翻译硕士考研科目《448汉语写作与百科知识》辅导书-第二章 应用文写作-广 告【圣才出品】

第二章　应用文写作

专题一　广　告

一、文体概述

1．广告的概念

广告是一种应用性的说明文，是企业事业向消费者或服务对象介绍商品、报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。

广告有广义和狭义之分：

（1）广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。商业广告即经济广告，它以促进商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。非商业广告即非经济广告，是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联。如社会团体的公告、启事、声明等。

（2）狭义的广告即商业广告。

2．广告的特点

（1）广告的定位要准确

一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问题都是属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心、广告的灵魂。

广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。

①给产品定位

如果广告从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有：

a．产品产地定位

某些产品的质量和特点与产地有密切的关系，在广告中要突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，从而起到吸引消费者购买的作用。

b．产品类别定位

产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可或错误的信息。其次，即使是同一产品，还会有不少种类，广告写作要充分注意到它们之间的差别。

c．产品特点定位

有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点，就要动脑筋发明一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。当然，这种独特的销售应以事实为依据，不是胡编乱造。

d．产品用途定位

有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料食用，但是奶粉也可以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉。因此为了推销奶粉可以设计出多种广告，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随便喝，但由于定位不同，便迎合了消费者购买商品时不同的心理。

e．产品使用时间定位

有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它，否则往往会影响销路。

f．产品档次定位

每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者有不同的

创意。

②给消费者定位

要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位：

a．消费对象定位

这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人、还是女人？是儿童、青年、还是老人？是白人、还是有色人种？此外还要考虑文化、种族的不同等。

b．消费者心理因素定位

不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求，有不同的生活情趣和生活习惯，广告应该迎合上述因素。

（2）广告文稿内容要真实

广告的内容比表现方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。

广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目，要向企业和消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮夸。

（3）广告文稿要有创新性

如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。现在的广告铺天盖地，无奇不有，广告能否吸引人们，激发人们的兴趣，最主要的就是有没有不同凡响的独到之处。从这个角度看，创新性也是广告成功的关键。

广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，是在为广告主题定位后，如何表现广告主题的创造性的艺术构思，既包括“传播什么”的问题，又包括“怎样传播”的问题。广告创意要新奇、巧妙、妥帖的。

广告文稿的创新性，不但表现在有上乘的创意，还表现在要有独特、新奇的表现手法。中外广告已创造了许多表现手法，但并没有穷尽，广告创作者应该大胆地去创造。新颖的

表现手法同样具有不可抗拒的魅力。

3．广告的分类

（1）非商业广告

非商业广告又可进一步分为：政治广告；公益广告；个人广告。

（2）商业广告

①按广告的诉求对象可分为：消费者广告；工业用户广告；商业批发广告。

②按广告的诉求地区可分为：全国性广告；区域性广告；地方性广告。

③按广告的诉求目的可分为：以推销商品为目的的广告；以树立形象为目的的广告（又可称为企业广告）；以建立观念为目的的广告。

④按广告的诉求方式可分为：情感广告；理性广告。

⑤按广告的传播媒体可分为：大众传播媒体广告；小众传播媒体广告；新兴媒体广告。

二、强化训练

【北京外国语大学2014翻译硕士】

所谓旅游广告，就是风景名胜游览地的某些企事业单位，为了广泛介绍本地的名胜景致和独特的风光，招揽更多的旅游者，增加由旅游带来的各种经济收益，通过广播电视、报刊杂志等媒体进行广泛宣传的一种应用文体。运用旅游广告实事求是地介绍旅游胜地的特点，不仅为旅游者提供了信息，能够恰当地选择自己的旅游地点、出行时间和路线，而且可以提高旅游者对各处游览胜地的鉴别选择能力，唤起旅游者潜在的欲望。请自己确定为某处旅游景点或旅游项目写一则旅游广告，要求讲究表现手法，运用多种形式，做到亲

切、自然、生动、活泼，加深读者印象，增强宣传效果。字数在400字左右。

【参考范文】

登泰山而小天下

居鲁地五岳之父，霸神州安泰之山。泰山地处山东中部，位于山东省泰安市，依省会济南，南临“圣城”曲阜，东连“齐都”淄博，西滨黄河。泰山自然景观雄伟壮丽，同时泰山也是中华民族的精神文化的缩影，有“五岳之首“的称号。

登泰山，保平安。泰山安则四海安，泰山稳则四海稳。从秦皇汉武到明清帝王，都对泰山进行封禅或者祭祀来寻求国泰民安。

泰山具有极其美丽壮观的自然风景，其主要特点为雄、奇、险、秀、幽、奥等。泰山巍峨、雄奇、沉浑、峻秀的自然景观常令世人慨叹。在感受雄伟壮丽的自然景观的同时，可以感受孔子所说的“登泰山而小天下”的霸气。

泰山，是中华民族的象征，是“天人合一”思想的寄托之地。1987年被列入世界自然文化遗产名录。泰山自古便被视为是社稷稳定、政权巩固、国家昌盛、民族团结的象征。泰山是中华人民共和国惟一受过皇帝封禅的名山。泰山有数不清的名胜古迹，摩崖碑碣，泰山是世界上少有的历史文化游览胜地。

携友观日出，一览众山小。

【首都师范大学2012翻译硕士】

根据所给提示写一则翻译公司的招聘广告：（限450字以内）

1．公司主要从事人文社会科学类文本的英汉互译；

2．对译员的基本要求。

（其它相关内容不限）