体育传播的效果与测量
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体育传播学
第七讲 体育传播的效果与测量
本章提要：
传播效果的研究经历怎样的一条运行轨迹？他对体育传 播产生了怎样的冲击和影响？体育传播效果的评估与测 量如何进行；又有哪些研究方法？通过这一章的分析和 探讨，我们力求对其作一番科学的身世、分析和预测。
本章内容：
• 第一节 传播效果研究的历程与理论 审视 • 第二节 从传播效果理论看体育传播 • 第三节 体育传播效果的评估与测量
三、体育传播效果的评估与测量
1．体育传播效果的评估
①体育传播的经营目标：借助体育赛事提高销售额和利润 ；体育的精神可以提升企业的宣传效果和品牌价值。
②体育传播的宣传目标：良好的文化氛围，民族特色。
③体育传播的公共性与公益性：体育是人类共同的事业。
2．体育传播效果测量
①方法： 调查研究法：调查目的、调查对象、调查范围、方法 、数据分析和处理技术、实施日程等。 内容分析法：以系统的方法分析讯息内容。 控制实验法：模拟现实传播环境来检验调查对象 ②统计调查：应用计量化的方法进行分析与解释。反 映在发行量和收视（听）率的数据测量上，业反映在 受众对体育赛事或项目的认知度和理解度上。 ③抽样调查：抽样的程序，数据收集的方法，问卷结 构，可操作性和科学性的有效均衡。 随机抽样：简单抽样，系统抽样，分层抽样 非随机抽样：目的抽样，配额抽样，偶然抽样
思考：
请论述魔弹效果论在奥运传播中的运用 并对其作简短评价。
本次课内容结束!
3．传播效果的产生过程和制约因素 ①传播效果的三个层面： 环境认知效果
价值形成与维护效果
社会行为示范效果
（1）环境认知效果：在现代社会，我们对周围世界的知 觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介，就是报纸广 播电视网络。每天都有各种各样的新闻事件发生，但是大 众传播媒介所传递的信息不是有闻必录的，传播媒体报道 什么内容，从什么角度进行报道等都在影响受众对周围环 境的认知与印象。大众传播制约着我们观察社会和世界的 视野。
2．对大众传播效果研究的发展阶段及其理论描述 ①魔弹效果时代（1914－1940）：媒介效果强大 ；受众消极被动；宣传作用 ②微弱效果时代（1940－1959）：媒介效果微弱 ；受众顽固；劝服，意见领袖，态度变迁，创新扩 散 ③条件效果时代（1960－1979）：媒介效果可强 可弱；受众随意；使用与满足，议题设置，文化规 范 ④分层效果时代（1980－今）：媒介效果有强有弱 ；特定层面的受众；分层效果，媒介依赖
一、传播效果研究的历程与理论审视
1．对传播效果研究历程的探索 ①伊莱休· 卡茨的三个阶段： 昙花一现期（1935－1955）：媒介万能——苦闷焦 虑期（1956－1960）：效果有限——凤凰捏盘期（ 1960－1977）：效果相当强 ②罗杰斯的三个时代： 微弱效果时代（1940－1959）——条件效果时代（ 1960－1979）——分层效果时代（1980－今）
（3）社会行为规范效果：大众传媒的影响不仅体现在认 知和价值取向的领域，同时还通过向社会提示具体的行为 范例或行为模式来直接或间接地影响着人们的行动。如果 大众传媒将一种行为广泛报道和大力推广，必将会盛行一 时，时尚和流行就是这样在大众传播的推动下为普通大众 多效仿和传播的。
②传播效果的制约因素：
（2）价值形成与维护效果：大众传媒在报道新闻和传达 信息的过程中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进 步与落后等等价值判断。大众传媒提倡什么反对什么，客 观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用，这种作 用通常也是通过传播的舆论导向功能发挥出来的，也可以 通过舆论监督来维护既有的规范和价值体系。
2．议程设置论与世界杯报道
①媒介事先的宣传：比赛的日程，备战动态，晋级表 等，体现知识性和服务性。
②风云莫测的赛场动态是世界杯新闻的天然材料。
③传播媒介将受众置身于一个大的足球文化之中。
3．分层效果论与体育传媒的分层 ①概念：大众传播媒介在不同的层面产生的社会影响 。 ②对体育传媒分层的影响： 体育赛事报道：运动员，教练员，，赞助商，经纪人 ，节目受众 体育产品推广：投资人，销售人员，政府官员，消费 者 ③给中国体育传播的启示：怎样推动体育产业化
人的因素：传播者，把关人，中介者，受 者
讯息因素:真实性，新鲜性，适用性，紧张 性
媒介因素：各种媒介不同的优势与特点
ห้องสมุดไป่ตู้
环境因素：政治的，经济的，文化的
二、从传播效果理论看体育传播
1．魔弹效果论与奥运传播 ①传媒在推广奥运会的过程中扮演了举足轻重的作用 ②奥运会的转播在20世纪成了电视史上观看人数最多的节 目之一 ③创造了奥运经济的神话：主办权，转播权，奥运产品， 广告 ④创造了奥运精神和文化
