莱阳梨膏产品策划案
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• 【适应证】润肺止咳，生津利咽。 用于久咳，痰少质粘，口燥咽干。
• 【用法用量】口服，一次10－20 克，一日2次。
百合：润肺止咳,清心安神。 麦冬：滋阴生津、润肺止咳、清心除烦
50ml单价：9.3元
田田清川贝雪梨膏
• 【主要成份】梨清膏、川贝母、麦冬、百合、款冬花。辅 料为：蔗糖
• 【性状】本品为棕黄色稠厚的半流体；味甜。 • 【功能主治】润肺止咳、生津利咽。用于阴虚肺热，咳嗽，
每克单 价
0.15元 0.13元
345 ml
31. 2元
0.09元
50m l
9.3 元
0.18元
270 23 0.085 ml 元 元
• 从口味上：京都念慈庵川贝枇杷膏口感味甜、清凉感持久。
• 从性状上：京都念慈庵棕褐色稠厚的半流液体会叫消费者感到产品用 料十足。
• 从规格上：没有一个统一的规格，各家都有各自的规格。
• 一定要在服用之后有清凉的感觉，并且闻起来有梨的香味。清凉感持 续实践越长越好。用消费者最直接的体验来传递产品的核心利益。
• 建议产品配料中要增加有清凉感受的成分的物质。 • 口味是消费者的消费体验，能够第一时间对产品判断。 • 京都念慈庵和潘高寿，吃后喉咙里都会有清凉的感觉，这就是最直白
的消费体验。 • 喝梨膏的人，往往都会咽喉肿痛，燥热，干痒，他们需要一种最迫切，
味甜
气香
棕红 色的 稠厚 半流 体
梨、百合、麦 冬、川贝母、 款冬花 。辅 料：蜂蜜、冰 糖
润肺止咳，生津利咽。用于久咳， 口服，一
痰少质粘，口燥咽干。
次15ml俄， 味甜
一日2次
梨清膏、川贝 母、麦冬、百 合、款冬花。 辅料为：蔗糖
润肺止咳、生津利咽。用于阴虚 肺热，咳嗽，喘促，口燥咽干。
口服，一 次15ml， 一日2次
潘高寿的产品结构
无糖川贝枇杷糖 以“蛇胆”“川贝”为核心的“止咳专家”价
挺进保健品
改工艺 跟潮流 提价值
挺进 凉茶
经典产品 +蛇胆，侧翼战开辟新市场
改配方 新剂型
蛇胆川贝滴丸
新剂型
同仁堂秋梨润肺膏
• 【组成】梨、百合、麦冬、川贝 母、款冬花 。辅料：蜂蜜、冰糖
• 【性状】本品为黑褐色粘稠的半 流体；味甜。
• 产品规格主要集中在250ml-290ml
• 虽然这些都是老字号的产品，但是包装都很普通，没有传 统包装的风格。
• 食品类的产品中，产品的性状都很剔透，色泽诱人，但是 粘稠度比较稀，不像药品那么稠厚。
其他仿制京都念慈庵的雪梨膏
京都念慈庵
京都念慈庵
莱阳梨膏产品开发任务书
• 1、口味和服用体验
京都念慈庵产品结构
针对旅行便携市场
针对家庭备用市场
核心品种
针对润喉糖市场
牢牢占据“枇杷膏”价值平台
消费者对京都念慈庵的服用感受：
1、很甜，很清凉，吃了一口还想吃第二口
2、至于药物~我推荐京都念慈庵川贝蜜炼琵琶膏,褐色的药膏,很甜,很清凉, 保证你吃一勺想两勺吃两勺想十勺……中药,放心吃。
3、吃完京都念慈庵之后，喉咙里面直透清凉，并且很长的时间都凉丝丝 的，很好吃，味道也蛮甜的。
产品特点
• 1、成分中含有薄荷脑，是产品体验中最终要的一个清凉的依据。 • 2、说明书【性状】标注着“味甜，具杏仁香气”。 • 3、【功能主治】润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。
潘高寿密炼川贝枇杷膏
• 【成份】川贝母、枇杷叶、桔梗、陈皮、水半夏、北沙参、五味子、款冬花、 杏仁水、薄荷脑。辅料为：蔗糖、蜂蜜。
味甜
莱阳梨清膏、
法半夏、陈皮、 化橘红、浙贝 母。辅料为蔗
止咳化痰，生津止渴。用于咳嗽 痰喘，咽干口渴，声重音哑。
糖。
口服，一 次15ml， 一日2次
味甜， 微苦
气微
本品 为黑 褐色 粘稠 的半 流体
棕黄 色稠 厚的 半流 体
本品 为棕 黑色 稠厚 的半 流体
规价 格格
150 23 ml 元 300 40 ml 元
