拟剧论

生活镜像与角色扮演：广告支本对流行曰寸尚的戏剧化
素有“中国广告界的哈佛案例”
美誉的台湾中兴l百货公司广告，被视
为华文广告的经舆作品。“在台湾再
货业的广告历史上。从来没有一家百
货公一】和广告公司合作长达12年以
。也从来没有一家百货公司的广
告．可以年年获奖，还有文学讨论的
空间。” 中必百货广告“跳脱传统的
叙事手法，超越告知流行讯息的范
畴．时尚小再限于服装和名牌。而是
生活态度的表征．同时也是生活的美
学形式”。 这种广告理念使得中兴百
货广告呈现出与众不同的流行文化
样态，展示了独特的运川中国文化再
造流行时尚的能力。l川时也突破了欧
美对流行t3,r尚所规定的、所诠释的边
界。在文化与?肖费、符号与商品、本土
了外来、传统与现代的冲突 协凋中
制造了缤纷多彩的生活镜像与角色
扮演模式，营造了具有特定趣味的流
行义化。本文拟运用礼会学家艾文·
戈夫曼的“拟剧论”理论来分析中兴
百货通过广告文化启动时尚消费的
运作方式
一
、艾文-戈夫曼“拟剧
论”观点
艾文·戈夫曼(Erving Gofman)，
是20世纪加拿大著名社会学家。“他
关丁社会互动研究的理论观点被称
为‘拟剧论’(dramaturgical perspec—
tive)， 其著作《13常生活的自我表
演》( Fhe Presentation of Self in Every。
day Life)一 #中有完整的表述。这一
理论后束被， 。泛地运用剑社会学和
传播学领域 、”。
作为戏剧主义理论中的符号相
互作用理论家，戈人曼用一个戏剧性
比喻来分析个体的行为。“住这个比
喻rI1，普通场景被比作舞台，人则是
在舞台进i 演出以给观众留F印象
的演员．．” “我认为人们往往婴做的
并非是向一个接受扦提供信息，而是
对一1、观众演戏。我们扮演的这个角
色足每一个人事先在自 心中设
好的行为模式，也是人们希单展现在
他人面前的一个形象 ” 戈夫曼将其
称为“伪自我” ．除了这个我ffJ希望扮
演的形象以外，戈夫曼还认为我们具
有一个本质性的“自我”。这个“自我”
址我们不加任何修饰的一面，是最真
艾的人性的呈现，同时。也是我们最
台湾中兴百货广告的“拟剧论”分析
■ 刘平杨棒
不愿意让他人接触到的一个自我。
那么．“自我” “伪自我”足女【I何
商出场的呢?对于戈夫曼来说，舞
台被称为“外部装置”(setting)，而道
具则是“个人门面”(personal front)，二
者统称为“前台”。“对于纯粹的戏剧
而吉，外部装置包括舞台设备、舞台
装饰、舞台布局以及其它背景道具，
而 在一般情况下外部装置不是变
幻 定的。个人门面是指表

演设施中
使观众能直接与表演者产生认同的
其它成分，包括官职或地位的标志、
农着、性别、年龄、种族特征、身材及
相貌、姿势、谈吐方式、面部表情举止
等等．观众期望这些成分会随表演者
的移动而移动 ，”
中必百货广告不仅为?肖费者提
供r生活脚本，帮助消费者确定“伪
自我”的形象，还提供了一套完整的
“前台”设施—— 即“外部装置”(舞
台)及“个人门面”(道具)。在对中兴
百货广告文本的研究中我们发现．中
兴百货之所以撰写这么多的脚
本— — 构建大量的牛活镜像．其目的
是在于兜售它的前台装置—— 即作
为舞台的中兴百货本身，以及作为道
具的中兴百货商品。它要使f肖费者将
中兴百货视为一个理想的伪n我形
象的栖息地，形成在中兴百货购物是
一种时尚的生活观，并且籍由消费者
这样的认同达成交易日的。
本文沿着艾义-殳夫曼的思路．
将“拟剧论”观点引入广告文本分析．
并紧甯结合品牌消费过程。为r讨论
方便．我ffJ姑且将“外部装置”通俗地
称为“生活镜像”，将“外部装置”设置
称之为搭建“生活镜像”。而将广告通
过“个人f J面”而形成的一个视觉化
“伪自我”．称之为“角色扮演”训练
纵观中必百货1988—2000年的广告，
搭建“生活镜像”和“角色扮演”训练
是其广告成功引导消费的奥妙
二、生活镜像的搭建
“中兴百货的坪数小，不得不凸
现和其他百货公司的差异性。再加上
中兴百货的商6占结构属于高价位 小
是全客层而足分众。所以， 告只要找
对日标对象(可能只足百分之五的人
口)，跟他们对话即呵，其他百分之九
十扛的人根本不足他们在意的对
象 ” 追求时尚且对高级名牌服装有
购买力的少数女性消费者是巾必
货对活的目标对象．这一特定的细分
市场有其特有的生活彤忿干ll消赞态
度 通过广告这一媒介与她们对话，
发掘她仃J的内心，表达她们的追求是
中兴百货广告的终极I=1的。
这样一来，中必百货茸先要完成
的工作足要为消费者搭建一个他们
向往的舞台。这个舞台也就是上文所
述的“外部装置”。林林总总的生活镜
像。这些生活的镜像通常来源于生活
而不同于普通的13常生活。它们为消
费者所臆想。却不为消费者在现实中
所体验。中兴 货理所当然成为这些
镜像的“供应商”，是时尚角色的“训
练营”。
1．生活镜像之一：节庆特卖节日
符号学
节【I消费离不开商品，商品是节
口的符号，中兴 货运用节日符号引
发商品消费，营造一种欢乐的节Fi镜
像。正如戈夫曼所言：“一旦人们获得
了合适的符号特征。一上i人