第七讲 体育传播的效果与测量
本章提要：
传播效果的研究经历怎样的一条运行轨迹？他对体育传 播产生了怎样的冲击和影响？体育传播效果的评估与测 量如何进行；又有哪些研究方法？通过这一章的分析和 探讨，我们力求对其作一番科学的身世、分析和预测。
本章内容：
• 第一节 传播效果研究的历程与理论 审视 • 第二节 从传播效果理论看体育传播 • 第三节 体育传播效果的评估与测量
三、体育传播效果的评估与测量
1．体育传播效果的评估
①体育传播的经营目标：借助体育赛事提高销售额和利润 ；体育的精神可以提升企业的宣传效果和品牌价值。
②体育传播的宣传目标：良好的文化氛围，民族特色。
③体育传播的公共性与公益性：体育是人类共同的事业。
2．体育传播效果测量
①方法： 调查研究法：调查目的、调查对象、调查范围、方法 、数据分析和处理技术、实施日程等。 内容分析法：以系统的方法分析讯息内容。 控制实验法：模拟现实传播环境来检验调查对象 ②统计调查：应用计量化的方法进行分析与解释。反 映在发行量和收视（听）率的数据测量上，业反映在 受众对体育赛事或项目的认知度和理解度上。 ③抽样调查：抽样的程序，数据收集的方法，问卷结 构，可操作性和科学性的有效均衡。 随机抽样：简单抽样，系统抽样，分层抽样 非随机抽样：目的抽样，配额抽样，偶然抽样
思考：
请论述魔弹效果论在奥运传播中的运用 并对其作简短评价。
本次课内容结束!
3．传播效果的产生过程和制约因素 ①传播效果的三个层面： 环境认知效果
价值形成与维护效果
社会行为示范效果
（1）环境认知效果：在现代社会，我们对周围世界的知 觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介，就是报纸广 播电视网络。每天都有各种各样的新闻事件发生，但是大 众传播媒介所传递的信息不是有闻必录的，传播媒体报道 什么内容，从什么角度进行报道等都在影响受众对周围环 境的认知与印象。大众传播制约着我们观察社会和世界的 视野。
2．对大众传播效果研究的发展阶段及其理论描述 ①魔弹效果时代（1914－1940）：媒介效果强大 ；受众消极被动；宣传作用 ②微弱效果时代（1940－1959）：媒介效果微弱 ；受众顽固；劝服，意见领袖，态度变迁，创新扩 散 ③条件效果时代（1960－1979）：媒介效果可强 可弱；受众随意；使用与满足，议题设置，文化规 范 ④分层效果时代（1980－今）：媒介效果有强有弱 ；特定层面的受众；分层效果，媒介依赖
一、传播效果研究的历程与理论审视
1．对传播效果研究历程的探索 ①伊莱休· 卡茨的三个阶段： 昙花一现期（1935－1955）：媒介万能——苦闷焦 虑期（1956－1960）：效果有限——凤凰捏盘期（ 1960－1977）：效果相当强 ②罗杰斯的三个时代： 微弱效果时代（1940－1959）——条件效果时代（ 1960－1979）——分层效果时代（1980－今）
（3）社会行为规范效果：大众传媒的影响不仅体现在认 知和价值取向的领域，同时还通过向社会提示具体的行为 范例或行为模式来直接或间接地影响着人们的行动。如果 大众传媒将一种行为广泛报道和大力推广，必将会盛行一 时，时尚和流行就是这样在大众传播的推动下为普通大众 多效仿和传播的。
②传播效果的制约因素：
（2）价值形成与维护效果：大众传媒在报道新闻和传达 信息的过程中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进 步与落后等等价值判断。大众传媒提倡什么反对什么，客 观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用，这种作 用通常也是通过传播的舆论导向功能发挥出来的，也可以 通过舆论监督来维护既有的规范和价值体系。
2．议程设置论与世界杯报道
①媒介事先的宣传：比赛的日程，备战动态，晋级表 等，体现知识性和服务性。
②风云莫测的赛场动态是世界杯新闻的天然材料。
③传播媒介将受众置身于一个大的足球文化之中。
3．分层效果论与体育传媒的分层 ①概念：大众传播媒介在不同的层面产生的社会影响 。 ②对体育传媒分层的影响： 体育赛事报道：运动员，教练员，，赞助商，经纪人 ，节目受众 体育产品推广：投资人，销售人员，政府官员，消费 者 ③给中国体育传播的启示：怎样推动体育产业化
人的因素：传播者，把关人，中介者，受 者
讯息因素:真实性，新鲜性，适用性，紧张 性
媒介因素：各种媒介不同的优势与特点
ห้องสมุดไป่ตู้
环境因素：政治的，经济的，文化的
二、从传播效果理论看体育传播
1．魔弹效果论与奥运传播 ①传媒在推广奥运会的过程中扮演了举足轻重的作用 ②奥运会的转播在20世纪成了电视史上观看人数最多的节 目之一 ③创造了奥运经济的神话：主办权，转播权，奥运产品， 广告 ④创造了奥运精神和文化