第七章旅游公共关系策划

选择传播 渠道
旅游公共关系预算的基本构成
劳动 报酬
行政经 费
媒介、设 备费用
其他费 用
实际活 动费
书面报告的内容
目标 背景
措施 预算
书面 报告
三、旅游公共关系实施

旅游公共关系实施： 通过公共关系活动的开展来获得相关公众对旅游 组织及其行为的了解、理解、信任和支持的过程 （一）实施的原则： 目标控制原则 组织行为与传播一致性原则 沟通协调原则 把握有利时机原则
（二）评估的内容
1、组织形象评估
2、活动成效评估
3、信息传播评估
• 旅游组织的信息是否及时发出 • 旅游组织的新闻和信息被媒介采用的数量 • 检测了解信息的公众量
4、目标效果评估 5、预期目标实现程度评估
（三）评估工作的程序
重温旅游公共关系目标
收集和分析资料
向决策层报告分析结果
把分析结果用于决策调整
评价
调查项目
非 相 稍 一 稍 相 非 常 当 微 般 微 当 常 70 25 5
10 20 65 5 15 20 20 65 70 10 10 90 25 55 20
评价
调查项目
经营方针正确
办事效率高 服务态度诚恳 业务时有创新 管理顾问有名气 公司的规模大
经营方针不正确
办事效率低 服务态度恶劣 业务缺乏创新 管理顾问没有名气 公司规模小
沟通 障碍
经营 障碍
• 观念信仰障碍 • 习俗障碍 • 心理障碍 • 组织障碍
四、旅游公共关系评估


旅游公共关系评估： 根据特定的标准，对公共关系计划和实施效果进 行衡量、检查，以判断其优劣的过程



（一）评估的意义： 控制整个旅游公关活动 检验旅游公关策划和实施效果 丰富公共关系理论建设
按组织所处时期、环境、面临的问题划分
适用范围 功能 具体做法
建设型公 共关系
维系型公 共关系 防御型公 共关系 矫正型公 共关系
旅游组织初创 和开创新局面 的阶段
旅游组织的稳 定发展阶段 旅游组织与外 部环境产生不 和谐倾向 旅游组织形象 受到严重损害
提高知名度，在 公众中形成良好 的第一印象
对良好的公共关 系状态进行加固 防患于未然，防 止旅游公共关系 失调 挽回旅游组织声 誉，改善被损害 的形象



（二）外部的沟通协调 制造舆论，告知公众 强化舆论，扩大影响 引导舆论，控制形象
四、组织活动
新闻 发布 会 庆典 活动 公共 关系 活动 社会 赞助 展览 会 公关 谈判
案例：广州中国大酒店周年庆典
五、教育引导

（一）培养全员公关意识
（二）对顾客进行消费教育 灌输性教育 规劝性教育 惩戒性教育
1、直接接触调研
个人面谈 小组面谈 集体座谈 深度访谈
直接接触调查的实施
访谈前的 准备 • 熟悉调研 内容 • 了解访谈 对象 • 保持良好 心态 • 工具准备 创造融洽、 和谐的访 谈气氛 • 与访谈 对象进 行心理 沟通 • 运用访 谈艺术 整理访谈 材料 • 核实数 据，确 保真实、 准确 • 录音、 录像材 料整理 成文字
• 单纯随机抽样
• 分层随机抽样 • 分群随机抽样
非几率调查
• 任意抽样法 • 判断抽样法 • 配额抽样法
等距抽样
二、旅游公共关系策划


旅游公共关系策划： 公共关系人员在充分调研、全面掌握信息的基础 上，针对旅游组织需要解决的问题，遵循科学原 则和方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想 象力和创造力，确定旅游公关活动的主题和战略， 并制订出最佳活动方案的过程 （一）策划的意义： 使旅游公共关系活动具体化 为旅游公共关系活动制定蓝图 为旅游公共关系活动的检查和总结提供依据
旅游组织运行状态 及发展趋势信息
（二）信息来源
内部来源
员工
外部来源
公众的反映 新闻媒体的宣传报道 政府主管部门 旅游同行 互联网
二、咨询参谋

