温州打火机的国际市场营销

温州打火机代言人黄发静
• 中专学历，全球知名的打火机大王， 现为温州日丰打火机有限公司董事长、 温州工商业联合会执委、温州烟具行 业协会副会长、浙江省民营经济研究 会副会长、温州政协委员。 1990年日丰公司成为温州打火机行业 最早进入欧洲市场的企业，也是中国 最大的金属外壳打火机和点火枪生产 型出口企业。 黄发静是中国第一个站起来抵制欧盟针对中国打火机产业的CR技术性贸易壁 垒的先驱者。并亲自组织和直接参与中国打火机行业应诉欧盟反倾销调查，捍 卫为了中国打火机行业的利益。 他以民间的力量推动着公平的世界贸易次序，影响力超出了温州的打火机行 业，在全中国乃至欧洲都引起了极大的反响，被选为2002年温州市民营经济十 大风云人物、2003年CCTV中国经济年度人物。
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Child-Resistant
• As matches, lighters, and other heat sources are the leading causes of fire deaths for children, many jurisdictions, such as the EU,have forbidden the marketing of novelty or non-child resistant lighters. Examples of child resistance features, include the use of a smooth or shielded spark wheel. "child-resistant lighter" ：a lighter designed and manufactured in such a way that it cannot, under normal or reasonably foreseeable conditions of use, be operated by children younger than 51 months of age because of, for instance, the force needed to operate it or because of its design or the protection of its ignition mechanism, or the complexity or sequence of operations needed for the ignition. 针对 → 新奇打火机 & 无儿童防护锁的打火机 欧盟CR法案规定，售价在2欧元以下的 打火机必须安装防儿童开启安全锁，否 则不准进入欧盟市场。
打火机技术安全标准
• 《EN13869 Lighter-Child-resistance for lighters— Safety requirements and test methods》 （打火机－－对儿童安全的打火机－－安全要求和 测试方法） 《 EN ISO9994 Lighters-Safety specification》 （打火机—安全规范） （The European standard EN 13869:2002 establishes child-resistance specifications and defines as novelty lighters those that resemble another object commonly recognized as appealing to children younger than 51 months, or those that have entertaining audio or animated effects.）
概览--温州打火机的时间表
• • • • • • • • • • • • 1980’s，日本制造的数百元一只的打火机进入中国市场 1988年，温州有人开始根据日本打火机样品生产打火机。 1994年，美国通过CR法规，温州打火机几乎失去了美国市场。 1998年，欧洲一些制造商向政府提出对温州打火机进行反倾销制裁。 2001年，温州打火机制造商获知消息—欧盟或将通过CR法案。 当地大企业在温州开会商讨，聘请律师，并寻求官方的理解支持。 2002年，外经贸部与民间人士成立CR法案交涉团赴欧交涉。 制造商对温州打火机的反倾销指控被立案。 2003年，欧盟撤销上述反倾销调查。于2004强制执行CR的条约不再生效。 2006年，温州打火机实验室正式被欧盟官方认可. 2007年, 欧盟CR法案正式实施。 2008年，国际金融危机世界市场萎缩，打火机出口量开始连续下挫。 2010年，日本正式实施CR法案，仅一个月，打火机生产企业只剩100多家。 半年后6家打火机企业通过PSC认证，拿到日本市场的通行证。 2011年，温州打火机出口量又比去年下降15%。
法律应诉实例：温州人决定不再沉默。
• 2001年10月，接到欧盟可能通过CR法案这个消息后，12月温州烟具协 会召开CR法规研讨会，紧急商讨对策。 • 2002年3月，外经贸部官员和温州烟具协会负责人组成中国政府CR法 规交涉团，赴欧盟六国进行了17天的自费游说活动，被称为民间应诉 第一团。 • 2002年6月7日，欧盟有关部门根据欧洲有关企业的申诉正式立案，， 遇到反倾销时中国企业的应诉意识已经提高很多，也有了一定经验， 很快在行业协会和机电商会的领导下组织了应诉队伍。 • 打官司需要技巧，考虑到欧洲没有企业生产温州这种金属外壳的打火 机，温州的十五家企业做了无损害抗辩应诉，另外五家生产一次性打 火机的宁波企业则做市场经济地位的应诉。
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温州打火机行业状况---冰火两重天
• 据统计，2001年温州有打火机生产企业3000多家，15万人靠制造打火机吃饭，年产 金属外壳的打火机5亿只，产值达30亿元，占全球金属外壳打火机市场分额的70%。
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2008年国际金融危机以后，温州打火机的出口每年都在下滑。近两三年，出口额下 降50%，2011年比2010年出口量下降15%。在欧美市场萎缩、贸易摩擦不断以及生 产成本增加的形势下，温州打火机生产企业的数量也在大幅减少，不少企业停产、倒 闭，现在大约只有117家。
