渠道策略培训课程

M
C
M4
C
6
8
14
M2D5 C
7
3
6
M9
C
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6
次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
二、分销渠道设计
1、分销渠道选择的原则
⑴经济性原则 ⑵控制性原则 ⑶适应性原则
药店店员进行沟通交流和信息互动。“东盛店员俱乐部”的主要沟通平台是《东盛 店员俱乐部》杂志。这份杂志主要刊登销售技巧等实用知识，以及店员自写的文章， 也刊登一些化妆、餐饮等时尚信息为店员生活服务。
三、分销渠道管理
三、分销渠道管理
三、分销渠道管理
娃哈哈如何解决经销商之间的窜货
❖ 娃哈哈谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的窜货。
⑷中间商因素 ①合作的可能性
②费用 ③服务
➢
⑸经济形势及有关法规 ①经济形势 ②有关法规
二、分销渠道设计
二、分销渠道设计
分销渠道的选择
二、分销渠道设计
渠道设计实例
分销渠道：保险公司
案例：舒蕾渠道调整之误
舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际 品牌的成功典范。 2000年销售达12亿，与飘柔、海飞 丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速 增长，占领国内15%的市场份额。
二、分销渠道设计
2、影响分销渠道设计的因素
➢
⑴市场因素 ①目标市场范围 ②顾客的集中程度
④消费的季节性 ⑤竞争状况
③顾客的购买量、购买频率
➢
⑵产品因素 ①产品理化性质
②产品单价 ③产品时尚性
④产品标准化程度
⑤产品技术复杂程度
➢
⑶企业自身因素
①企业的财力、信誉 ②渠道的管理能力
③企业控制渠道的愿望
➢
东盛的零售终端激励
“白加黑”是盖天力制药厂于20世纪90年代中期开发的感冒药。2000年底，盖天力被
东盛科技收购。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的 客户关系，使“白加黑”成为2002年店员 ❖ 向消费者推荐的感冒药第一品牌。
❖ 感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院，而转 向药店。这其中存在两
❖ 2．组建“药店经理沙龙” ❖ 东盛借助其旗下康易网和某一专业杂志在行业内的影响，以全国近万家药店经理为
发展对象，组建中国第一家最具专业性、实用性和权威性的医药类俱乐部——“药店 经理沙龙”。沙龙会员除了能够优先参与东盛“药店经理沙龙”举办的一切活动与 专业培训，还可以在康易网上进行交流。
❖ 3．推出的“东盛店员俱乐部” ❖ 与“药店经理沙龙”一并推出的还有“东盛店员俱乐部”。这一个组织目的是与
通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类
思考：1. 长度和宽度的本质是什么？
2. 长度与宽度之间是什么关系？
一、分销渠道概述
4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系
因此：1.宽度通常指终端零售商的数量 2. 长度越长，宽度越宽
按通过流通环节的多少划分
一、分销渠道概述
1
M
2
3 5
C
4、分销渠道的结构－渠道的经济学意义
调研、促销、联系、配合、谈判、 实体分配、融资、风险承担、 分销渠道的力量： 价格 速度 市场
分销渠道流程
一、分销渠道概述
2、分销渠道典型模式
消费品
一、分销渠道概述2、分销渠道的典型模式Fra bibliotek工业品
一、分销渠道概述
3、分销渠道的结构－两个重要指标
宽度：同一层次中间商的数量
通常指终端零售商的数量
长度：产品流通经过的中间环节的数量
引入案例：格力国美事件之后
❖ 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示 格力将出资200万元用于这次活动
❖ 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公 司将格力空调的库存及业务清理完毕。
❖ 格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖 场
❖ 格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出
选择分销
密集分销
2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主 要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大 批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、 离职率上升
思考与练习：
想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？
⊿IBM电脑 ⊿雕牌牙膏 ⊿大宝护肤霜
⊿美国蛇果
⊿活龙虾 ⊿雀巢冰淇淋
❖ 国美格：力由空于销调售自模建式与营格销力渠的代道理而商拒模式绝有与很大冲突，如果
不调整，将不再向格力进货
❖ 专家大：卖格场力可合能作输，掉未为来什：么首先可，以品成牌受功到？致命损伤；其次，
价格优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费的把握不准确从
而会限制了自己的制造革新。
❖ 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的 138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量 更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。
⊿劲量电池 ⊿茅台酒 ⊿绅达家具
⊿奇瑞轿车
三、分销渠道管理
1 分销商的选择
为了实现企业的市场营销目标，企业需招募 合格的分销商来从事渠道分销活动，选择分销商 的标准：
市场覆盖范围、产品政策、 地理区位优势、 产品知识、 预期合作程度、财务及管理状况、 促销政策和技术、综合服务能力、分销商的信誉
三、分销渠道管理
❖ 类消费者：一是指定品牌购买；二是愿意接受药店店员的建议而购买。对于后一种 消费者，东盛加大了对药店经理和店员的激励。
❖ 1．启动了“春晖计划” ❖ 由东盛出资，邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的经营管理相关培训。
仅2002年一年，“春晖计划”遍及全国49个城市，巡回培训了数千名药店经理。这 一活动受到了药店经理的广泛欢迎。
❖ 中国市场幅员辽阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的
不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量 却迥乎数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省 的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异。因而， 各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便 难免发生。这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大 堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。
本章纲要
1. 分销渠道概述 2. 分销渠道设计 3. 渠道管理 4. 分销模式与发展
一、分销渠道概述
1、 分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者
转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。 判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。
一、分销渠道概述
产生：解决生产与消费的时空分离的矛盾 分销渠道的功能：