chap3 购买者行为分析

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购买后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满 意感和不满意感。 1.购买后使用 2、购买后评价 3、使用后再购买
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第四节 个人金融行为影响因素
一、外部因素 经济因素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭 二、内部因素 个人因素：年龄和性别、职业、经济状况、生活方 式 心理因素：需求动机、知觉、学习、信念与态度
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4）边际效用递减，消费者消费单位产品所增 加的满足感递减，购买行为减弱。 5)消费者收入水平高，则需求总量增加，价格 作用相对减弱，偏好作用增强。 6）购买额越大，购买行为越慎重，收入越低， 购买行为越慎重。
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3、巴甫洛夫模式 、 巴甫洛夫认为，人类的需求实质上是一种“ 巴甫洛夫认为，人类的需求实质上是一种“条件 反射”过程。这个过程可分为四个步骤： 反射”过程。这个过程可分为四个步骤： 1、内驱力 内驱力：一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、 内驱力 恐惧、疲劳、危险、尊严等。 2、诱因 诱因：能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务， 诱因 如食品、服装等。 3、反应 反应：需求者对诱因的一种指向性行为，即为了 反应 满足需求而寻求某种产品或劳务的行为——购买 行为。 4、强化 强化：加强诱因和反应之间的联系。 强化 按照这种模式，广告 广告是一种重要的诱因，重复广告 广告 对消费者的购买行为有很大影响。
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4、维布雷宁模式 、 他认为，人是一种社会动物，其需求和购买受到 社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所处的相 关群体的影响。并且他认为，文化对消费者的影 响是总体的和方向性的，而相关群体（初级，次 级，渴望群体）的影响则更加具体。 相关群体从以下三个方面影响消费者的购买行为： 相关群体从以下三个方面影响消费者的购买行为： 1、影响消费者对产品或品牌的态度 2、相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费 方式 3、相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿 效、攀比而出现商品流形现象。
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信息搜集 信息来源：个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
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选择评价方案 消费者将在众多的产品组合当中加以区分和 选择。 按照消费者对于产品和服务不同属性的重视 程度进行选择。
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购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌 之间形成某种偏好。 在购买意图和购买决策之间，会受到一些因 素的影响。
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个人因素
年龄和性别 职业 经济状况：收入、储蓄、利率 个性及生活方式：活动兴趣观念— —决定消费心态
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家庭生命周期对银行需求
阶段 年轻：单身 财务状况 银行需求
几乎没有财务负担， 储蓄账户，信用卡 喜欢消遣和娱乐
初满巢：最小的孩子 购置房产高峰，流动 抵押贷款、信用卡、消费 在六岁以下；或有老 资产低，多职业母亲 信用贷款 人同住 后满巢：夫妻年长， 良好的财务状况，很 定期存款单、保险单、信 孩子成人但仍在家 多职业母亲 用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年老， 其中一人或两人退休 经济收入大幅下降 子女不在身边 社会保障账户、定期存款 单、投资理财帐户、信用 卡
信念 是指个 人持有的关于 事物的属性及 其利益的知识。 态度是对某 个客观事物或 观念的相对稳 定的评价、感 觉及倾向
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
生 活 水 平
需要
金 融 产 品
需要 需要 需要
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心理因素和活动过程
动机
来自强烈 需求，以至 行动 马斯洛需 求理论 货币需求 动机： 交易动机 预留动机 投机动机
知觉
同样情况 可能有不同 行动 每个人知 觉不同 知觉过程 选择性 ——注意 ——曲解 ——保留
学习
行动时也 在学习，通 过学习获取 经验
信念和态度
通过行动和 经验获得看 法和态度
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2、信息加工理论 信息加工理论 信息加工理论把人看做一个信息处理器，而 人的消费行为就是一个信息处理的过程，即 信息的输入，编码，加工储存，提取和使用 的过程。 前提：人是理性的。
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3、风险减少理论 、 基本理论思想：消费者的消费行为就是想方设法寻求 基本理论思想 消费者的消费行为就是想方设法寻求 减少风险的途径。(风险：指消费者在购买商品或 减少风险的途径 服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自 己满意而面临的或体验到的不确定性) 风险减少理论认为，影响个体体验到的风险因素有： 风险减少理论认为，影响个体体验到的风险因素有： 1、消费者个体付出的成本大小。这里的成本包括心理 成本、生理成本、时间成本、机会成本、经济成本 等。 2、消费者对风险的心理承受能力和感知风险程度。 3、服务产品的购买风险大于实物产品。 4、购买风险与产品购买销售方有关，如销售方公司的 12 大小，有无固定场所等。
小
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第二节 消费者购买行为模式
一、消费者购买理论 1、习惯建立理论 、 基本理论如下： 基本理论如下：
愉快体验(正强化) 购买行为和 多次使用 非愉快体验(负强化) 重复购买使用 购买对象转移 习惯建立
作用：购买习惯理论能够解释许多现实生活中的消费行 作用 为，尤其是那些习惯性的消费行为(如日常生活用品 牙膏、香皂、理发服务等)。
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第三节 个人金融服务购买决策
消费者购买决策过程的参与者 消费者购买决策过程的主要步骤
