新产品开发策略

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三、新产品开发策略
企业通常采用的新产品开发策略有: (一)领先策略 (二)跟随超越策略 (三)更新换代策略 (四)系列延伸策略
(一)领先策略
概念:领先战略是指企业要在其他企业的新产品 还未开发成功或还未投放市场之前,抢先开发新 产品,投放市场,使企业的某种产品处于领先地 位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖 面。这是进攻型的新产品开发策略 注意:领先策略实质上是以进攻取胜、以奇制胜, 企业采用这种策略需要有较强的新产品开发能力 和风险承受能力,关键在于企业领导人员要有敏 锐的目光和开拓的胆识,看到社会需求的新动向, 选准科技发展的制高点,果断决策。
(三)更新换代策略
概念:是指在老产品的基础上,采用新技术、新材料, 开发具有更高技术经济性能的新产品。产品更新换 代是科技的必然结果。 注意:在企业不改变服务对象,老产品所提供的基本 功能仍为用户所需,但技术经济明显落后的条件下, 企业保持方向不变,常常采用这种策略。
(四)系列延伸策略
品牌延伸(Brand Extensions),是指一个现 有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即 品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产 品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并 非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌 资产的策略性使用。
(二)跟随超越策略
概念:跟随超越策略即技术引进自行研制相结合。 这种策略是以跟随为先导、以超越为目标,善于 利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。企业 在发现市场上刚崭露头角的畅销产品或竞争力强 的产品后,不失时机地仿制和组织力量将仿制产 品急时地投放市场。 注意:这种策略风险小,要求的科研能力不高,在 技术和经济上都比较稳妥。但是,采用跟随超越 策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉 快、接收快;二是要具备一定的应变能力和研究 开发能力。这样才能及时地把仿制的新产品开发 出来,投放市场。
例如:九鑫集团在顺利的推出了满婷香 皂后,在消费者心中牢牢树立了“满婷 是除螨专家”的良好形象,因此九鑫集 团陆续推出除螨系列产品如:满婷沐浴 露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前 期的概念推广做基础,所以在品牌延伸 时大大缩短了推广时间并且节省了大量 推广费用。
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当一个企业的品牌在市场上取得成功 后,该品牌则具有市场影响力,会给 企业创造超值利润。随着企业发展, 企业在推出新的产品时,自然要利用 该品牌的市场影响力,品牌延伸就成 为自然的选择。这样不但可以省去许 多新品牌推出的费用和各种投入,还 通过借助已有品牌的市场影响力,将 人们对品牌的认识和评价扩展到品牌 所要涵盖的新产品上。
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