奥迪汽车在中国市场的营销策略研究

奥迪汽车在中国市场的营销策略研究

1绪论

1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触。1990年，中国一汽安装了奥迪轿车组装线。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。至今为止，奥迪进入中国已有20多年的时间，其在中国产品线已达7个车系，包括国产车型奥迪A4和奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT和奥迪R8超级跑车，明年年初奥迪还将在中国市场推出其第三款国产车型奥迪Q5。2008年奥迪品牌在中国大陆的销量已经达到118，118台，截止到今年10月份，奥迪车在中国的保有量已达到60多万辆。“第二故乡”，这是奥迪公司管理董事会主席给中国市场的亲切称号。自2009年4月份以来奥迪在中国连续创造着月销量的新高，这与奥迪全球其他市场缓慢回稳形成了鲜明对比。毫无疑问，中国是奥迪全球最重要的市场之一。最近一段时间，奥迪高层不断透漏出将在中国加快引进新产品的各种信息，面对宝马、奔驰的强大攻势，奥迪也正在加强其营销的力度。近年来，随着中国轿车市场的飞速发展，中国消费者对汽车的认识不断提高，各种媒体都纷纷推出汽车栏目，其中不乏针对以奥迪为代表的高档车营销这一主题的观点和看法，此外国内外各类管理咨询公司也对高档车市场包括有针对性的对某些品牌轿车作了大量的市场调查，提出种种营销方案。但总体看来，缺乏专就奥迪轿车在中国市场的营销策略的整体性论述的专业论文。自20世纪50年代以来，管理大师们结合不同时代市场营销特征及发展趋势提出各种营销理论，如，Jerome McCarthy的4P营销理论（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）；唐.E.舒尔茨的4R营销新理论；温德尔.史密斯的市场细分的概念；以及伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中提出的通过体验征服消费者的理论。这些市场营销经典理论为本文的论述提供了理论基础。

2奥迪品牌的背景及中国市场现状

2.1奥迪品牌的背景

1899年，卡尔·本茨车厂的一名叫奥古斯特·霍希（August Horch）的汽车工程师在科隆组建了August Horch&Cie（霍希公司），并与1901年开始生产自己的汽车。后来，霍希离开了自己创建的公司，成立了新的公司”Audi”（奥迪）。1932年，奥迪、霍希、漫游者和DKW四汽车制造商在开姆尼茨市成立了汽车联盟股份公司（Auto Union AG），汽车联盟迅速成长为德国第二大汽车公司，在30年代生产的汽车占有德国市场份额四分之一。汽车联盟与NSU汽车制造公司于1969年合并重组，为汽车工业的发展做出了不可磨灭的贡献。1985年奥迪——NSU汽车联盟公司正式改名为奥迪股份公司。

奥迪公司自诞生起就追求高品质，高档次，不断用自己的产品及先进技术诠释着奥迪品牌“进取、尊贵、动感”的品牌价值。尤其在二战后，奥迪品牌在“突破科技，启迪未来”的品牌理念下，开创了前所未有的一连串的重大技术突破，quattro全时四驱系统、TDI柴油增压直喷发动机、ASF全铝车身等，在技术不断创新的同时，奥迪的产品也以其造型著称，获得多项德国本土及国际大奖。

在全球高档车竞争的制高点——欧洲市场上，近年来在最重要的汽车测试和评比中，奥迪得胜率高达65%；国际权威媒体和机构给予奥迪的“最佳车型”、“最佳企业”、“最佳品牌”、“最佳CEO”等荣誉接踵而来。

2.2奥迪在中国的发展及市场状况

中国是奥迪的重要市场，奥迪也是第一个进入中国市场实现本地化生产的国际高档汽车制造商。在本土化方面，奥迪以与生俱来的进取精神，突破了传统观念的束缚，将自己的品

牌理念与中国市场和消费者的特殊性相结合，为中国消费者量身打造高档车，获得巨大成功。目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系，包括国产车型全新奥迪A4L和新奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5/S5，奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/.TTS和奥迪R8超级跑车，一汽大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务共8次摘得了J.D.Power颁的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。如今，奥迪在中国市场年销量超过10万辆，中国已成为奥迪在全球的第二大市场。

3奥迪轿车在中国市场发展的环境分析

3.1外部环境分析

3.1.1政策和法律因素

政策导向明确节能环保居首位。调整汽车消费税政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。

调低1.6升及以下排量的经济型乘用车的购置税，大大激发了消费者的购买欲。

鼓励新能源汽车，包括电动车，混合动力车型等。国家不但鼓励企业发展新能源汽车，还对购买新能源汽车的消费者给予补助。

汽车下乡政策极大激发了农民购买1.3升以下排量的微型客车欲望。

新燃油税政策将多项收费改为燃油消费税，一方面有利于促进节能减排和结构调整，另一方面对依法筹措交通基础设施维护和建设资金有重大意义。

此外，国务院同时决定完善成品油价格形成机制，理顺成品油价格。国内成品油价格实行与国际市场原油价格有控制的间接接轨。

燃油税政策的实施，意味着燃油消耗量决定缴纳税款额，燃油经济性将成为更新或购买汽车的重要指标，此项政策对发展节能型汽车意义重大。

3.1.2经济因素

国民经济回复速度超过预期，经济主体信息稳步提高。从总体上提高了全社会的汽车购买能力，为汽车市场快速发展提供了基本经济保证。

国内投资需求强劲反弹，城乡居民收入快速增加，将直接刺激居民对汽车的消费需求增加。

国际金融危机对汽车行业造成严重的影响。中国正逐步成为全球汽车市场的主战场。

国际轿车市场发展历史表明：一个国家轿车市场的中长期发展趋势主要是由R值（R值=车价/人均GDP）决定的。当R值达到2-3时，轿车开始大规模进入家庭，轿车普及率迅速提高，轿车市场开始进入成长期。中国R值走势如下图。因此一汽-大众奥迪轿车可以利用国家这一有利趋势，制定中长期的营销规。