如何进行品牌战略管理

如何进行品牌战略管理 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

如何进行品牌战略管理作为一名管理咨询者，首要从企业的实际需要出发，制定合理的品牌战略规划方案至关重要。由于很多企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致企业在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。

（一）为“竞争”而品牌战略

那么品牌战略是何物呢

回答品牌战略的内涵，首先要明确做出品牌战略规划的目的是什么能够为企业带来什么企业为什么必须实施品牌战略近而明确品牌战略规划包含的内容和实施的路径是什么

从企业的发展来看，将经历创业阶段、发展阶段和成熟阶段。企业在不同发展阶段，将面临着不同的发展环境，特别是随着企业的发展壮大，企业的竞争实力将会随之而有所变化。对于初创的企业，可以凭借灵活的经营模式、价格差异、附加的服务进行市场竞争，以此谋得市场的一席之地。对于行业的领导者而言，则更多依靠的是品牌、资本实力、技术研发力量、广泛的渠道等等建立自身在市场上的地位。消费者则根据消费观念，对企业提供的产品、服务进行选择；产品供应链的各级用户也根据某一个标准确定和企业合作的级别。而对于产品/服务同质化的当今市场，品牌将成为人们主要“消费观念”的依据和判定合作的“标准”。可见，品牌实际上是市场竞争的必然物，是行业发展到一定阶段而凸现的“实力标准”。对于很多咨询者和品牌研究者，赋予了品牌更多的个性、文化、形象等内涵，虽然有助廓清品牌的基本内涵，但是由于忽视品牌竞争的要素，使得很多企业认为品牌就是自身包装的形象，品牌的建设也是必须循序渐进，一步一个脚印的“积累”和“沉淀”，造成企业在内心深处，忽视品牌建设的紧迫性和面对的竞争环境。

为此，重新强调品牌竞争是至关重要的，是企业必须应认识到的。品牌的竞争是自然存在的，且是国内多数行业发展面临的必然选择。构建品牌能够为企业带来强大的竞

争力，推动企业在市场中的业绩表现，吸引更多的潜在消费者和企业建立忠诚的关系。因此，企业推动品牌战略规划的根本目的就是为了实现竞争，确立自身在市场中的地位形象，有效拉动市场份额。

（二）为“执行”而建立模式

有些企业认为：品牌战略规划就是给品牌定位、做个logo、实施广告计划，这种理解忽视了竞争的源头，即品牌战略规划实际上是通过品牌表达的方式，构建有效的竞争模式，这个竞争模式是建立在企业的实际资源基础之上的，所以品牌战略规划必须对企业资源进行有效分配，在配置的过程中通过对市场环境的评估，为品牌的成长和竞争建立有效的策略。很多管理咨询公司由于忽视对企业资源的分析，凭借主观意识为客户提供的品牌战略规划方案往往很难执行。

有了对品牌战略规划的基本认识，对品牌战略规划包含的内容和实施的路径就很容易理解。顺着“竞争”这个核心思想，品牌战略规划方案将围绕着竞争的宗旨，在企业实际资源的基础上，形成基本的三个竞争模式。一是多元化的品牌竞争战略；二是关联化品牌竞争战略；三是个体化品牌竞争战略。各个竞争战略模式适合不同的行业发展背景，同时企业应当根据实际资源和执行力进行选择。这样既有助于按照行业的竞争状态来设定模式，也有助于使公司资源配置更加合理，形成重要的品牌竞争一极。

当企业选择了适合自身的品牌战略竞争模式，就要考虑在一定的时间段内它的既定目标和相应配置的资源是什么，以及由谁来具体推动品牌战略规划的实施，即企业的组织构建也是品牌战略规划所要考虑的范畴。只有明确了部门的责、权、利，企业组织才会成为推动品牌战略规划的执行单元。同时基于激励的宗旨，为执行单元的成员建立科学的KPI绩效考核指标，才会更加有效的促进品牌战略规划的“落地”实施。

（三）为“有效”而使用工具

从上述叙述来看，选择正确的品牌竞争战略模型是品牌战略规划的关键所在，而这需要全面而科学地分析企业的市场环境和面临的竞争态势，从而确立自身的市场竞争机会。因此企业应当学会从PEST分析、五力分析、3C分析、SWOT分析等模型中为自身提供更多的视角，使自身分析的信息更加全面和系统，为选择正确的品牌竞争战略模式提供信息依据。