公共关系调查与策划PPT课件

“企业形象要素调查表”
和“企业形象内容间隔图”
等等。
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美誉度
100
二
一
50
三
四
0
50
100
1．企业形象地位四象限图 -
知名度
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象限
含义
评价
对策
Ⅰ 高知名度——高美誉度 最佳 维持和发展
Ⅱ 低知名度——高美誉度 良好 扩大宣传，提高知名度
Ⅲ 低知名度——低美誉度 较差 同时提高知名度和美誉度
第五章 公共关系调查与策划
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通过本章学习，了解公共关系调查的主 要内容和基本方法，掌握组织形象评价的思 路的方法，以及公共关系策划的原则与程序， 明确公共关系目标与计划制定的主要内容和 基本要求。
本章重点：组织形象评价的基本方法； 公共关系策划的基本原则。
本章难点：如何进行公共关系策划。 教学时间：讲授6学时。
Ⅳ 高知名度——低美誉度 低劣 增加美誉度、挽回名声
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2．企业形象要素调查表
企业形象要素调查表（以调查总数为100）
评价 调查项目
非常 比较 稍微
中
稍微
比较
非常
评价 调查项目
经营目标正确
80 10 10
经营目标不正确
产品质量高
20 20 50 10
产品质量低
服务质量高
20 20 60
服务质量低
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2．从外在表现到内在精神 企业的实际形象，是其外在 表现和内在精神的共同产物。外 在表现是形式，内在精神则是内 容，而且是根本性的内容。企业 形象的优劣，最终是由企业的内 在精神决定的。
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一个企业，如果只注重某些外在形式的
修饰，而不努力改善其内在精神，那么这一
企业的良好而稳定的形象是难以想象的；而
勇于创新
40 40 20
缺乏创新
领导人有名气
领导人没有名气 20 80
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3．企业形象内容间隔图 具体办法就是将上表中各调查项目的不 同档次的得分抽象出一般的水平，亦即运用 “加权平均法”计算出每个调查项目的平均 分值，然后把各个平均分值标在下图中的相 应位置，最后连接各点，便得出企业形象的 要素曲线。 需要说明的是，在计算平均分值之前， 应适应规定各个档次的“权重”。
一个企业如果建树了一种良好、进取的内在Βιβλιοθήκη 精神，那么它的外在形式乃至整个企业形象
的改观就拥有了可靠的基础和保证。
当然，封闭的内在精神在公关中也是不
可取的，它同样需要与形式结合，需要外在
表现。
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因此，在进行企业形象评
价的过程中，我们必须在尽量
充分把握其外在表现的基础上，
努力探究起内在精神，深入分
析影响和决定企业形象的内在
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三、公共关系的主要内容 企业公关调查研究的内容 主要包括两大方面，即企业的 生存环境和企业的社会形象。 前者又可分为企业生存的宏观 环境、工作环境和内部环境； 后者则可分为企业的产品形象 和企业的整体形象等。
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在调查中，不能只注意环境本身，而要
特别关注环境对企业生存与发展的关系或影
响。
企业生存的形象信息，是来自企业生存
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第二节 组织形象评价的思路与方法 一、企业形象评价的基本思路 1．从产品形象到企业形象 企业形象的塑造，是由较低层次向较高 层次发展的。在企业形象的若干构成部分当 中，产品形象是较企业形象更低的层次，企 业形象的塑造就是首先从产品形象的塑造开 始的。而大多数社会公众也正是通过产品 （或劳务）来认识企业的。产品的形象是决 定整个企业形象的关键。
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虽然企业的产品形象相当重要，但是产 品形象并不等于企业形象，它只不过是企业形 象的一部分而已。在进行企业形象评价的时候， 尽管应该从企业的产品形象开始，而又不能停 留在对产品形象的认识上。除产品形象外，还 必须充分考虑到对企业包括社会关系、组织结 构、管理水平、企业文化以及人员质量等在内 的企业形象的综合评价。
因素。如果仅把评价和分析停
留在外在表现之上，那是没有
意义的，这样的企业形象评价
是不利于企业公关工作发展的，
甚至最终是有害的。
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二、企业形象评价的
基本方法
企业形象的构成因素
主要包括其美誉度和知名
度，因此，评价企业形象
时也必须切实反映出这两
个方面的真实情况。常见
的评价方法主要有“企业
形象地位四象限图”、
的社会环境中，是在企业的内外公众对企业
状况的各个方面的认识和评价的基础上产生
的。它具有各种表现形式，有时是真实的，
有时是虚假的；有时是全面的，有时则是局
部的。而其中，产品形象信息与企业形象信
息则是常见和主要的。
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产品形象，是企业产品的设计、外形、 名称、商标、包装、质量、价格、服务等 给公众的总的印象。
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企业形象则是指社会公众 和企业职工对本企业整体的总 的印象，它除了对该企业的产 品形象的评价以外，还包括对 企业的社会关系、组织结构、 管理水平、企业文化以及人员 质量等各方面的看法和评价。
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四、公共关系调查的基本方法 公关调查的对象和内容均属于 社会经济现象，因此基本方法即社 会调查研究的基本方法，并非独创， 而是结合公关特点和需要的具体应 用。常用的有文献法、观察法、问 卷法、访谈法等。
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第一节 公共关系调查的主要内容与方法
一、公共关系工作程序 公关工作复杂、具体、千差万别，但从 总体上看，尤其是从重大的公关活动来看， 它们都具有大致相同的工作程序，对此认识， 可使我们更准确地理解和把握公关工作的内 在规律。
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公关工作实际上是一个周期性的不间断 的循环过程。一般地讲，作为一个周期性的 活动，它大致包含四个阶段的工作，也就是 常说的“公关活动的四步流程”或“公关的 四步工作法”，即：
调查研究与评价形象 确立目标与制订计划 实施计划与传播沟通 重新评价与调整改进
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二、公共关系调查的概念 调查研究是公关活动的第一阶段的工作， 无论把公关视为营造环境的工作或是建树形 象的工作，都必须首先认识和把握该企业自 身所处的状态和环境。 如果没有对这一问题的认识和把握，我 们就不可能确定本企业面临的公关问题，就 不可能准确地选择组织的公众，最终也就无 法有效地解决自身的公共关系问题。
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公关调查是公共关系调查研究的简称， 是运用科学的方法调查了解企业生存的环境 和企业自身的形象，分析企业自我期望形象 与企业的实际社会形象的差距，寻找企业公 关存在的问题，预测社会环境与企业公关发 展的趋势，为最终寻求建树企业形象的途径 和措施提供依据。
这一阶段的中心工作是对企业的公关形 象作出客观公正的认识和评价。