督导手册

• 互联网
主流网站，如新浪、搜狐、网易等——行业背景新闻 专业网站，如中国服装网，51fashion等——产品、行业知识 搜索引擎：如Google 、百度、Yahoo等——信息、素材搜索利器 充电网站：如中国营销传播网、中国管理传播网、智网等——实战经验、学习充电
• 终端信息传播媒介
终端的各种宣传物料，如：条幅、立牌、宣传单、产品彩页、台卡、X展架……
出、1953年发表的一种激发创造性思维的方法。 ■ 方法大意
实际上是一种别开生面的小组畅谈会。
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头脑风暴法——准备阶段
（1）选定议题； （2）选定参加者（一般不超过10名），并事先挑选好记录员； （3）确定会议时间和场所； （4）准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具； （5）布置场所； （6）会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。因此会议 主持人应熟读本法，做到彻底了解。如应了解本法的四大 原则，实施要点等等。
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POP管理
• ＰＯＰ是否被合适地陈列？
– 永久性ＰＯＰ陈列好吗？ – 促销性ＰＯＰ陈列好吗？ – 辅助性ＰＯＰ陈列好吗？
• 竞争对手有什么新的ＰＯＰ吗？ • 采取相应的行动
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头脑风暴法
◆ 头脑风暴法
■ 背景说明 头脑风暴法又称智力激励法、BS法，是由美 国创造工程专家A· F· 奥斯本于1939年首次提
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促销活动的分类
• • • • • 节假日促销 主题促销 事件促销 对抗促销 产品展示
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促销活动的组织
• 活动前——粮草先行
• 活动现场——组织与分工 • 总结——寻找成功与失败的原因
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促销单页的设计
• 促销单页的构成要素
企业LOGO/产品的USP/企业文化/地点/价格/ 渠道告之/主题等
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促销要素组合
• • • • • • • • • • • Price 价格——价格层次 Production 产品——产品包装 Promotion 促销——主题、形式 Place 地点——战场划分 People 人——培训动员 Power 权力——职责明确充分授权 Public relation 公共关系——商场、工商、城管、竞品 Police 政治——社会政治环境与政策 Prioritizing 优先——抢占售点广告优势资源 Positioning 定位——产品的定位 Probing 探查——竞品、商场对活动的反应
人员培训应注意的问题
• 培训的目的
要清楚培训所要达到的目标
Байду номын сангаас
• 了解培训对象的构成情况
知识结构/从事行业/从业背景/阅历/兴趣爱好等
• 根据培训对象及目的，进行分类培训
新人培训：企业文化培训、产品知识培训、制度培训、导购技巧培训 星级培训：技能提升培训，以充电为主 卖点培训：产品定位/卖点的横、纵比较/统一宣传口径 促销培训：活动信息的传达，活动内容的布置等 专题培训：根据市场的变化确立的培训主题 经验交流：技能提升，情绪管理
◇产品告之：性能、 利益诉求、消费引导等 ◇品牌告之：企业文化、 行业新概念的宣传等 ◇事件营销：一系列事件的炒作，突显品牌或产品的价值，吸引关注 ◇活动告之：专递促销活动信息等 ◇相关链接：行业知识、 产品的保养、 行业评论等 ◇企业内部杂志：加强与导购员、 与消费者沟通的距离 注：软文的收集方向《南方都市报》、《深圳晚报》 《深圳特区报》、 《中国贸易报》、《中国电子报》、搜狐、新浪等
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导购员梯队建设
• • • • • 新人的培训——建立完善的培训机制 导购员的评级晋升——星级导购员的落实 优秀导购员的稳定工作—职业发展机会+成就感 外聘人才的专项管理工作—合理薪资+成就感 后备人才的储备
⒈行业人才的自然流动，富有吸引力导购体制吸引优秀人才加盟 ⒉因客观因素离职人员的回归 ⒊从临促人员开始培养，好人才企业造 ⒋人才招聘会 注：30%稳定，40%培养，30%流动；我们为社会培养人才，社会也在为我 们提供大人才。把人才流动放在一个开放的社会大系统进行考量。
• 终端走访与交流
与导购员的交流、与同事的交流、与竞品的交流、商场管理人员的交流
• 其他
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导购例会的主持技巧