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一、交易决策过程的参与者
倡议者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
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2、购买决策过程
认 知 需 要 集 方 案 搜 息 评 价 策 为 决 行 信 择 买 后 选 购 买 购
案例讨论：客户选择开办银行卡的服务过程
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购后行为
2、马歇尔模式 、 马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清 醒的计算，来决定其购买行为。这种模式揭示了 消费者购买行为的主要决策模式，即理性决策， 但他只强调了经济因素，而忽视了其他影响因素。 几点假设： 1）产品的价格越低，销量越大，反之亦然。 2）替代品降价，被替代品的购买者减少。 3）某种产品价格下跌，其互补品购买者增加，反之 亦然。
在这种情况下，消费者常用的控制风险的方法有： 在这种情况下，消费者常用的控制风险的方法有： 1、尽可能多地收集产品的相关信息； 2、尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品； 3、通过购买名牌来减少风险； 4、通过有信誉的销售渠道购买产品； 5、购买高价格的产品； 6、寻求安全保证。 。
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4、边际效用理论 边际效用理论：用最少的投入换取最大 边际效用理论 的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品， 从而达到总效用和边际效用最大化
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文化因素
文化
引发人们愿望和 行为的最根本原因 行为是通过学习 形成 在特定社会成长 的孩子，从家庭和 重要组织学到基本 价值观、对事物的 理解、愿望和行为 每个群体或者社 会都有自己的文化， 彼此差异很大
亚文化
每个文化都包含 更小的亚文化 亚文化由具有共 同生活经历和环境 形成的具有共同价 值观念的人群组成 包括不同国籍、 宗教、宗族和地区 的文化
第三章
金融服务购买行为分析 --个人购买行为分析 个人购买行为分析
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学习目标
个人金融交易行为的一般原理。 影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因 素。 分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决 策判断环节。 掌握分析顾客决策过程的方法。
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购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受 整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销 策略？
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二、金融客户的需求特征
1、理性性 2、派生性 3、可诱导性 4、可替代性 5、伸缩性
来自百度文库
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购买者行为的特点及类型
一、购买者特点 1、购买者的广泛性 2、需求的差异性 3、购买者的非专业性
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购买者的交易行为类型
购买者的介入程度 高 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为 低
阶层
几乎所有社会都有 某种形式的社会阶层 结构 是一个社会相对稳 定和有序的分类，每 类成员都有类似的价 值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在 诸如服装、家具、休 闲活动及汽车等方面 的产品与品牌偏好各 不相同
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社会因素
初始集体
第二性 集体
个人
参照群体
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社会群体含义
初始集体： 初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影 响，如家庭、朋友、邻居和同事 次级集体： 次级集体：更正式但对成员的影响要少些，包括 学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会 等组织 参照群体： 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形 成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的， 或仅供参考的群体
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内
容
一、个人金融行为含义 二、金融个人客户的需求特征 二、影响个人金融行为的因素 三、个人金融交易决策
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第一节 个人金融行为含义
Who 谁构成市场 When 何时购买 What 购买什么
Where 何地购买
6W＋1H ＋
Why 为何购买
Who 谁参与购买
How 如何购买
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分析研究的焦点
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购 个人金融行为 买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需 求而购买金融产品的行为。 金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的 金融需求 金融产品并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而 了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了 解顾客购买行为的 就不那么容易了。
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二、
消费者购买行为模式参考
1、菲利普.科特勒的刺激反应模式 、菲利普 科特勒的刺激反应模式 他认为，消费行为一般由三部分组成：
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 外部刺 激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 决 估 策 购买者的反 应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量