市场营销学各章节重点(第六章)

第六章市场竞争战略分析

第一节竞争者识别与选择

一、影响竞争的5种力量（迈克尔.波特提出）

（一）现有企业间的竞争

1.众多势均力敌的竞争对手

2.行业增长缓慢

3.高额的固定成本或库存成本

4.缺少差异或转换成本低

5.退出障碍高：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高，2.退出费

用高，如劳动违约金，员工安置费等，3.已建立某种战略协同关系，4.情感障碍，5.政府和社会约束

（二）潜在进入者的威胁（能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度）。

（三）替代产品的威胁

替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品

（四）★购买者的讨价还价能力（以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力：1.

相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的，2.买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分，3.从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品，4.买方转换成本很低，5.买方的利润很低，6.买方对销售商后向一体化的现实威胁，7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。

（五）★供应商的讨价还价能力（具有更强的讨价还价实力：1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高，2.没有较好的替代品的供应，

3.买方并非供方的主要客户，

4.供方产品是买方行业的主要投入品，

5.供方

产品已经差异化或已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念

（一）行业竞争观念。

决定行业结构的主要因素包括：

1.销售商数量及产品差异程度

5种行业结构的类型

无差别产品

有差别产品

2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍

4.成本结构

5.纵向一体化程度：

纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。

6.全球化程度

（二）、市场竞争观念

识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择

（一）识别竞争者的战略

战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

企业进入某一战略群体时注意：

1.进入各个战略群体的难易程度不同。

2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决

定自己的竞争战略。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

不同的战略群体也存在竞争。因为

1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。

2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。

3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

（一）确定竞争者的目标

（二）评估竞争者的优势和劣势

企业在目标市场的竞争地位分为6种：

1.主宰型

2.强壮型

3.优势型

4.防守型

5.虚弱型

6.难心生存型

（四）估计竞争者的反应

1.从容型竞争者。

2.选择型竞争者。

3.强劲型竞争者

4.随机型竞争者。

（五）竞争者选择

1.竞争者的强弱

2.竞争者与本企业的相似程度

3.竞争者表现的好坏

第二节基本竞争战略

一、成本领先战略：指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等

因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。

（一）优势和风险

优势：

1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的竞争地位。

2.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力，还为潜

在进入者设置了较高的进入障碍，削弱了新进入者的竞争力。

3.低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品

的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。

风险：

1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在

2.一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求，

（二）适用条件★

1.企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的

途径很少。

2.产品的市场需要具有较高的价格弹性，即顾客对产品的价格比较敏感

3.顾客的转换成本较低。

（三）实现途径

1.实现规模经济

2.做好供应商营销

3.塑造企业成本文化

4.生产技术创新：是降低成本最有效的办法。

二、差异化战略：企业通过提供与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，

形成竞争优势的战略

（一）优势和风险

优势：

1.差异化形成了进入障碍，潜在进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的

独特性。

2.大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。

3.给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的

讨价还价能力。

4.赢得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。

风险：

1.实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对

于这一战略的排他性有思想准备。

2.形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难

以实现盈利。

3.竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，