第八章 卫生服务营销
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1.服务的基本特征
♣ 服务产品具有区别实物产品的4个特点
①
无形性
消费者获得的服务只是一种过程的经历。消费者购 买前无法看见、听见或品尝服务。服务后，消费者
并没有获得物质的所有权，只是一种消费经历（没
有形成所有权的转移）。
- 购买的是一种消费经历（不是物质所有权） - 购买风险较大(不确定因素较多） 决策依据： － 本身：知识/经历 － 他人：经验/宣传 － 供方：宣传/口头许诺 供方任务： 1）解决决策困难，吸引顾客 2）保持顾客（留下忠实的顾客！！） 3）吸引潜在购买者
21:35:27
二、卫生服务营销的概念
• （一）卫生服务市场 • 是指卫生服务的产品按照商品交换的原 则，由卫生服务的生产者提供给卫生服 务对象的一种商品交换关系的总和。
21:35:27
♣ 计划经济时期，作为市场信号的卫生服务价格 完全由政府制定和控制，卫生服务需求和供给 的变动没有通过市场信号——价格表现出来， 市场优化资源配臵的基础性调节作用没有得到 真正的发挥。 ♣ 在目前卫生服务领域中，存在市场的基本要 素，包括卫生服务的供方和需方，以及供需双 方用于交换的卫生服务价格等。但卫生服务市 场不同于商品市场，卫生服务市场是一种客观 的存在，是不完全的市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 “我卖什么，就 让你买什么”
以企业资源为中心，以企业需求为导向
21:35:27
企业经营观念的变化
营销观念 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 ”市场需要什么， 就生产什么” 社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
♣
特点：由于卫生服务者（机构）具有一定的 专业和特权性，就会产生地区性垄断，专业 垄断，可能导致卫生资源利用和配臵不合理。
③卫生服务的高质量和无差错性
卫生服务的供给涉及到人的健康和生命，因此对 卫生服务的提供要求质量高、无差错。
④卫生服务提供者的主导性
♣ 卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务利用者 的被动性，决定了服务提供者的主导性。 ♣ 卫生服务需求者由于缺乏足够的信息，不能做出理性 选择，因此不拥有主导地位（被动接受）。
③卫生服务提供与消费同时性
服务提供的过程就是消费者消费服务的过程，服务不 能提前生产、购买、储存。 特点：由于服务和消费的不可分离性，服务行业往往将 生产和消费融为一体。消费者必须到场所才能接受到服务。 服务与消费同时性决定 - 供方与顾客面对面服务： 顾客参与服务过程（双重身份：顾客既是利用者也是生产者） - 供方行为对顾客购买决策有影响
3）卫生服务产品是非物质性产品 卫生服务产品不同于其他产品能通过运输、流 通环节异地销售（物流）。卫生服务是形态产 品，生产和消费在时间和空间上有同一性 — 服务的管理、服务质量是关键。 4）卫生服务市场不仅仅是一个市场 是卫生筹资市场、卫生服务市场和卫生服务 要素市场三个的组合。
5）供需双方信息不对称 由于消费者缺乏医疗保健知识，不能完全判断 自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量 和质量，决定者是卫生服务提供者（家长指导 式服务）。 6）医疗服务的需求弹性小 医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于维护 生命健康权利的基本消费，价格的变动对于医 疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不灵敏。 （需求弹性是指影响需求因素的变动而引起需 求量变动的幅度，这里指的是价格弹性）
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2、市场营销的发展过程
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪 20年代 至40年代
成熟期 20世纪 50年代 以后
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企业经营观念的变化
生产观念 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 “我生产什么， 就卖什么”
产品观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 “酒香不怕巷 子深”
差异原因3：医院指定的服务标准与服务人员实际提供 的服务质量之间存在差异。 差异性的控制
- 供方质量差异：
应制订质量标准，推行和执行标准化服务 - 顾客差异: 应根据个体需求提供服务（不仅根据服务项目）
♣
♣
2、卫生服务的特征
具备有别于其他服务行业的特殊性。
①
♣
专业性和技术性
卫生服务人员有严格的资格准入制度。因此，卫生技术人员的 多少对卫生服务的数量、质量有直接影响。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
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推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心 手段 目的
(a) 推销观念
企业
产品
推销与促销
通过扩大市场 来创造利润
(b) 营销观念
目标市场
顾客需求
营销组合
通过满足需Leabharlann Baidu 来创造利润
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市场营销观念的基本特征
• 顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做
♣ 品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品， 从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精 力。