• 椰岛鹿龟酒 • 单瓶装：68元 • 礼盒装：128元
价格
• 黄金酒 • 单瓶装：128元 • 礼盒装（双瓶）：298元
广告片
市场份额
• 椰岛鹿龟酒1995年上市以来，年均 销售约5亿元左右。
• 黄金酒2008年5月试销，10月全面 上市，截至12月，回款已超过3亿 元。
• 黄金酒2009年3月累计回款10亿的 目标几乎已成定局。
莱阳梨膏产品策划方案
京都念慈庵密炼川贝枇杷膏
• 【药品名称】通用名称：京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 • 【作用类别】本品为咳嗽类非处方药药品 • 【成 份】川贝母、枇杷叶、北沙参、桔梗、苦杏仁、甘草、薄荷脑、杏仁水。 • 【性 状】本品为棕褐色稠厚的半流液体，味甜，具杏仁香气。 • 【功能主治】润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于
• 先来看看已经融入人们生活中的，百年历史的老字号。
百年老字号的包装
• 百年老字号的包装的极有个性、过目难忘并有历史感。
• 莱阳梨膏是中国的文化遗产，用传统，古典的包装及瓶型 来传达莱阳梨这个文化遗产的概念。
• 5、价格 • 综合考虑成本定价和市场定价，但要低于京都念慈
庵的价格 。
黄金酒VS椰岛鹿龟酒
产品说明书
椰岛鹿龟酒
黄金酒
两个产品配方相似、功能相同。
产品
椰岛鹿龟酒酒液颜色似酱油，带 有浓厚的中药味，口感极差。
黄金酒采用五粮液年份酒专用的鼓型瓶盛 放，酒液呈琥珀色，具备五粮液典型的浓 香型白酒口感，回味有鹿茸洋参的味道。
包装
椰岛鹿龟酒采用红色的包装， 以鹿龟为主要形象。
黄金酒的包装采用宫廷蓝，亿 象征财富、健康、吉祥的元宝
二、板蓝根分散片电视广告创意
三、烟青级公路户外广告设计方案
绿化 带灯 箱广 告
路灯展示效果
华与华＝广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司 华与华是中国领先的真正提供全案服务的策略公司
谢谢！
喘促，口燥咽干。
270ml单价：23元
莱阳梨膏
• 【成分】莱阳梨清膏、法半夏、陈皮、化橘红、浙贝母。辅料为蔗糖。 • 【功能主治】止咳化痰，生津止渴。用于咳嗽痰喘，咽干口渴，声重
音哑。 • 【用法用量】口服，一次15ml，一日2次 • 【性状】味甜，微苦，气微。本品为棕黑色稠厚的半流体
法半夏：多用于燥湿化痰 陈皮：有行气健脾、降逆止呕、调中开胃、燥湿化痰之功，适用于脾胃气 滞所致的脘腹胀满、嗳气、恶心、呕吐及湿阻中焦所致的纳呆倦怠、大便 溏薄及痰湿壅滞之咳嗽痰多等症。 化橘红：化痰，理气，健胃，消食。治胸中痰滞，咳嗽气喘，呕吐呃逆， 饮食积滞。 浙贝母：清热化痰，散结解毒。治风热咳嗽，肺痈喉痹，瘰疬，疮疡肿毒。
产品名称 成分
功能主治
服用方法 口感 气味
颜色
京都念慈 庵密炼川 贝枇杷膏
潘高寿密 炼川贝枇
杷膏
同仁堂秋 梨润肺膏
田田清川 贝雪梨膏
莱阳梨膏
川贝母、枇杷 叶、北沙参、 桔梗、苦杏仁、 甘草、薄荷脑、 杏仁水
润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、 生津补气、调心降火。本品适用 于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、 咽喉干痒及声音嘶哑。
最迅速解决症状的产品。 • “闻起来有梨的香味，甜，好吃”就能变为一个零食化的产品，有事
没事喝一口舒坦。
• 2、性状
• 粘稠度厚的药品会叫人觉得用料充足，货真价实。
• 3、规格及价位
• 建议使用120ml的包装规格，零售18左右。未来可增加 300ml的大规格的包装。
• 4、包装
• 采用中国传统的文化符号，具有中国古典传统的瓶型，能 够被消费者接受和认可。