公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组 织管理决策层提供与旅游组织、公众相关信息的 过程，进而确保旅游组织决策的准确性和科学性

从本质上说，咨询参谋是信息传播活动，是公共 关系专业人员与管理决策人员之间的信息沟通 公共关系部是旅游组织的资料中心、环境监测中 心、信息发布中心、旅游组织的参谋部

（一）咨询参谋的内容
政策方面
组织方面 公众方面
• 外部政策环境
• 内部方针政策 • 评估组织形象 • 维护组织形象 • 公众一般情况 • 公众需求情况
（二）咨询参谋的方法

编制旅游组织内、外环境监测信息资料
信息反馈会 论证会


三、沟通协调



（一）内部的沟通协调 人员之间的沟通协调 部门之间的沟通协调
旅游组织形 象调查 • 旅游组织 自我期望 形象 • 旅游组织 实际社会 形象
• 公众的分布 范围和对本 组织的重要 程度 • 公众的态度、 需求和行为
• 自然环境
旅游组织形象地位四象限图
美誉度 100 80 60
40 20 0 20 40 60 80 100知名度
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
旅游组织形象要素调查表
第二节 旅游公共关系的工作程序
案例：北京北旭野生动物园公关活动
公关活动的四步工作法
调研
策划
实施
评估
一、旅游公共关系调研




旅游公共关系调研： 就公众对旅游组织形象的评价进行统计分析 用资料或文字的形式显示公众的意见、态度和反 映 或就某一具体公关活动条件进行实际考察 （一）调研的意义： 为旅游组织提供决策依据 为旅游公共关系的目标计划奠定基础 使旅游组织及时把握公众舆论

旅游公共关系由头


旅游公共关系由头： 旅游公共关系活动得以开展的价值和依据 由头由三要素组成： 一是符合公众利益 二是符合旅游组织的总体目标和自身利益 三是具有新闻价值



交汇点的选择和运用

运用各种固定的特殊机会，如节假日、纪念日等 运用现存的事件、设施、条件或形势开展专项旅 游公关活动 运用各种信息传播的事件或活动开展专项旅游公 关活动 确定是否应利用重大节日或国内外重大事件 不要在同一天开展两项重大活动
社会型公 以各种社会性、 塑造组织的文化形 公益性、文化性 共关系 文化性、公益 象、社区公民形象， 强，影响力大， 性、赞助性活 提高旅游组织整体 但成本较高 动为主 的知名度和美誉度
征询型公 以采集信息、 共关系 舆论调查、民 意测验为主
通过掌握信息和舆 论，为组织的经营 管理决策提供参谋
长期、复杂，需 要耐力、诚意和 持之以恒

1964年，《中国画报》 封面刊出一张照片： 大庆油田的“铁人” 王进喜 《人民中国》杂志、 《人民日报》相继作 了有关报道

一、收集信息
“硬件” 形象
“软件” 形象
公众对旅游组 织领导机构的 评价 公众对旅游组 织管理水平的 评价 公众对旅游组 织内容一般工 作人员的评价
信 息 内 容
旅游组织 形象信息 旅游组织 产品信息
采取灵活多样的 宣传手段向公众 主动做自我介绍
通过传播媒介持 续不断向公众传 送信息 及时地向决策层 和各业务部门提 供外部信息 采取有效措施善 后，平息风波， 恢复信任
进攻性公 共关系
旅游组织与环 境发生冲突时
摆脱被动局面， 创造新局面
以攻为守，改变 决策，迅速调整
（三）实施的障碍
社会 障碍
• 语言障碍



（二）旅游公共关系调研的内容
旅游组织自 身情况
• 旅游组织的 发展历史、 现状 • 旅游组织的 发展趋势和 前景 • 旅游产品 • 员工队伍情 况 • 旅游组织的 文化内容
旅游组织面 临公众情况
• 组织内外公 众的类型、 特点、性质
旅游组织所 处社会环境 • 政治环境 • 经济环境 • 人文环境