们能够对
这种符号特征运H】自如，那么，他们
就呵以用一种有力的社会方式来运
用这种特征，以美化与突出I：L1己的13
常表演。” 对于这种营造生活镜像的
手法，我们不妨称为“符号镜像法”。
运J}{人们熟悉的节日符号来搭
建一个欢乐的生活镜像，这是中兴百
货周年庆特卖所惯川的手法．中阿节
13里司空见惯的符号在广告中交替
出现。包裹的是一次次节庆特要的意
2．生活镜像之二：女性主义的时
装政治学
中兴百货作为一家经营女性高
档tt,f装的百货公刮．它决不会把顾客
限定得太窄，它应该懂得女性，争取
有购买力的所有女 。拨丌“标准
围 的迷雾。给所有“弱势”女性一个
追求个性美的理f}I．重建一种全新的
女性主义的生活镜像，中 百货岛
“服驶是一种高叫的政治”。
1994年，台湾的l0大r。告商品
中，塑身美体、I 即 r 4种，美体业
大行其道，35、24、36仍佛成为女性的
官方语言。对于女性衣服和身体这两
同事，巾兴百货透彻洞恶。“标准
足个坏 词”(1995)的广告 ，胖女
人揭穿美体工业的 渫．破斛“标准
身材”的咒语 ．1998年“衣服足这个时法是“居住在各自的衣服里寻求仅存
的保护和慰籍”。“服装就是一种高明
的政治，政治就是一种高明的服装”
(1998)则大声宣扬：“衣服是性别．衣
服是空问。衣服是阶层，衣服是权力
， - - - - -
"
这时，服装不仅足物质的。也是
精神的。服装不仅是一种展示．更是
一种权力的表达。认识女性主义．宣
导女性主义，女性主义的生活镜像使
得中兴百货启动了一个更大的消费
市场。
3．生活镜像之三：回归家庭的生
活社会学
定位为领导流行的中兴百货。不
只要关心流行趋势．更要观察外在的
环境变化。
90年代， 家庭生活重新受到重
视， 中兴百货提出了它的观察与主
张：“家庭生活万岁!”(1991)、“我每
天晚上10点钟上床睡觉”(1992)，鼓
励大家节制无谓的社交生活。回归家
庭，回归健康的生活方式。
90年代是环保再生的年代，环保
意识影响了设计师的创作理念，中兴
百货提出它的反省与主张：“祖母衣
柜复活记”、“一年买两件好衣服足道
德的”、“为recycled look做好准备”
(1993)。提倡旧衣服搭配新衣的主
张，把祖母的旧衣服和设计师最新的
作品穿在一起．让旧衣服再生。
90年代是资讯焦虑的年代．科技
进入我们的生活，我们生活在资讯泛
滥的城市中。作为资讯收集发射站的
中兴百货提出了它的生活主张：“情
报电击城市”(1994)。告诉大家掌握
资讯就是掌握权力；掌握权力就是掌
握品位；掌握品位就是掌握阶级。
重