• 从单克价格上：同仁堂润肺秋梨膏的价格较为，平均单克价格为0.18 元。
• 从包装上，京都念慈庵川贝枇杷膏和潘高寿的产品用传统包装风格， 其余的包装设计都较为简单。
• 食品及保健品类的梨膏制品都以老字号为主，主要其中在 北京，尤其是在秋冬季节这一类的产品买的更为走俏。
• 食品类的成份，蜂蜜的含量较多，吃起来多少有点腻甜。
• 【性状】本品为棕红色的稠厚半流体，气香、味甜。 • 【功能主治】清热润肺，止咳平喘，理气化痰。适用于肺燥之咳嗽，痰多，
胸闷，咽喉痛痒，声音沙哑。 • 【用法用量】口服，一次22克（一汤匙）一日3次。
水半夏：燥湿，化痰，止咳。用于咳嗽痰多、支气管炎 款冬花：具有润肺止咳、化痰平喘的功效
345ml单价：31.2元
伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑。 桔梗
北沙参：养阴清肺，益胃生津。用于肺热燥咳，劳嗽痰血， 热病津伤口 渴。 桔梗：祛痰作用 苦杏仁：降气止咳平喘，润肠通便。用于咳嗽气喘、胸满痰多、血虚津 枯、肠燥便秘。
150ml单价：23元
番茄酱包
香港比内地上市产品规格 中多了一个15ml的便携 装，材质为铝箔袋装其余 都是玻璃瓶材质，并有 75ml，150ml，300ml的 规格。
口服每人 每日3次， 每次15ml， 儿童减半
味甜， 清凉 感持 久
杏仁香气
棕褐 色稠 厚的 半流 液体
川贝母、枇杷 叶、桔梗、陈 皮、水半夏、 北沙参、五味 子、款冬花、 杏仁水、薄荷 脑。辅料为： 蔗糖、蜂蜜
清热润肺，止咳平喘，理气化痰。 适用于肺燥之咳嗽，痰多，胸闷， 咽喉痛痒，声音沙哑
口服，一 次22克 （一汤匙） 一日3次。
为主形象。
红色的椰岛 鹿龟酒，淹 没众多的酒 类包装中
终端货架陈列
蓝色，惊艳
华与华方法：包装设计是为了获得陈列优势。陈列的戏 剧性效果能产生强大的沟通力。这一堆金元宝谁都想抱 回家，抱去送人。
市场定位
• 椰岛鹿龟酒：“父亲的补酒” • 广告语“好礼送给至亲人”
• 黄金酒：“送长辈专用酒” • 广告语 “送长辈，黄金酒”
• 【用法用量】口服，一次10－20 克，一日2次。
百合：润肺止咳,清心安神。 麦冬：滋阴生津、润肺止咳、清心除烦
50ml单价：9.3元
田田清川贝雪梨膏
• 【主要成份】梨清膏、川贝母、麦冬、百合、款冬花。辅 料为：蔗糖
• 【性状】本品为棕黄色稠厚的半流体；味甜。 • 【功能主治】润肺止咳、生津利咽。用于阴虚肺热，咳嗽，
每克单 价
0.15元 0.13元
345 ml
31. 2元
0.09元
50m l
9.3 元
0.18元
270 23 0.085 ml 元 元
• 从口味上：京都念慈庵川贝枇杷膏口感味甜、清凉感持久。
• 从性状上：京都念慈庵棕褐色稠厚的半流液体会叫消费者感到产品用 料十足。
• 从规格上：没有一个统一的规格，各家都有各自的规格。
• 一定要在服用之后有清凉的感觉，并且闻起来有梨的香味。清凉感持 续实践越长越好。用消费者最直接的体验来传递产品的核心利益。
• 建议产品配料中要增加有清凉感受的成分的物质。 • 口味是消费者的消费体验，能够第一时间对产品判断。 • 京都念慈庵和潘高寿，吃后喉咙里都会有清凉的感觉，这就是最直白
的消费体验。 • 喝梨膏的人，往往都会咽喉肿痛，燥热，干痒，他们需要一种最迫切，
味甜
气香
棕红 色的 稠厚 半流 体
梨、百合、麦 冬、川贝母、 款冬花 。辅 料：蜂蜜、冰 糖
润肺止咳，生津利咽。用于久咳， 口服，一
痰少质粘，口燥咽干。
次15ml俄， 味甜
一日2次
梨清膏、川贝 母、麦冬、百 合、款冬花。 辅料为：蔗糖
润肺止咳、生津利咽。用于阴虚 肺热，咳嗽，喘促，口燥咽干。
口服，一 次15ml， 一日2次
潘高寿的产品结构
无糖川贝枇杷糖 以“蛇胆”“川贝”为核心的“止咳专家”价
挺进保健品
改工艺 跟潮流 提价值
挺进 凉茶
经典产品 +蛇胆，侧翼战开辟新市场
改配方 新剂型
