商业地产项目选址系统分析

摘要：

本文介绍了商业地产的基本概念，指出了目前商业地产项目开发存在的一些问题。针对选址问题进行了分析，采用解释结构模型，层次分析法（AHP）进行了定量的研究。在此基础上，给出了商业地产项目选址的一些建议。

内容提要：

一、选题背景

二、商业地产项目选址的定性分析

三、解释结构模型

四、应用层次分析法（AHP）进行实例分析

五、建议

小结

一、选题背景

根据中国商业地产联盟研究中心给出的定义，商业地产的概念有广义、狭义之分。广义的商业地产概念是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。而狭义的商业地产概念是专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。本文主要研究集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心（mall）这类商业地产的选址问题。

近年来，中国大中城市纷纷出现了商业地产开发与建设的热潮。特别是，国家宏观调控对住宅房地产增长过快进行抑制后，部分住宅地产商纷纷转向商业地产开发来弥补盈利的不足。中国的商业地产经过这么多年的发展，所取得的成就是有目共睹的，发展速度更为惊人，建设规模己经赶超了许多发达国家。但遗憾的，随着商业地产空置面积的不断增加，商业地产项目的不断死亡，商业地产也暴露越来越多的问题。其中，商业地产的选址成为人们关注的一个话题。

二、项目选址的定性分析

商业地产的选址对项目的成功有至关重要的影响。有人说地产投资中经典的一句话是：地段、地段还是地段。但是项目选址在考虑地段因素时，必须进行立体综合的分析，并不是

位于市中心繁华地段的商业地产就更容易成功。因为在这种定义下的好地段通常也意味着高成本。事实上，必须结合商业地产本身的特点，选择一个既能够充分节约地价成本又能成功运作商业项目的地段。

购物中心是零售业的最高业态，属于大型商业地产项目，建筑体量大、投资周期长，受经济发展和政策的影响大风险大。因此开发商在开发购物中心项目时必须谨慎进行运用零售业选址的理论和方法进行科学地选址。

经过资料阅读和分析，可以认为购物中心的项目选址主要和以下因素有关：目标顾客、竞争情况、交通条件、商圈情况、城市发展规划。

1、目标顾客。购物中心的顾客主要分为三类：核心目标顾客、次核层边缘消费者以

及域外消费者。这些顾客是影响购物中心选址的重要因素。在进行选址时，必须

分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄结构、购买力水平、消费习惯

等。同时要考虑一定区域以外的潜在顾客，以及流动的观光客型顾客。一般核心

目标顾客是营销的主体，应当能够支持购物中心的盈亏平衡，另两类顾客就是购

物中心的盈利空间。只有在选址前对这些因素进行充分的考虑，才能保证一定的

人流基数。

2、竞争情况。要根据项目的定位，对周边存在的、兴建的及可能发展的购物中心进

行分析。要明确竞争对手的数量、经营特点、目标定位、实力和管理水平等。要

尽量避免同质化危机，避免陷入恶性竞争的循环。如果是一定规模的购物中心，

目标顾客涉及城际之间的，就要在相应的范围内对竞争对手进行考察。

3、交通条件。一般规模较小的购物中心顾客群以5分钟车程范围内为主，规模大的

可以达到30分钟车程。由此可见，交通情况直接关系购物中心的人流量。购物中

心选址要考虑交通的便利性，街道的类型以及地形的特点。在以顾客群为主体的

情况，分析交通特点，以及由此带来的停车位问题。

4、商圈情况。周围的商圈情况往往对购物中心的项目定位有直接的影响，项目是否

符合周围商圈，与周围商圈能否产生良好的互动而不是相互制约，能否相互促进

提高整体吸引力，这些与购物中心的成功运作息息相关。为此在项目选址前要分

析商圈的范围、特点以及商圈内的零售饱和度等。

5、城市发展规划。我国目前处在城市化的进程中，购物中心的选址也要具有一定的

长远眼光。随着经济的发展，城市的扩大，必定会出现新的城区，相应的市政配

套工程也会不断完善。如果能合理分析选址区域的发展前景，就更有可能抢在对

手前面策划出成功的商业地产开发。同时，因为是新开发区域，通常用地成本要

比成熟的市区低很多。

三、解释结构模型

运用解释结构模型基本原理，对购物中心项目选址的诸多影响因素作结构分析，为提供解决方案奠定基础。

根据上节，影响项目选址的因素可以概括为：目标顾客、竞争情况、交通条件、商圈情况、城市发展规划。建立这些因素之间的联系，可以得到有向图如下图所示：

四、层次分析法（AHP）

根据上节对购物中心项目选址影响因素的分析。现假设某大型购物中心项目正在选址，备选方案有三个，分别是徐家汇成熟商圈，闵行区轨道交通5号线东川路站旁20米和崇明岛中心城区。以下通过层次分析法分别对这三种方案进行分析。

1、明确问题。以影响项目选址的五大因素为标准，分析两备选方案，选出比较好

的项目选址。其中，徐家汇成熟商圈交通便利，但车流量在高峰期过大导致部

分时段交通拥堵，人流充足，商业成熟，但类似购物中心较多且运营较好，公

共配套实施已基本接近极限，未来短时间内城市规划变动不大。闵行区5号线

东川路站旁地铁方便，有公交始发站，交通条件好，附近社区建设快，人口增

长快，周边没有大型购物中心，已有商业经过近几年发展慢慢开始成熟，城市

规划仍在进行，但距离市区有一定距离，人口基数小，且购买力低，消费水平不高。崇明岛城区由于开发较晚，人口较少，与上海市其他区域的联系主要靠水路，地价较低，近几年政府开始加大投资，加快开发，发展前景好，未来人口增加速度预计会提升，商业欠发达。

2、建立多级梯阶层次结构按照目标层、准则层、方案层建立层次结构如下：

3、建立各阶层的判断矩阵

对准则B1

对准则B2（竞争情况）来说，判断矩阵为：