视家庭、环保再生、掌握资讯
都是个体面对9O年代应做出的生活
选择。中兴百货把握这种潮流，传播
正确的观念．引导了迎接时代的消费
态度。由此中兴百货获得了时尚的发
言权。
4．生活镜像之四：民俗生活的城
市情报志
1993年，中兴百货扬弃既有的刨
号、本地的文化和清粥小菜。
“到东山河比赛龙舟，剑南门市
场买雄黄酒，到民生西路口买台湾粽
子，到后车站买香包．到李鹄饼店买
绿豆糕． 到龙山寺看西田社的掌中
戏。”(1998)
让消费者通过广告领略台湾当
地民俗生活的温暖情景．这条广告路
线既是亲民的，也是主导的。民俗生
活镜像营建似乎在暗示对话者，本地
清粥小菜与AMANI等奢侈名牌是冲
突的，却也是融合的。中兴百货不仅
是名牌时尚的资讯传播者．更是本土
文化的观察家。
三、角色扮演的训练
“
一向被品位低落、迎合世俗、并
且缺乏美学的“大众文化”豢养长大
的台湾消费者，对于‘精致文化’与生
活美学的自觉和熏陶极度匮乏。然而
消费和名牌并不等于美好与品位。
‘培养自我美学素养比消费来得重
要’．这样的主张对于以‘第一家具有
民旅美学EI觉的百货公司’为定位的
中兴百货来说，的确是恰如其分。”⑨
身为时尚_[业重要角色的百货
公司，把流行时尚转换为广告语言，
持续通过广告文本对消费者进行“角
色扮演”训练。中兴百货广告训练消
费者时尚角色有三个重要的手法。
1．认识设计师
时尚角色训练离不开高档时装
名牌的介绍，中兴百货广告里大量充
斥着生冷的术语。不断重复着著名时
装品牌及其设计师的名字。A是Atmani：
B是Byblos? ? 让已经是的或
即将成为中兴百货公司的消费者不
断接触设计师和服装品牌的资讯．这
足中兴广告时尚角色训练的第一课。
2．解读流行趋势
从当季流行的趋势中寻找广告
刨作的索材，用全新的角度来诠释商
品．运用流行趋势来训练消费者的着
装风格．这可以看成是中兴百货广告
时尚课程的第二课。
1997年，黑色重回流行舞台。黑
色，经过服装设计师的剪裁，成为当
《竞争时代的报纸策略》出版
《竞争时代的报纸策略》最近由山
东人民出版社出版。
近年来． 中国报业市场竞争愈演
愈烈。报纸大战不断升级。《竞争时代
的报纸策略》一书以国内外报业发展
历史为背景，梳理中国报业市场现状，
对中国报业竞争趋势做出分析。该书
尤其注重理论的前瞻性、内容的可读
性以及研究的可操作性．通过对欧美
报业发达国家及我国大陆、港、台大工
BLACK”、“世纪末的黑”、“川久保林
是文学性的黑；Gabb

ana是欲望纠葛
的黑；Giorgio Armani是华丽晚宴的
黑。”(1997)
流行风格与流行颜色在中兴百
货广告训练课程里，是那样的突兀与
理想主义，大凡看过广告的人都难免
不会感到自卑而渴望走进中兴百货
接受前卫时尚的熏陶。
3．培养时尚的消费态度
品牌?肖费其实足时尚态度在消
费，中兴百货把握了这个消费者愿意
大把花钱的心理密码。因此。中兴百
货通过几年的系列广告来对消费者
进行第三阶段的课程训J练：培养时尚
的消费态度。比如，“你可以买到流
行，不一定买得到态度。”(1996)、“对
待一件衣服和买一件衣服同样重
要。”(1998)。这些广告对消费者的时
尚观念训练．一反普通广告说教的面
孔，始终在广告上制造解说词与画面
的冲突。解说词是说教的，画面却是
解构主义的拼贴和前卫化，理性与想
象力大比拼。流行不只是时髦，或是
穿着华丽而已，而是一种消费态度或
是生活主张．不是盲目跟随而是自有
见地。这是中兴百货广告对消费者进
行时尚训练的理论依据和观念支撑。
(作者分别系四JlI大学广告系教师、在
读博士，四川大学广告系2002级毕业生)
注释：
①② ⑦⑨ 率克主编：《中兴百货广告
作品全集》．湖南蔓术出版杜．2001年版
另外．文中所有中兴百货广告文章均出自
此书．．
( (蔓)戴维·波普诺著，孛强等译．
《社会学》第十版，北京，中国人民大学出
版社，1999版．第122而
④(美)斯蒂文·小约翰(Littlejohn S．
w ．)，陈德民叶晓辉译，《传播理论》第五
版。北京．中国社会科学出版社，1999版，
第299页 ．
⑤⑧ 艾文-戈走曼(Erring Gofman)，
《日常生活中的自我表演》。桂冠图书．
1992年版．第508页，第39页。
( 欧桢延，《台前台后线上线下》，
http：／／www．okuc．ne t／Article／HTML／3341
html，文化中国．2004年