第七章产品策略Product

第七章产品策略Product

学习目标与要求：

掌握产品整体概念和分类

掌握产品生命周期和应用

了解新产品开发

熟悉和掌握品牌和商标策略

了解包装策略

理解产品组合策略

第一节产品概念

一、产品概念

１、传统的产品：劳动创造出来的实体产品．

２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和．

思考：ＢＴ翅－－玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？

二、整体产品的三个层次产品

整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。它包括三个方面：

１、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素．

２、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？

３、延伸产品：购买过程中可获得的各种服务．

产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。

案例：麦当劳整体概念７Ｆ

１、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风

2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养

３、快fast:节省时间，高速旁

４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味

５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁

６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格

７、福特主义fordism:统一标准，降低成本

分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？

三、大质量

１含义：内在质量，外在质量和产品服务质量．

２全面质量管理ＴＱＭ：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。这是全面质量管理的核心思想。

思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因

●% 由于买方人员亡故

●3% 由于营业地点变更

●5% 由于顾及其他朋友关系

●9% 由于竞争者争取客户

●14% 由于客户对服务不满意

68% 由于一线服务人员态度冷漠

第二节产品的经济寿命周期特点及其应用

产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。

一、产品经济寿命周期的特点及其营销策略

（一）产品经济寿命周期概念

产品经济寿命周期是指一种产品从试制成功投放上市开始到被市场淘汰退出市场的过程所经历的时间。一般可分为四个阶段，即开发期（试销期）、成长期（畅销期）、成熟期（饱和期）和衰退期（滞销期）。见图7-2，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

图7-2 产品生命周期图

（二）产品寿命周期的特点及其营销策略

产品寿命周期分为四个阶段，产品寿命周期的特点在各阶段是不同的，这也决定了企业的营销策略各不相同。

1、开发期（试销阶段）

又称导入期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：

（1）生产不稳定，生产的批量较小；

（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；

（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；

（4）产品品种少；

（5）市场竞争少。

在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。

具体营销策略主要有：

（1）突出宣传，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。

（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。如荣事达公司利用荣事达洗衣机形成的品牌效应推出荣事达冰箱。

（3）采取试用的办法，如试用、试听、试穿、试尝，这些办法在国外较普遍。我国生产资料市场上常采用这种方法，有些设备可先试用，再结算，不满意可以退货。有的企业由此取得了很大的成功。

（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。

2、成长期（畅销阶段）

指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：

（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；

（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；

（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润。随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产品好感的偏爱；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、成熟期（饱和阶段）

指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：

（1）购买者一般较多；

（2）产品普及并日趋标准化；

（3）销售数量相对稳定；

（4）成本低，产量大；