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欧盟酝酿CR背景
• 从90年代开始，欧盟逐渐成为温州打火机主要出口市场，因其质优价廉，极受 市场欢迎，出口规模逐年扩大。 温州也因此一度击败日本、韩国和中国台湾地区的生产商，成为世界打火机主 要生产基地。
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欧盟欲效仿1994年的美国，要求市场价在2美元以下的打火机要装上防止5周岁 以下儿童开启的安全锁。
温州打火机制造企业SWOT分析（1）
优势S
• 拥有丰富廉价的劳动力。 • 原先的市场占有率较大。 • 产品以质优价廉闻名于世界。 •国家对民营企业政策的相关支持。
机会O
• 可以选为一些市场潜力较大，市场 经济快速发展且体制亟需完善的目 标市场进行开拓。 • 充分利用中国的WTO成员身份
劣势W
• 拥有的高新专利、核心技术很少。 • 人力资本不够富裕，不利于研发。 • 产权意识淡薄，品牌价值低。 • 行业自律不足，易发生恶性价格竞 争。
②研发成功后：
通过欧盟认可的检测机构确 认一款打火机是否符合CR标 准，费用约为$3000。
技术研发实例：温州打火机实验室。
• 温州出入境检验检疫局领导到北京、天津游说，说服总局领导同意在温州设 立天津危险品检测分中心，2004年3月正式挂牌成立了温州打火机实验室。
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此前许多温州企业将打火机送往美国、加拿大等国家进行CR检测：每种打火 机CR检测费用高达2万美元、检测周期为3至6个月；ISO9994检测费用也高 达2000多美元。 实验室针对可能出现的问题，加强了内部管理、增强科研技术力量，成功自 行设计、研发出“CR重力压力测试机”等三套关键设备；成功组织进行了 CR的测试，同时制定了台式打火机测试标准。
CR应对（1）—技术
• 既然要面对发达国家的强势政策，顺其意图去满足标准，便是最直接的方法。 两种方法可供选择：自主研发和购买专利使用权。
①获取专利：
在欧盟提出法案以前，欧美 制造商已经拥有的安全锁结 构专利达1000多项。
打火机是个小商品，欧盟留给 我国打火机制造企业的研发空 间非常狭窄。
购买发达国家专利的费用高 昂，且受制于人，不利于长 远发展。 注册需时较长、每种款式需 分别缴纳专利费用等问题。 对于拥有多款多型廉价打火 机的温州中小制造企业，负 担检测费用也并不轻松。
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温州打火机应对CR的思考、策略
国际市场营销 国贸09-2第二组
2012.4.
目录
• 行业大事件时间表 “代言人”黄发静简介
• 出台CR的背景 打火机安全国际标准-- EN13869 & EN ISO9994
• 欧盟CR内容简介 2001温州打火机行业状况 • CR应对—技术&法律（实例） • 温州打火机制造企业SWOT分析 学习实例：ZIPPO多元化品牌营销 对贸易保护的反思
机 会
O T
威 胁
学习实例：ZIPPO多元化品牌营销
• 相比中国打火机“走出去”的举步维艰，美国品牌Zippo却在中国市场获得了 可观的业绩增长。 （2011年，Zippo在全球的销量增长了19%，在美国的销量增长了24%，中国 则成为Zippo仅次于美国的核心市场，销售额增长了52%。） 在某种程度上来讲，如此高的增长应归功于Zippo在全球范围内采取的多元化 营销策略。 ---以音乐会、Zippo社区、微博构建多元化营销平台，针对不同市场设计特 色产品，把对社会媒介的投入作为投资中一项最重要和最具战略性的部分。
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CR应对（2）—法律
Ⅰ价格门槛 以价格来作为安全的界限是不合理的，海关价格2欧元以上的打火机不一 定就是安全高质的好产品。（通过价格因素来阻断孩童购买和接触打火机， 这看起来是个安全法规，其实是针对中国产品的，隐含着明显的贸扭曲了正常的贸易，违背了1974年WTO成员国在日本东 京签订《技术性贸易壁垒协议》。(TBT协议的宗旨是，规范各成员实施技术 性贸易法规与措施的行为，指导成员制定、采用和实施合理的技术性贸易措 施，鼓励采用国际标准和合格评定程序）
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贸易保护反思（整理于龙永图的演讲）
中国现在成为全球产业大转移的一个重要目的地，所以也就成为贸易保护主义 重要的目标。
经济 全球化
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产业转移 （全球范围）
就业转移 （出口国增）
政治压力 （进口国）
贸易保护
应对思考： 首先，不要大惊小怪惊慌失措，总之不要过度反应。 （中国的出口25％，35％高速增长，贸易量增加了，贸易摩擦的机会也会增 加了。另外，很多产业部门和产品国际竞争能力越来越强，对于许多国家来讲 当然难以接受。） 第二，我国贸易中真正遭受贸易保护措施的比重不大，主要在发达国家之间。 （2003年占了中国整个贸易量的0.5％，2004年的0.3％。） 第三，中国是一个负责任的国家，出口要顾及其他国家的利益，特别是一些发 展中国家。 （如对本国纺织品出口，在配额取消以后实施的一些自我限制。） 第四，避免内部恶性竞争。
威胁T
• 发达国家相继制定CR法案。 • 市场竞争激烈，国内市场外商数量 增加不少。 •打火机原材料价格上涨，成本难控。
温州打火机制造企业SWOT分析（2）
内部分析 外部分析 优势S OS对策 • 利用现有优势型号款式进入一 些发展中国家的市场，满足其日 益增长的需求。 • 将打火机安全标准与价格挂钩 不符合WTO有关原则，可以进 行法律上的积极应诉。 TS对策 • 通过游说等方式争取欧洲本土 相关利益方(如当地经销商，大 型跨国公司)的支持，共同努力 破除壁垒。 劣势W OW对策 • 技术层面进行革新，增加科研投 入，招揽聚集人才进行研发，创造 企业核心竞争力。（不妨采取联合 方式，减少企业负担） • 管理层面调整转化，提升企业运 行效率。加强行业凝聚团结。 TW对策 • 不合标准产品主动退出CR制定国 市场。避免直接冲突，保持良好关 系，树立负责任的企业形象。