♣ 3、降低购买风险功能。 ♣ 消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望 能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助 降低精神风险和金钱风险。 ♣ 4、契约功能
♣ 品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消 费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过 品牌形成一种相互信任的契约关系。
Cost 成本
Convinience 便利 Communication 沟通
Placing 分销
Promotioning 促销
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4、市场营销的种类
• 整合营销（Integrated Marketing Communications ） • 网络营销（Internet Marketing） • 关系营销（relationship Marketing） • 直复营销（direct marketing） • 绿色营销 • 社会营销 • 服务营销
另外，我国卫生服务市场还不规范和不成熟， 因此存在一些过渡性的特点： 1）国家主体性 我国有20多万个卫生机构，公有制占90%左右， 从而出现卫生服务市场由国家控制为主的市场 结构。 2）医疗服务机构的本位性 在卫生服务市场中，医疗机构成为相对独立 的经济实体，具有一定的自我运营、自我改造 和自我发展的能力，因此，它具有一定的权利 和义务的法人。
目标的过程。
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营销策略组合
• 4Ps:
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy 定价策略 Pricing strategy 促销策略 Promotion strategy
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从“4P”到“4C”
Product 产品 Pricing 定价 Customer 顾客
需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
理解营销的核心概念
• 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需 求。 • “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、 媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解 决方案”。 • 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 • 营销的任务：促成和实现交换。 • 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 • 营销与营销者。
♣
特点：卫生技术人员培养过少，会导致在较长时期内卫生服务 提供的数量不足，医生和医疗机构的垄断性增加，服务质量难 以保障。如培养过多，在一定时期内，卫生服务可出现供大于 求现象，促使诱导需求现象加重（例如计划经济与市场经济形 成两个时期）。
②垄断性
♣ 卫生服务人员的技术性、专业性、特权性、 不可替代性，决定了卫生服务的垄断性。
9)卫生服务提供者不能追求利润最大化
♣ 按照市场经济理论,商品提供者追求最大化的是经 济利润； ♣ 卫生服务是特殊服务行业（社会事业），在服务 过程中不能满足上述假设； ♣ 卫生机构不以追求最大利润为唯一目的，经济效 益与社会效益兼顾，社会效益放在首位。
三、卫生服务产品的特征
♣ （一）卫生服务产品的概念 ♣ 卫生服务产品:指卫生服务机构提供给服务对象 用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。
② 不可储存性
服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束
就是消费的起始和结束，服务人员为消费者提供服务后，服务
就消失了。消费者获得服务后，服务即可消失。同时，消费者 知道购买到劣质服务，也无法退货。 服务性企业不象产品生产者那样，将淡季生产的产品储存 起来，等到旺季销售（随时生产随时提供）。 但是（人人需要、永远需要） 钢性市场 — 最好的市场 需求波动 — 可针对波动采取调整对策
♣ 2003年中国东莞市和其它几个南方地区贴牌生 产了全球三大男衬衫品牌40%的市场份额，平
均每件衬衫的出口价格是50多元人民币，贴上
国外牌子在美国的零售价格是每件70—120美
元。中国企业生产出口的衬衫平均一件只有
0.3—0.4美元的利润。
品牌的作用
♣ 1、识别功能 ♣ 品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产 地等基本要素，从而区别于同类产品。 ♣ 2、导购功能。
第一节 概述
♣ ♣ ♣ ♣ 认识市场营销 卫生服务营销的概念 卫生服务产品的特征 卫生服务营销组合
一、认识市场营销
♣ 市场营销的核心概念 ♣ 市场营销观念的发展 ♣ 市场营销策略组合
1、市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造，提供 并同他人交换有价值的产品以满足各自需要和 欲望的一种社会活动和管理过程。
是25—30元人民币，而贴上外国牌子在美国的
销售价格高达28美元左右。
♣ 目前中国是世界第一大制鞋国，全球每两双鞋
中，就有一双产自中国。其中，广东省年生产
鞋约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。然而，
中国品牌鞋与国际品牌鞋的价格相距甚远，双 星鞋与美国耐克鞋的制造成本只有几美分之差， 然而两者的销售价格却相差整整5倍。
7）卫生服务市场受地理范围的限制
从需方看：卫生服务市场的范围是根据就医方 便程度来决定的（卫生服务的可及性）. 从供方来看：卫生服务市场范围是医疗服务的 实际能力所能够达到的供应范围.