• 导购例会的目的及内容
技能培训/经验交流/促销活动动员/加强认同/探讨解决问题的途径/总结 周任务的制定/奖惩/销售政策的传达等
• 主持导购例会应注意的事项
⒈各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人 ⒉鼓励发言,不当众反驳导购员提出的错误观点 ⒊会前要做充分的准备,将例会所要涉及的问题观点条理清楚 ⒋言简意赅,少说废话 ⒌空杯心态,目视发言人并做记录 ⒍时间控制 ⒎互动交流 ⒏总结散会 ⒐整理例会记要 ⒑例会问题解决对策及落实时间 ⒒会后对有利改进工作的建议要做及时回应或答复
市场督导培训教程
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市场督导的工作职责
• 导购员的培训与管理
培训:企业文化、行业知识、产品知识、导购技巧、心态引导、促销活动 管理:纪律、心态建设、执行督促、团队建设、量化考核等
• 终端管理
终端物料布置/价格控制/人员调整/上样跟踪/库存信息/产品陈列等
• 市场情报的搜集、整理与反馈
产品信息/促销信息/礼品信息/价格信息/人员调整信息等
周任务的制定计巧
有效目标的“SMART”原则：
明确的（Specific）；
可量化的（Measurable）；
切实可行的（Achievable）； 注重结果的（Result-oriented）； 有时间限制的（Time-limited）
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媒体组合
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终端生动化思路
• 视觉生动化 • 听觉生动化 • 终端生动化操作基本思路
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卖点的提炼技巧
• 卖点提炼的基本理论
“人无我有，人有我优，人优我转，人转我新”
• 卖点提炼的基本入手点
外观/技术参数/工艺/材料/行业新概念/功能等
• 卖点提炼注意事项
⒈不能闭门造车，应结合竞品炒作进行综合提练 ⒉FAB理论/USP/USV ⒊卖点生命周期一般是三个月就必须更新一次 ⒋卖点回归周期(完全同质化，卖点回归到基本面上) ⒌卖点应通俗易懂，贴近生活，贴近消费者的心理诉求
• 促销单页的内容构成
5W（Why主题、What内容、 Where渠道 、 When时间 、Which主推 ） 品牌告之、产品告之、产品诉求、品牌诉求、促销诉求
• 平面设计应注意的问题
⒈传单主视觉与主题的突显 ⒉企业的LOGO 、主视觉、主题、产品图片、文字的综合布局 ⒊与竞品的宣传单要有明显的区隔，如色调或版式或创意 ⒋设计要简洁清爽，但要突出重点（如价格、 礼品或其他） ⒌主视觉要富有冲击力
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头脑风暴法——实施要点
（1）选择议题应注意：
☻议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度； ☻议题的内涵应该明确，而不应该模棱两可、似是而非。
（2）尽量利用激发出来的灵感； （3）主持人须知：
☻主持人必须熟悉头脑风暴法，并且通晓它的原则； ☻及时阻止混乱的场面； ☻及时宣告会议的结束。
（4）记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。
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头脑分暴法——实施阶段
7）开始头脑风暴法会议时，会议主持者首先必须向参加者简 介该方法大意，应注意的问题，如四大原则； （8）会员畅所欲言； （9）记录员记录参加者激发的灵感； （10）结束会议； （11）将会议记录整理分类后展示给参加者； （12）从结果和可行性两个方面评价各种方案。 （13）选择最合适的方案，应尽可能采用会议中激发出来的
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产品的陈列
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POP
ＰＯＰ——Point of Purchase，售点广告 • 引起注意 • 辅助品牌形象 • 传播信息（促销、价格） ＰＯＰ对销售产生直接的影响 每一寸空间都存在放置POP的机会
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POP种类
常用ＰＯＰ • 主题海报 促销海报 空白海报 • 镜框海报 海报镶以镜框 挂旗 • 不干胶地贴或条幅 • 价格牌 • 写真立牌 • 单张架 放在柜台上或货架上，盛放宣传单 张用
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促销文案写作
• 主题——促销活动的灵魂（师出有名 ） • 活动背景分析与活动预期（师出有因 ） • 量化细节
主推机型的确定/销售目标/相关物料的配发
• 主战场与辅助战场的划分