蛇胆川贝滴丸
新剂型
同仁堂秋梨润肺膏
• 【组成】梨、百合、麦冬、川贝 母、款冬花 。辅料：蜂蜜、冰糖
• 【性状】本品为黑褐色粘稠的半 流体；味甜。
• 产品规格主要集中在250ml-290ml
• 虽然这些都是老字号的产品，但是包装都很普通，没有传 统包装的风格。
• 食品类的产品中，产品的性状都很剔透，色泽诱人，但是 粘稠度比较稀，不像药品那么稠厚。
其他仿制京都念慈庵的雪梨膏
京都念慈庵
京都念慈庵
莱阳梨膏产品开发任务书
• 1、口味和服用体验
京都念慈庵产品结构
针对旅行便携市场
针对家庭备用市场
核心品种
针对润喉糖市场
牢牢占据“枇杷膏”价值平台
消费者对京都念慈庵的服用感受：
1、很甜，很清凉，吃了一口还想吃第二口
2、至于药物~我推荐京都念慈庵川贝蜜炼琵琶膏,褐色的药膏,很甜,很清凉, 保证你吃一勺想两勺吃两勺想十勺……中药,放心吃。
3、吃完京都念慈庵之后，喉咙里面直透清凉，并且很长的时间都凉丝丝 的，很好吃，味道也蛮甜的。
产品特点
• 1、成分中含有薄荷脑，是产品体验中最终要的一个清凉的依据。 • 2、说明书【性状】标注着“味甜，具杏仁香气”。 • 3、【功能主治】润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。
潘高寿密炼川贝枇杷膏
• 【成份】川贝母、枇杷叶、桔梗、陈皮、水半夏、北沙参、五味子、款冬花、 杏仁水、薄荷脑。辅料为：蔗糖、蜂蜜。
味甜
莱阳梨清膏、
法半夏、陈皮、 化橘红、浙贝 母。辅料为蔗
止咳化痰，生津止渴。用于咳嗽 痰喘，咽干口渴，声重音哑。
糖。
口服，一 次15ml， 一日2次
味甜， 微苦
气微
本品 为黑 褐色 粘稠 的半 流体
棕黄 色稠 厚的 半流 体
本品 为棕 黑色 稠厚 的半 流体
规价 格格
150 23 ml 元 300 40 ml 元
• 椰岛鹿龟酒 • 单瓶装：68元 • 礼盒装：128元
价格
• 黄金酒 • 单瓶装：128元 • 礼盒装（双瓶）：298元
广告片
市场份额
• 椰岛鹿龟酒1995年上市以来，年均 销售约5亿元左右。
• 黄金酒2008年5月试销，10月全面 上市，截至12月，回款已超过3亿 元。
• 黄金酒2009年3月累计回款10亿的 目标几乎已成定局。
莱阳梨膏产品策划方案
京都念慈庵密炼川贝枇杷膏
• 【药品名称】通用名称：京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 • 【作用类别】本品为咳嗽类非处方药药品 • 【成 份】川贝母、枇杷叶、北沙参、桔梗、苦杏仁、甘草、薄荷脑、杏仁水。 • 【性 状】本品为棕褐色稠厚的半流液体，味甜，具杏仁香气。 • 【功能主治】润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于
• 先来看看已经融入人们生活中的，百年历史的老字号。
百年老字号的包装
• 百年老字号的包装的极有个性、过目难忘并有历史感。
• 莱阳梨膏是中国的文化遗产，用传统，古典的包装及瓶型 来传达莱阳梨这个文化遗产的概念。
• 5、价格 • 综合考虑成本定价和市场定价，但要低于京都念慈
庵的价格 。
黄金酒VS椰岛鹿龟酒
产品说明书
椰岛鹿龟酒
黄金酒
两个产品配方相似、功能相同。
产品
椰岛鹿龟酒酒液颜色似酱油，带 有浓厚的中药味，口感极差。
黄金酒采用五粮液年份酒专用的鼓型瓶盛 放，酒液呈琥珀色，具备五粮液典型的浓 香型白酒口感，回味有鹿茸洋参的味道。
包装
椰岛鹿龟酒采用红色的包装， 以鹿龟为主要形象。
黄金酒的包装采用宫廷蓝，亿 象征财富、健康、吉祥的元宝
二、板蓝根分散片电视广告创意
三、烟青级公路户外广告设计方案
绿化 带灯 箱广 告
路灯展示效果
华与华＝广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司 华与华是中国领先的真正提供全案服务的策略公司
