品牌的渠道深度精耕细作策略

品牌的渠道深度精耕细作策略

2012-05-19 15:54:32| 分类：默认分类|举报|字号订阅

深度精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现，一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。众多的服装企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争，进行深度分销和区域市场的精耕细作，开始了新一轮的针对终端的竞争。谁能有效地运作终端，掌控终端，谁将能够取得竞争的胜利。一、市场精耕细作的含义

所谓渠道精耕细作，就是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对终端商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到终端主推的目的，从面提高市场占有率和品牌影响力，提高服装企业产品的销售量和市场占有率。

由于市场环境的变化，众多的服装企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性，特别是服装行业中一些弱势品牌，面临着众多知名品牌的围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作呢？这是很多中小服装企业所面临的一个问题。

二、精耕细作的远虑延

1、销售渠道和零售终端的多样化

近年来，中国市场发生了很大的变化，销售渠道的类型和零售终端出现了很多的创新。服装企业的竞争表现为渠道的争夺和终端的抢占，从渠道的各个环节自上而下来掌控市场。传统的批发市场分销流通模式继续在一些区域市场存在并且很好的发展，同时路国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式，联合分销体模式。国内的很多公司结合中国市场的实际情况，很成功地运用了这些销售模式，取得了很好的市场效果，在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式的零售终端遍布整个市场，不同的终端形式针对不同的细分市场和消费者群体。服装企业如何来面对这样

的市场环境，如何根据服装企业的资源状况来选择渠道和终端是十分重要的。

2、终端上的竞争加剧

服装企业对市场的掌控的能力取决于对渠道管理的深度，即服装企业能够有效管理和掌控的渠道层级。随着竞争的加剧，从省级代理商、市级经销商，一直发展到以县级经销商为主，渠道管理重心的下移是一个不可逆转的趋势，也是营销界的主旋律之一，经销商重心下移的底线是乡镇经销商，在乡镇市场上占领终端要知道现在中国的乡镇经济已经达到一个质的飞跃。而对于中心城市而言，经销商正向规模化的方向发展，大卖场和连锁店等现代终端的出现并且日益发展成熟，服装企业对这些经销商和终端的资源展开争夺，竞争激烈。服装企业必须管理好渠道，更重要的是要赢得终端。管理好终端，掌控终端，鼓励原有终端再更多的市镇开设终端店，并积极地对它们予以优质的培训，才能赢得市场。

3、市场的消费特征

消费者行为的差民性和多样化决定了市场的复杂性。首先，中国市场的发展环境很不平衡，城市发达市场和乡镇农村落后市场并存；其次，消费者的需求层次有高、中低档之分，服装企业可以在不同的细分市场中展开竞争，来满足某一个特定的消费群体的需求。服装企业如何将这一个市场做深做透是服装企业面临的又一个问题。关键是用心研究市和消费者，因为每一个地方都有你的产品能适合的某个消费群体的存在。

4、深度开发市场

如何更深层次地对现有的市场进行管理和维护服装企业一般很少考虑，服装企业只是想更多地开发和占领市场。但是市场的广度总是有限的，受服装企业资源限制，服装企业不可能占领所有的市场，同进服装企业之间的竞争也日益加剧，抢占市场。在这种情况下，服装企业必须考虑如何对现有的市场进行深度开发，做深做细，提高单店的销售业绩和质量。

三、精耕细作策略

服装企业在对市场环境有了一个细致的认识后，就要根据实际情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率，其实精耕细作策略也是服装企业的一个营销总体战略。它要求服装企业先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细作的战略目标。在具体的操作上，有以下四个重点策略：

1、要同经销商建立分销联合体

服装企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地终端商的支持同时给予终端商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助终端商进行分销和存货管理，建立完善的终端商管理和服务体系。

服装企业的业务员要对终端商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，服装企业应明确各项职能在服装企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好终端商，共同开拓市场。对于大的终端商，委派客户经理进驻其总部办公，小的终端商则由一个业务人员同时管理几个终端商。。

这样做的一个目的是为了同终端商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠终端商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。

2、注重网络覆盖，进行密集性分销

可口可乐公司有一名著名的销售格言：有人的地方就会有人口渴，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场这样可口可乐公司就制定了著名的3A策略，即“乐得买，买得起、买得到”，而“买得到”强调的就是注重扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都能够买得到可口可乐。还有一个3P原则，其中之一就是“无处不在”（PERVASIVENESS）。这两个策略和原则都是强调产品的销售要覆盖更声名狼藉的网点，达到高的网点覆盖率。但是在这里重复一名，服装不是可乐，网点的铺设绝对不能像快速消费品那样的高密度，还是得遵循地域保护的原则，真正让终端安心的经营你的产品。

市场精耕要求服装企业必须依靠终端商。终端商在物定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级批发商和零售商，同时终端商对这些下游网络成员很熟悉，并且要求终端商有仓储和本着能力，终端商可以达到网络覆盖的范围。服装企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。在提高网点覆盖率时，服装企业应注意以下三个问题：

第一、确保网点布局合理。不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，应该控制网点的数量，确保单个网点的质量同时要对网点进行动太管理，淘汰无效网点，提升有效网点。强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局。

第二、网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同的消费习惯，同时各个零售业态也是针对不同的目标消费群体而设立的，因此应兼顾各