集中优势资源，扬长避短
• 应急备选方案的拟定 • 活动的动员培训方案 • 活动的总结
寻找与预期目标差距的原因及改进办法
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导购员薪资体系
• 导购员薪资构成
底薪+提成+福利+奖励…（特殊津贴、岗位工资、工龄工资、绩效奖等)
• 现行导购员工薪体制
店长制：店长与店员提成分配为52%与人为善48%，店长专项补助50元/月 平板销售专员制：底薪600元/月+任务奖励+提成——吸引同行优秀人才 淡季保薪制：淡季店长或优秀导购员保薪700元/月，店员保薪600元/月
⒈确立培训主题 ⒉构思培训提纲 ⒊素材的搜集及整理 ⒋提纲驾驭素材 ⒌结合实际编写培训教材
爱达模型 A——Attention注意 I——Interesting兴趣 D——Desire欲望 A——Action行动
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培训素材的搜集技巧
• 媒体
电视/广播/当地主流的报纸/杂志等，如：《南方都市报》、《深圳晚报》 、《销售 与市场》 、《商界》等
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新进人员的职前训练
• 实习
先在门店实习一段时间，使之对产品及公司有所了解则能为正式培训准备
• 专业训练
进行所需心态、 知识、 集能的集中培训
• 实战辅导
训练结束后分派到门店，由资深导购人员进行个人辅导
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软文的收集
• 作用
◇加强介绍时的说服力◇ 编写培训教材的素材 ◇制作终端辅助宣传物料的素材
• 软文的分类
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临促队伍的建设
• 临促的招聘工作
仪表/声音/性格/心态/临促的来源
• 临促的培训工作
企业文化/产品知识/促销活动/常见问题/临促礼仪等
• 临促的管理
⒈星级临促的责职分工 ⒉临促的薪资结构 ⒊临促的现场督促 ⒋正确看待临促在终端的作用 ⒌临促与终端人海站术 ⒍临促的后备力量与临促的梯队 ⒎骨干临促、常规临促、关系临促的配比关系
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导购员的招聘、面试技巧
• 招聘信息的发布渠道
人才市场/报纸/内部人员/行业人员/互联网/POP
• 录取有潜质的应聘人员
仪表/声音/应变能力/上进心/心态
• 初试技巧
对未入选者：要委婉地拒绝，不能伤害对方的自尊（常见借口） 提高初试效率：按第一印象对面试人员编ABC进行分批面试
• 面试技巧
⒈三分钟自我介绍（卖点）—语调、语速、语言的条理性、体态语言言 ⒉根据其填写的简历发问—获得面试者的从业、教育、收入等信息 ⒊中途打断提问另类问题，迫使其进行跳跃思维—看其应变能力 ⒋询问其在原公司的工作情况—看其对原公司的评价是否中恳（情绪化信息） ⒌询问其离职的原因—获得其加盟公司主要的动因是什么（薪资、 发展机会等） ⒍跨行业的可以提问其改行的原因—看其是否自信 6 ……
• 薪制体系制定注意事项
⒈结合当地及行业的平均工资水平进行制定 ⒉兼顾公平，效益优先（岗位与工资、 岗位与责任、 好店与差店） ⒊量化与人性化相结合，如弱势门店专项照顾（如设置委屈奖） ⒋提成弹性操作，奖励透明 ⒌外聘优秀人员与内部培养的优秀人员收入差距不能过大 ⒍合理薪资构成应充分均衡考虑，不能影响销售合力的形成
• 促销活动的组织与执行
活动前:物料的准备/人员的组织安排/信息传播途径的选择/活动的督促等 活动现场:现场活动的组织分工、现场突发事件的解决等 活动后:总结成功与失败
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培训课题的确立
• 培训课题确立的契机
新品上市/新的推广概念/促销活动/促销总结/新人培训/突发事件等
• 培训课题确立的技巧——AIDA模型
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导购员管理体制
• 导购员的工作职责 具体见《导购员终端管理手册》 • 导购员的工作规范 • 导购员管理注意事项
⒈量化为本，人性为辅；一张一弛，游刃有余 ⒉与导购员沟通交流平台的建立（例会、 培训、 座谈、 走访等） ⒊对事不对人，公私分明 ⒋表扬及时，不当众批评(私下指出其缺点和错误所在要求其整改) ⒌心态建设，情绪及压力管理 ⒍要有《观卦》思想—上主动对下询问，易于交流；答复要及时 ⒎距离得当
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导购员的激励机制
• 正负激励目的
正激励：激发激情，提升销量；为实现特定目标而设 负激励：规范纪律（行为出轨是要付出代价）
• 注意事项
⒈任务目标制定要确合实际，激励才能有效 ⒉言出必行，言而有信 ⒊正激励为主，负激励为辅，相辅相成 ⒋有功必奖，有错必罚，兑现及时 ⒌奖惩是手段不是目的 ⒍激励体制要做到量化考核，不能模糊