关的各个要素变量进行优化配置和系统化管理的活动。

营销组合要素主要包括：产品、定价、渠道、促销、人、有形展示和过程7个方面。

1．产品（Product）

会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满足其需求的会展活动及全部服务。要打造成一流的会展产品，必须考虑提供服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证及售后服务等。会展企业的营销应该注重针对不同行业的特点，实行差异化策略。根据不同行业和企业的市场战略、不同产品的目标消费者和目标市场、以及本企业所具备的资源、技术、设施、人员的具体情况制定各自不同的产品和服务差异化策略。

2．定价（Price）

与有形产品相比，会展服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。由于会展服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，会展企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在包括会展企业在内的服务企业中得到了普遍的应用。如，航空业中就经常采用这种定价策略。就基本的定价策略而言，会展服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。

会展企业除了要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。即使同样的服务项目和服务内容，而且为客户创造的服务价值相同，所支付的费用相同，但在不同的国家，收费可能需要作出巨大的调整。

价格方面要考虑的因素包括价格水平、折扣、折让、佣金、付款方式和信用。在区别一项会展服务和另一项会展服务时，价格是一种识别方式。而价格与质量间的相互关系，即性能价格比，在许多会展服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。

3．渠道（Place）

提供会展服务者的所在地以及其地缘的可达性在会展营销中都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式（直销与分销）以及会展服务涵盖的地区范围都与会展服务的可达性的问题有密切关系。

针对目标市场对会展服务的特殊需求和偏好，会展企业往往需要采用不同的渠道策略。当会展产品的消费者相对集中、量大、且购买频率低时，会展企业往往采取直销策略，因为消费者要图谋供求关系的相对稳定，取得更加优惠的条件；反之，就采取分销策略。

4．促销（Promotion）

促销包括广告、人员促销，销售促进和公共关系等市场沟通方式。针对目前会展市场对会展服务的特殊需求和偏好，会展企业应采取不同的促销组合策略。

以上四项是传统的“组合”要素，但会展营销组合要素还要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

5．人（People）

顾客满意和顾客忠诚取决于会展企业为顾客创造的价值，而会展企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意和忠诚。由于会展服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，会展人员与顾客间在会展产品或服务的生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对会展服务过程质量的感知。因此，会展企业的人员管理应是会展营销的一个基本工具。

会展企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高企业的内部服务质量。企业内部服务即会展企业对内部员工的服务质量，包括一是外在服务质量，即有形的服务质量，如工资收入水平；二是内在服务质量。但员工对企业的满意度主要还是来自于员工对企业内在服务质量的满意度，它不仅包括员工对工作本身的态度，还包括他们对企业内部各个不同部门和同事之间合作的感受。

6．有形展示（Physical evidence）

一般的实体产品往往通过其产品本身来实现有形展示，但会展产品则不同，由于其产品的无形性，不能实现自我展示，它必须借助一系列有形要素如品牌载体、实体环境、员工形象等才能向客户传递相关信息，顾客才能据此对会展产品的效用和质量做出评价和判断。

7．过程（Process）

会展服务的产生和交付顾客的过程是会展营销组合中的一个主要因素，会展企业提供的所有活动都是服务实现过程。加强会展服务过程控制是提高会展服务质量，实现顾客满意的重要保障。因此，规范服务流程、完善服务过程、强化监督制约机制具有十分重要的意义。