谢谢！
喘促，口燥咽干。
270ml单价：23元
莱阳梨膏
• 【成分】莱阳梨清膏、法半夏、陈皮、化橘红、浙贝母。辅料为蔗糖。 • 【功能主治】止咳化痰，生津止渴。用于咳嗽痰喘，咽干口渴，声重
音哑。 • 【用法用量】口服，一次15ml，一日2次 • 【性状】味甜，微苦，气微。本品为棕黑色稠厚的半流体
法半夏：多用于燥湿化痰 陈皮：有行气健脾、降逆止呕、调中开胃、燥湿化痰之功，适用于脾胃气 滞所致的脘腹胀满、嗳气、恶心、呕吐及湿阻中焦所致的纳呆倦怠、大便 溏薄及痰湿壅滞之咳嗽痰多等症。 化橘红：化痰，理气，健胃，消食。治胸中痰滞，咳嗽气喘，呕吐呃逆， 饮食积滞。 浙贝母：清热化痰，散结解毒。治风热咳嗽，肺痈喉痹，瘰疬，疮疡肿毒。
产品名称 成分
功能主治
服用方法 口感 气味
颜色
京都念慈 庵密炼川 贝枇杷膏
潘高寿密 炼川贝枇
杷膏
同仁堂秋 梨润肺膏
田田清川 贝雪梨膏
莱阳梨膏
川贝母、枇杷 叶、北沙参、 桔梗、苦杏仁、 甘草、薄荷脑、 杏仁水
润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、 生津补气、调心降火。本品适用 于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、 咽喉干痒及声音嘶哑。
最迅速解决症状的产品。 • “闻起来有梨的香味，甜，好吃”就能变为一个零食化的产品，有事
没事喝一口舒坦。
• 2、性状
• 粘稠度厚的药品会叫人觉得用料充足，货真价实。
• 3、规格及价位
• 建议使用120ml的包装规格，零售18左右。未来可增加 300ml的大规格的包装。
• 4、包装
• 采用中国传统的文化符号，具有中国古典传统的瓶型，能 够被消费者接受和认可。
• 从单克价格上：同仁堂润肺秋梨膏的价格较为，平均单克价格为0.18 元。
• 从包装上，京都念慈庵川贝枇杷膏和潘高寿的产品用传统包装风格， 其余的包装设计都较为简单。
• 食品及保健品类的梨膏制品都以老字号为主，主要其中在 北京，尤其是在秋冬季节这一类的产品买的更为走俏。
• 食品类的成份，蜂蜜的含量较多，吃起来多少有点腻甜。
• 【性状】本品为棕红色的稠厚半流体，气香、味甜。 • 【功能主治】清热润肺，止咳平喘，理气化痰。适用于肺燥之咳嗽，痰多，
胸闷，咽喉痛痒，声音沙哑。 • 【用法用量】口服，一次22克（一汤匙）一日3次。
水半夏：燥湿，化痰，止咳。用于咳嗽痰多、支气管炎 款冬花：具有润肺止咳、化痰平喘的功效
345ml单价：31.2元
伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑。 桔梗
北沙参：养阴清肺，益胃生津。用于肺热燥咳，劳嗽痰血， 热病津伤口 渴。 桔梗：祛痰作用 苦杏仁：降气止咳平喘，润肠通便。用于咳嗽气喘、胸满痰多、血虚津 枯、肠燥便秘。
150ml单价：23元
番茄酱包
香港比内地上市产品规格 中多了一个15ml的便携 装，材质为铝箔袋装其余 都是玻璃瓶材质，并有 75ml，150ml，300ml的 规格。
口服每人 每日3次， 每次15ml， 儿童减半
味甜， 清凉 感持 久
杏仁香气
棕褐 色稠 厚的 半流 液体
川贝母、枇杷 叶、桔梗、陈 皮、水半夏、 北沙参、五味 子、款冬花、 杏仁水、薄荷 脑。辅料为： 蔗糖、蜂蜜
清热润肺，止咳平喘，理气化痰。 适用于肺燥之咳嗽，痰多，胸闷， 咽喉痛痒，声音沙哑
口服，一 次22克 （一汤匙） 一日3次。
为主形象。
红色的椰岛 鹿龟酒，淹 没众多的酒 类包装中
终端货架陈列
蓝色，惊艳
华与华方法：包装设计是为了获得陈列优势。陈列的戏 剧性效果能产生强大的沟通力。这一堆金元宝谁都想抱 回家，抱去送人。
市场定位
• 椰岛鹿龟酒：“父亲的补酒” • 广告语“好礼送给至亲人”
• 黄金酒：“送长辈专用酒” • 广告语 “送长辈，黄金酒”