8)市场机制作用的局限性
♣ 价格机制的局限性:例如对于危重患者的卫生服务, 价格的机制作用十分有限; ♣ 供求机制的局限性:由于存在诱导需求的可能性,医 疗服务供给的增加,一般不会引起价格的下降.
第八章
卫生服务营销
卫生事业管理教研室 翟向明
学习要点
♣ 掌握卫生服务产品的特征和卫生服务营销组合 的内容；掌握卫生服务社会营销的概念和特征。
♣ 熟悉卫生服务社会营销管理过程。
导言：品牌的重要性
♣ 北京大学联泰供应链研发中心在2006年的调查 显示，2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了
全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格
♣ 形式存在有两种：
1、 是以实物形式存在的物质载体,如治疗仪器、处方
等 2、 以活动形式提供的无形服务，是卫生服务机构为 广大人民的身体健康提供的各类卫生服务，它们不可 触摸到，也不能离开提供这些服务的服务人员分开存 在。 ♣ 服务对象购买服务的过程实质上是感知服务的过程
（二）卫生服务产品的特征
到——重视顾客，视顾客为“衣食父母”；
• 整合营销；
• 注重于长远的发展和战略目标的实现。
21:35:27
3、市场营销策略
• 企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客
需求量以及购买力的信息、商业界的期望值， 有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一 致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业
♣ 卫生服务提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项
目的关键，因此卫生服务提供
者是需求者的代理人。
四、卫生服务营销
概念：
是指卫生服务人员和服务组织通过创造， 同服务对象交换有价值的卫生服务产品，以满 足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组 织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。
3）差异性
服务标准难以制定，服务质量难以控制，同一个人 提供同一种服务，前后质量也有差异。 由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别的营 销与管理的问题。因此，管理人员必须了解市场的需 求，按顾客的期望提供服务。 差异的原因 ♣ 差异原因1：管理人员对顾客期望的理解存在差异。主 要是由于管理人员缺乏必要的知识，对需求理解不够 所致。 ♣ 差异原因2：医院确定的服务质量标准与管理人员与顾 客期望的理解之间存在差异。
♣ 服务产品具有区别实物产品的4个特点
①
无形性
消费者获得的服务只是一种过程的经历。消费者购 买前无法看见、听见或品尝服务。服务后，消费者
并没有获得物质的所有权，只是一种消费经历（没
有形成所有权的转移）。
- 购买的是一种消费经历（不是物质所有权） - 购买风险较大(不确定因素较多） 决策依据： － 本身：知识/经历 － 他人：经验/宣传 － 供方：宣传/口头许诺 供方任务： 1）解决决策困难，吸引顾客 2）保持顾客（留下忠实的顾客！！） 3）吸引潜在购买者
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二、卫生服务营销的概念
• （一）卫生服务市场 • 是指卫生服务的产品按照商品交换的原 则，由卫生服务的生产者提供给卫生服 务对象的一种商品交换关系的总和。
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♣ 计划经济时期，作为市场信号的卫生服务价格 完全由政府制定和控制，卫生服务需求和供给 的变动没有通过市场信号——价格表现出来， 市场优化资源配臵的基础性调节作用没有得到 真正的发挥。 ♣ 在目前卫生服务领域中，存在市场的基本要 素，包括卫生服务的供方和需方，以及供需双 方用于交换的卫生服务价格等。但卫生服务市 场不同于商品市场，卫生服务市场是一种客观 的存在，是不完全的市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 “我卖什么，就 让你买什么”
以企业资源为中心，以企业需求为导向
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企业经营观念的变化
营销观念 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 ”市场需要什么， 就生产什么” 社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
♣
特点：由于卫生服务者（机构）具有一定的 专业和特权性，就会产生地区性垄断，专业 垄断，可能导致卫生资源利用和配臵不合理。
③卫生服务的高质量和无差错性
卫生服务的供给涉及到人的健康和生命，因此对 卫生服务的提供要求质量高、无差错。
④卫生服务提供者的主导性
♣ 卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务利用者 的被动性，决定了服务提供者的主导性。 ♣ 卫生服务需求者由于缺乏足够的信息，不能做出理性 选择，因此不拥有主导地位（被动接受）。
③卫生服务提供与消费同时性
服务提供的过程就是消费者消费服务的过程，服务不 能提前生产、购买、储存。 特点：由于服务和消费的不可分离性，服务行业往往将 生产和消费融为一体。消费者必须到场所才能接受到服务。 服务与消费同时性决定 - 供方与顾客面对面服务： 顾客参与服务过程（双重身份：顾客既是利用者也是生产者） - 供方行为对顾客购买决策有影响
