第五章市场细分与目标市场的选择
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第五章 市场细分与目标市场的选择
1. 确认市场细 分变量
2. 描述划分后 的细
分市场轮廓
1. 3 衡量各细分 市场的吸引力 2. 4选择目标市场
1. 5 在每一目标市 场发展产品定位
2. 6 在每一目标市 场拟定营销组合
一.市场细分的概念及其作用
市场细分又称"市场划分、 "市场分片、" 市场分割"等.它是企业选择目标市场,制 定营销策略的前提.市场细分是指企业以 消费者为对象,根据消费者的需求特点与 购买行为,购买动机的差异性,将某种产品 的消费者整体市场区分为若干个子市场 的分片过程.
企业还可以按照消费者对品牌(或商店)的忠诚 程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的 忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的 消费者细分为四类不同的消费者群；
(l)铁杆品牌忠诚者。假设有 A、 B、 C、 D、 E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购 买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如： A、 A、 A、 A、 A、 A。
地理位置的消费者，他们对企业的产品 各有不同的需要和偏好，他们对企业所 采取的市场营销战略，对企业的产品价 格、分销渠道、广告宣传等市场营销措 施也各有不同的反应。例如美国东部人 爱喝昧道清淡的咖啡，美国通用食品公 司针对上述不同地区消费者偏好的差异 而推销不同味道的咖啡。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同 而有所不同，企业应选择那些本企业能 最好地为之服务的、效益较高的地理市 场为目标市场。例如。北京燕京啤酒集 团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、 河北地区，这家公司以这些地区为目标 市场，其成本、费用较低，效益较高。
3.目标营销(target marketing).即在市场 细分的基层上,选择一个或几个细分部分 作为目标市场,针对目标市场的需要开发 产品和制定营销计划.
市场细分的作用
1.有利于分析发掘新的市场机会 2.市场细分有利于企业制定正确的市场 营销策略 3.市场细分有利于发挥本企业优势,提高 竞争能力和应变能力.
(三)产业市场细分的依据
细分产业市场的变量，有一些与消费者 市场细分变量相同，如追求利益、使用 者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、 购买准备阶段、使用者对产品的态度等。 此外，细分产业市场的常用变量还有最 终用户、顾客规模等。
1．最终用户
在产业市场上，不同的最终用户对同 一种产业用品的市场营销组合往往有不 同的要求。
(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行 式样、食品、娱乐等的兴趣；(3)意见 (Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、 产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这 叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访 问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、
兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，
3．心理细分
所谓心理细分，就是按照消费者的生 活方式、个性等心理变量来细分消费者 市场。
消费者的欲望、需要和购买行为，不仅 受人口变量影响，还要受心理变量影响， 所以还要进行心理细分。
为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺
度来测量消费者的生活方式，即：(l)活动 (Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休 假、购物、体育、款待客人等活动； (2)兴趣
2．人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口变 量(包括年龄、性别、收入、职业、教育 水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、 宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
某些行业的企业通常用某一个人口变量 来细分市场。例如。我国服装、化妆品、 理发等行业的企业长期以来一直按照性 别细分市场；汽车、旅游等行业的企业 长期以来一直按照收入来细分市场。但 是，许多公司通常采取“多变量细分”
根据西方营销学的总结认为,营销者在走向有意 识市场细分的过程中,一般经历了三个历程:
1.大量营销(mass marketing). 即大量生产 和销售单一的产品,企图以此吸引所有购买者.
2.产品多样化营销(product-variety marketing).即生产和销售两种或两种以上不同 式样花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者 不同的产品.但这种差异化并不是专门针对某类 消费者的不同需求而设计,不是在市场细分基础 上进行的.
第二节 目标市场选择
所谓目标市场，就是企业决定要进入的 那个市场部分。也就是企业拟投其所好， 为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇 为相似的需要)。
一、评估细分市场
企业对市场进行细分之后，就要对这些 细分市场进行评估和做出选择。其市场 潜力、市场结构的吸引力、及商业优势 是否符合要求就成为评估重要的因素。
二、消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。 消பைடு நூலகம்者市场的细分变量主要有地理变量、 人口变量、心理变量和行为变量等四类 。 1．地理细分
所谓地理细分，就是企业按照消费者 所在的地理位置以及其他地理变量(包括 城市农村、地形气候、交通运输等)来细 分消费者市场。
地理细分的主要理论根据是：处在不同
从而发现生活方式不同的消费者。也就是说， 按照生活方式来细分消费者市场。
4．行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购 买或使用某种产品的时机、消费者所追 求的利益、使用者情况、消费者对某种 产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的 忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对 产品的态度等行为变量来细分消费者市 场。
(2)几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三 种品牌，如 A、A、 B、 B、 A、 B。
(3)转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚 于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌， 如： A、 A、 A、 B、 B、 B。
(4)非忠诚者。这类消费者群购买各种 品牌，并不忠诚于某一种品牌，如： A、 c、 E、 B、 D、 B。
2．顾客规模
顾客规模也是细分产业市场的一个重 要变量。
3．其他变量
许多公司实际上不是用一个变量，而 是用几个变量，甚至用一系列变量来细 分产业市场的。
(四)市场细分的有效标志
1．可测量性，即各子市场的购买力能 够被测量 2．可进入性，即企业有能力进入所选 定的子市场 3．可盈利性，即企业进行市场细分后 所选定的子市场的规模足以使企业有利 可图
1. 确认市场细 分变量
2. 描述划分后 的细
分市场轮廓
1. 3 衡量各细分 市场的吸引力 2. 4选择目标市场
1. 5 在每一目标市 场发展产品定位
2. 6 在每一目标市 场拟定营销组合
一.市场细分的概念及其作用
市场细分又称"市场划分、 "市场分片、" 市场分割"等.它是企业选择目标市场,制 定营销策略的前提.市场细分是指企业以 消费者为对象,根据消费者的需求特点与 购买行为,购买动机的差异性,将某种产品 的消费者整体市场区分为若干个子市场 的分片过程.