（二）实施的策略
按公共关 系功能分 内容 目的 特点
宣传型公 运用各种传播 共关系 媒介将组织信 息传递给公众 交际型公 在人际交往中 共关系 开展公关活动 服务型公 以提供优质服 共关系 务为主要手段 形成有利的公众舆 主导性强、时效 论和社会环境 性强、传播面广、 形象推广效果快 建立广泛的社会关 系网络 以实际行动获取公 众的了解和好评 直接、灵活、富 于人情味 以实际行动来证 实诚意
直接接触调查的优点和局限性





优点： 直接接触被调查者，收集第一手资料 调查人员可判断被调查者回答问题的实事求是态 度及正确可靠程度 问题回收率高，样本代表性强 近距离交流更具人情味 局限性： 获取材料的真实程度受到许多客观因素的影响 直接接触调查的回答标准化程度低，随意性大， 不利于进行科学的统计分析

旅游企业 Tourism Enterprise
三、旅游公共关系的特点

复杂性
全员性
情感性
案例：日本人的公共关系意识
四、旅游公共关系的作用

优化旅游组织的内部环境 增强旅游组织的竞争力


扩大旅游组织的对外合作
增进旅游组织之间的和谐 提高社会的整体效益


第二节 旅游公共关系的职能
案例：一张照片背后的巨额利润
（一）主体——旅游组织
住宿接 待部门 旅行业务 组织部门 交通运 输部门
游览场所 经营部门
东道地旅 游组织
我国的旅游组织
交通运输 部门
旅游行政机 构和旅游行 业组织 旅行社 部门 娱乐服 务部门
旅游景点 部门
住宿服务 部门 餐饮服 务部门
旅游纪念 品/用品 零售部门
（二）客体——公众

对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影响 的利益关系或有影响力的群体、组织和个人 组织的公众是由与组织有某种利害关系的各方面 公众组成的 公众的范围、态度随时间和问题的解决不断变化


根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类
非公 众
潜在 公众
知晓 公众
行动 Βιβλιοθήκη Baidu众
根据组织与公众之间的利益划分
内部公众
员工关系 股东关系 部门之间关系
外部公众
顾客关系 媒介关系 竞争者关系 社区关系
政府关系
（三）媒介——传播

连接主客体的桥梁 旅游组织与公众之间的信息传播活动和信息交流 过程 语言传播与非语 言传播 Language propagation and non-language propagation 相关公众 The public related
评估报告的主要内容
基本 工作 过程
目标 完成 情况
预算 执行 情况
成绩 和经 验
不足 与教 训
下一 阶段 工作 的任 务及 重点
评价 所采 取的 方法 和步 骤
（四）评估的方法
自我评估法
专家评定法 公众评价法
定量评估法
新闻报道分析法
• 信息报道量 • 信息报道质 • 信息报道时机
2、引证分析调研
• 出版物 • 文献档案资料 • 电子媒介及计算机网络系统
引证调研对象
3、问卷调查
封闭式问卷 开放式问卷




文字要准确，不让被调查者产生模糊认识 防止使用引导性语句，问句要有艺术性 不提不易回答的问题 注意问题的排列顺序 按期回收，整理问卷，进行统计分析
4、抽样调查
几率调查



（二）旅游公关策划的原则

组织利益和公众利益相统一的原则 总体形象和特殊形象相统一的原则 知名度和美誉度相统一的原则 经济效益与社会效益相统一的原则



（三）旅游公关策划的运作程序
确立公共 关系目标 确定公共 关系主题 确立活动 条件 选择活动 时机 编制活动 预算 起草书面 报告
确立目标 公众
旅游组织形象差距图
70 60 50 40 30 经营方针正确 办事效率高 服务态度诚恳 业务水平高 管理顾问有名气 公司规模大
20 10 0 经营方针不正确 办事效率不高 服务态度不诚恳 业务水平低 管理顾问没名气 公司规模小
（三）旅游公共关系调研的方法
直接接 触调研 问卷 调查 引证分 析调研 抽样 调查
第七章 旅游公共关系策划
北京长城饭店与里根总统访华
第一节 旅游公共关系的概念与构成
一、旅游公共关系的概念

旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段， 有目的地影响相关公众的心理和行为，形成有利 于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组 织树立良好的形象
二、旅游公共关系的构成
旅游公共关系
主体 旅游组织 客体 社会公众 手段 传播