3）卫生服务产品是非物质性产品 卫生服务产品不同于其他产品能通过运输、流 通环节异地销售（物流）。卫生服务是形态产 品，生产和消费在时间和空间上有同一性 — 服务的管理、服务质量是关键。 4）卫生服务市场不仅仅是一个市场 是卫生筹资市场、卫生服务市场和卫生服务 要素市场三个的组合。
5）供需双方信息不对称 由于消费者缺乏医疗保健知识，不能完全判断 自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量 和质量，决定者是卫生服务提供者（家长指导 式服务）。 6）医疗服务的需求弹性小 医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于维护 生命健康权利的基本消费，价格的变动对于医 疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不灵敏。 （需求弹性是指影响需求因素的变动而引起需 求量变动的幅度，这里指的是价格弹性）
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2、市场营销的发展过程
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪 20年代 至40年代
成熟期 20世纪 50年代 以后
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企业经营观念的变化
生产观念 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 “我生产什么， 就卖什么”
产品观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 “酒香不怕巷 子深”
差异原因3：医院指定的服务标准与服务人员实际提供 的服务质量之间存在差异。 差异性的控制
- 供方质量差异：
应制订质量标准，推行和执行标准化服务 - 顾客差异: 应根据个体需求提供服务（不仅根据服务项目）
♣
♣
2、卫生服务的特征
具备有别于其他服务行业的特殊性。
①
♣
专业性和技术性
卫生服务人员有严格的资格准入制度。因此，卫生技术人员的 多少对卫生服务的数量、质量有直接影响。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
21:35:27
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心 手段 目的
(a) 推销观念
企业
产品
推销与促销
通过扩大市场 来创造利润
(b) 营销观念
目标市场
顾客需求
营销组合
通过满足需Leabharlann Baidu 来创造利润
21:35:27
市场营销观念的基本特征
• 顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做
♣ 品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品， 从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精 力。
♣ 3、降低购买风险功能。 ♣ 消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望 能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助 降低精神风险和金钱风险。 ♣ 4、契约功能
♣ 品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消 费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过 品牌形成一种相互信任的契约关系。
Cost 成本
Convinience 便利 Communication 沟通
Placing 分销
Promotioning 促销
21:35:27
4、市场营销的种类
• 整合营销（Integrated Marketing Communications ） • 网络营销（Internet Marketing） • 关系营销（relationship Marketing） • 直复营销（direct marketing） • 绿色营销 • 社会营销 • 服务营销
另外，我国卫生服务市场还不规范和不成熟， 因此存在一些过渡性的特点： 1）国家主体性 我国有20多万个卫生机构，公有制占90%左右， 从而出现卫生服务市场由国家控制为主的市场 结构。 2）医疗服务机构的本位性 在卫生服务市场中，医疗机构成为相对独立 的经济实体，具有一定的自我运营、自我改造 和自我发展的能力，因此，它具有一定的权利 和义务的法人。
目标的过程。
21:35:27
营销策略组合
• 4Ps:
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy 定价策略 Pricing strategy 促销策略 Promotion strategy
21:35:27
从“4P”到“4C”
Product 产品 Pricing 定价 Customer 顾客
需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
理解营销的核心概念
• 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需 求。 • “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、 媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解 决方案”。 • 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 • 营销的任务：促成和实现交换。 • 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 • 营销与营销者。