企业还可以按照消费者对品牌(或商店)的忠诚 程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的 忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的 消费者细分为四类不同的消费者群；
(l)铁杆品牌忠诚者。假设有 A、 B、 C、 D、 E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购 买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如： A、 A、 A、 A、 A、 A。
地理位置的消费者，他们对企业的产品 各有不同的需要和偏好，他们对企业所 采取的市场营销战略，对企业的产品价 格、分销渠道、广告宣传等市场营销措 施也各有不同的反应。例如美国东部人 爱喝昧道清淡的咖啡，美国通用食品公 司针对上述不同地区消费者偏好的差异 而推销不同味道的咖啡。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同 而有所不同，企业应选择那些本企业能 最好地为之服务的、效益较高的地理市 场为目标市场。例如。北京燕京啤酒集 团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、 河北地区，这家公司以这些地区为目标 市场，其成本、费用较低，效益较高。
3.目标营销(target marketing).即在市场 细分的基层上,选择一个或几个细分部分 作为目标市场,针对目标市场的需要开发 产品和制定营销计划.
市场细分的作用
1.有利于分析发掘新的市场机会 2.市场细分有利于企业制定正确的市场 营销策略 3.市场细分有利于发挥本企业优势,提高 竞争能力和应变能力.
(三)产业市场细分的依据
细分产业市场的变量，有一些与消费者 市场细分变量相同，如追求利益、使用 者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、 购买准备阶段、使用者对产品的态度等。 此外，细分产业市场的常用变量还有最 终用户、顾客规模等。
1．最终用户
在产业市场上，不同的最终用户对同 一种产业用品的市场营销组合往往有不 同的要求。
(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行 式样、食品、娱乐等的兴趣；(3)意见 (Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、 产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这 叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访 问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、
兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，
3．心理细分
所谓心理细分，就是按照消费者的生 活方式、个性等心理变量来细分消费者 市场。
消费者的欲望、需要和购买行为，不仅 受人口变量影响，还要受心理变量影响， 所以还要进行心理细分。
为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺
度来测量消费者的生活方式，即：(l)活动 (Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休 假、购物、体育、款待客人等活动； (2)兴趣
2．人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口变 量(包括年龄、性别、收入、职业、教育 水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、 宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
某些行业的企业通常用某一个人口变量 来细分市场。例如。我国服装、化妆品、 理发等行业的企业长期以来一直按照性 别细分市场；汽车、旅游等行业的企业 长期以来一直按照收入来细分市场。但 是，许多公司通常采取“多变量细分”
根据西方营销学的总结认为,营销者在走向有意 识市场细分的过程中,一般经历了三个历程:
1.大量营销(mass marketing). 即大量生产 和销售单一的产品,企图以此吸引所有购买者.
2.产品多样化营销(product-variety marketing).即生产和销售两种或两种以上不同 式样花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者 不同的产品.但这种差异化并不是专门针对某类 消费者的不同需求而设计,不是在市场细分基础 上进行的.
第二节 目标市场选择
所谓目标市场，就是企业决定要进入的 那个市场部分。也就是企业拟投其所好， 为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇 为相似的需要)。
一、评估细分市场
企业对市场进行细分之后，就要对这些 细分市场进行评估和做出选择。其市场 潜力、市场结构的吸引力、及商业优势 是否符合要求就成为评估重要的因素。
二、消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。 消பைடு நூலகம்者市场的细分变量主要有地理变量、 人口变量、心理变量和行为变量等四类 。 1．地理细分
所谓地理细分，就是企业按照消费者 所在的地理位置以及其他地理变量(包括 城市农村、地形气候、交通运输等)来细 分消费者市场。
地理细分的主要理论根据是：处在不同
从而发现生活方式不同的消费者。也就是说， 按照生活方式来细分消费者市场。
4．行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购 买或使用某种产品的时机、消费者所追 求的利益、使用者情况、消费者对某种 产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的 忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对 产品的态度等行为变量来细分消费者市 场。
(2)几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三 种品牌，如 A、A、 B、 B、 A、 B。
(3)转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚 于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌， 如： A、 A、 A、 B、 B、 B。
(4)非忠诚者。这类消费者群购买各种 品牌，并不忠诚于某一种品牌，如： A、 c、 E、 B、 D、 B。
2．顾客规模
顾客规模也是细分产业市场的一个重 要变量。
3．其他变量
许多公司实际上不是用一个变量，而 是用几个变量，甚至用一系列变量来细 分产业市场的。
(四)市场细分的有效标志
1．可测量性，即各子市场的购买力能 够被测量 2．可进入性，即企业有能力进入所选 定的子市场 3．可盈利性，即企业进行市场细分后 所选定的子市场的规模足以使企业有利 可图