♣
特点：卫生技术人员培养过少，会导致在较长时期内卫生服务 提供的数量不足，医生和医疗机构的垄断性增加，服务质量难 以保障。如培养过多，在一定时期内，卫生服务可出现供大于 求现象，促使诱导需求现象加重（例如计划经济与市场经济形 成两个时期）。
②垄断性
♣ 卫生服务人员的技术性、专业性、特权性、 不可替代性，决定了卫生服务的垄断性。
9)卫生服务提供者不能追求利润最大化
♣ 按照市场经济理论,商品提供者追求最大化的是经 济利润； ♣ 卫生服务是特殊服务行业（社会事业），在服务 过程中不能满足上述假设； ♣ 卫生机构不以追求最大利润为唯一目的，经济效 益与社会效益兼顾，社会效益放在首位。
三、卫生服务产品的特征
♣ （一）卫生服务产品的概念 ♣ 卫生服务产品:指卫生服务机构提供给服务对象 用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。
② 不可储存性
服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束
就是消费的起始和结束，服务人员为消费者提供服务后，服务
就消失了。消费者获得服务后，服务即可消失。同时，消费者 知道购买到劣质服务，也无法退货。 服务性企业不象产品生产者那样，将淡季生产的产品储存 起来，等到旺季销售（随时生产随时提供）。 但是（人人需要、永远需要） 钢性市场 — 最好的市场 需求波动 — 可针对波动采取调整对策
♣ 2003年中国东莞市和其它几个南方地区贴牌生 产了全球三大男衬衫品牌40%的市场份额，平
均每件衬衫的出口价格是50多元人民币，贴上
国外牌子在美国的零售价格是每件70—120美
元。中国企业生产出口的衬衫平均一件只有
0.3—0.4美元的利润。
品牌的作用
♣ 1、识别功能 ♣ 品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产 地等基本要素，从而区别于同类产品。 ♣ 2、导购功能。
第一节 概述
♣ ♣ ♣ ♣ 认识市场营销 卫生服务营销的概念 卫生服务产品的特征 卫生服务营销组合
一、认识市场营销
♣ 市场营销的核心概念 ♣ 市场营销观念的发展 ♣ 市场营销策略组合
1、市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造，提供 并同他人交换有价值的产品以满足各自需要和 欲望的一种社会活动和管理过程。
是25—30元人民币，而贴上外国牌子在美国的
销售价格高达28美元左右。
♣ 目前中国是世界第一大制鞋国，全球每两双鞋
中，就有一双产自中国。其中，广东省年生产
鞋约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。然而，
中国品牌鞋与国际品牌鞋的价格相距甚远，双 星鞋与美国耐克鞋的制造成本只有几美分之差， 然而两者的销售价格却相差整整5倍。
7）卫生服务市场受地理范围的限制
从需方看：卫生服务市场的范围是根据就医方 便程度来决定的（卫生服务的可及性）. 从供方来看：卫生服务市场范围是医疗服务的 实际能力所能够达到的供应范围.
8)市场机制作用的局限性
♣ 价格机制的局限性:例如对于危重患者的卫生服务, 价格的机制作用十分有限; ♣ 供求机制的局限性:由于存在诱导需求的可能性,医 疗服务供给的增加,一般不会引起价格的下降.
第八章
卫生服务营销
卫生事业管理教研室 翟向明
学习要点
♣ 掌握卫生服务产品的特征和卫生服务营销组合 的内容；掌握卫生服务社会营销的概念和特征。
♣ 熟悉卫生服务社会营销管理过程。
导言：品牌的重要性
♣ 北京大学联泰供应链研发中心在2006年的调查 显示，2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了
全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格
♣ 形式存在有两种：
1、 是以实物形式存在的物质载体,如治疗仪器、处方
等 2、 以活动形式提供的无形服务，是卫生服务机构为 广大人民的身体健康提供的各类卫生服务，它们不可 触摸到，也不能离开提供这些服务的服务人员分开存 在。 ♣ 服务对象购买服务的过程实质上是感知服务的过程
（二）卫生服务产品的特征
到——重视顾客，视顾客为“衣食父母”；
• 整合营销；
• 注重于长远的发展和战略目标的实现。
21:35:27
3、市场营销策略
• 企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客
需求量以及购买力的信息、商业界的期望值， 有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一 致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业
♣ 卫生服务提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项
目的关键，因此卫生服务提供
者是需求者的代理人。
四、卫生服务营销
概念：
是指卫生服务人员和服务组织通过创造， 同服务对象交换有价值的卫生服务产品，以满 足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组 织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。
3）差异性
服务标准难以制定，服务质量难以控制，同一个人 提供同一种服务，前后质量也有差异。 由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别的营 销与管理的问题。因此，管理人员必须了解市场的需 求，按顾客的期望提供服务。 差异的原因 ♣ 差异原因1：管理人员对顾客期望的理解存在差异。主 要是由于管理人员缺乏必要的知识，对需求理解不够 所致。 ♣ 差异原因2：医院确定的服务质量标准与管理人员与顾 客期望的理解之间存在差异。