湖南卫视品牌分析

江西财经大学
2012～ 2013学年第1学期期末考试
论文题目湖南卫视的品牌运作与管理分析
课程编码 00022 选课班 A01
课程名称理任课教师
学号 01 姓名
学院工商管理学院专业市场营销
考试时间 2012.12.25
湖南卫视品牌分析
在市场日趋成熟的电视传媒领域，竞争也在与越发激烈，各家省级卫视纷纷使出浑身解数来吸引观众争夺市场份额，在这场争夺战中湖南卫视是当之无愧的赢家，虽然身后有江苏卫视和浙江卫视紧跟，但是湖南卫视市场份额第一的位置并不是能轻易撼动的。

分析湖南卫视成功是源于其准确的定位和大胆成熟的运营方式。

湖南卫视1997年上星之初，并没有清晰的品牌定位，只是打造品牌栏目，在经过观众群体、观众收视习惯、收视率等多方面分析后发现最受观众欢迎的电视节目为：娱乐类、文化类和新闻节目类。

根据自身已经拥有的优势资源湖南卫视选择了专攻娱乐类节目，明确了制造“快乐和梦想”的发展目标。

主要吸引年龄段在15-35岁的年轻人，并以《快乐大本营》为标志获得成功。

迅速提升了湖南卫视的品牌知名度并形成“湖南卫视现象”，引起社会各界的广泛研究与关注，本文主要是从湖南卫视品牌运作与管理方面探究其成功的原因。

一、品牌设计
湖南卫视在创品牌栏目过程中，精心策划，科学设计，突出个性，培育风格各异的主持人。

如当年的《快乐大本营》摸准观众新的需求脉搏,突出并增强了娱乐节目的刺激性、对抗性、博彩性、悬念性，彰显出自身独特的风格和个性，
精心打造，开创了综艺节目的新时代。

后来的《晚间新闻》经过精心策划，注重平民化，贴近生活，加入娱乐元素，突出了“快乐中国”品牌理念，也成了湖南卫视的一个品牌栏目。

另外，湖南卫视培育了一批风格各异的名牌主持人。

如《快乐大本营》的主持人李湘和何炅,机智、活泼、聪慧、自然，对节目的情绪把握得恰到处。

《晚间新闻》的张丹丹，端庄、朴实、亲近，有社会责任感，很受观众喜欢。

正是一批品牌栏目和名牌主持人，提升了整个湖南卫视的品牌和形象。

我们在此深入探讨一下湖南卫视电视频道品牌的成功设计
电视频道品牌，是指受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。

电视频道品牌设计传统上称为电视频道形象包装，按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会的定义，包括在播包装与离播包装两部分。

从受众收视心理来分析，电视频道中的动态影像设计（频道ID宣传片、播出菜单等）直接决定频道的品格、定位、理念情怀及精神，而设计的优劣也必将影响频道的收视群体与收视率。

无论频道ID还是频道宣传片，核心都是体现频道的品格、理念以及价值观等信息。

如果把一个频道比做一个人物，这些信息正是人物的灵魂，也就是影像之“魂”频道拥有影像之魂，则性格明确、品格突出。

然而在当下的频道影像中，乏魂之影比比皆是，有些电视频道只注重了内容的设置，但是在影像的设计上并没有体现一致性，频道呼号虽然也在不断翻新，但是，整体影像中并没有体现出一致的精神、灵魂、气质或品格，仅仅是为出新而变化影像，虽然加入粒子特效、三维特技，也加入水墨元素，但并没有建立相对稳定、容易达成大众共识的气质与灵魂，因此，频道宣传成为无魂之影，频道形象飘忽不定，频道品牌难以深入人心。

因此，如何才能变化万千而不离其魂，成为影像创作中的关键问题。

比如，湖南卫视在动态影像设计渗透“快乐中国“的概念，从色彩到镜头切换方式都呈
现年轻、欢快的气氛。

可谓魂不离影，真实生动，因此，湖南卫视在短短的几年中抓住了坚实的青年及少年收视群体，赢得了收视率近4年在全国省级卫视中位居第一的突出成绩。

二、品牌定位
中国电视从“节目时代”、“栏目时代”进入到“品牌时代”。

湖南卫视在一系列改革后开始树立自己的强势品牌。

在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，提升了竞争力。

首先培植了一批具有相当数量和较大影响的名牌栏目和传媒英才，拉动了精品生产和体制改革，实现了媒体生产要素的重组和最佳配置。

其次强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化，提高自身的综合实力。

湖南卫视品牌开创已经取得了巨大了成效，知名度、满意度、美誉度、忠诚度和收视率等指标已处于全国省级卫视前列，有的栏目甚至超过了中央电视台。

电视产业竞争的实质是“内容为王”，电视节目市场经营至关重要。

而搞好节目营销首要的前提便是节目的编排和设置。

湖南卫视近年来在全国所有的省级电视台中快速崛起，从2002年“娱乐”定位之后开始对其台下节目进行创新编排，整个受众市场一片看好。

而湖南卫视取得这样的成功，完全依赖于其在节目上锐意创新和品牌营销并行的方针策略。

电视频道生存发展的立足点是经营，而经营的立足点是节目,从发展的角度看,要想在激烈的竟争中立于不败之地并脱颖而出,必须有品牌的节目、自制的节目。

创品牌,扩大本频道在本地的影响力是生存的立足之本。

中国的电视频道，几乎所有的都有自己的节目策略，比如云南卫视的“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等。

但大多数的电视台的节目策略只流于形式，最终还是无法形成影响全国的品牌。

近几年快速崛起的湖南卫视，在2002年确立其“娱乐”定位之后，在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。

其成功就是因为节目的不断创新以及品牌强有力的推广。

品牌是营销的基础。

据央视调查咨询中心统计,我国目前有3500多个电视频道,其中每个大城市的家庭可以收看50个以上的频道,多的可以收看
到100多个频道。

这个选择是远远超过每个观众的实际收看能力的。

一个频道如何在众多的电视频道竞争中脱颖而出独树一帜呢？这就不能不涉及到频道怎样创新节目及品牌的问题。

毋庸质疑，作为国内起步最早、运营比较成熟的电视娱乐机构，湖南卫视在节目创新策略上有着先发的优势，其组合营销手段的灵活性超过了同类型的地方电视机构，以“超女”为例，湖南卫视通过短信、演唱会、演艺经济、卡通漫画、电视剧制作等方面探索出一整套的营销方式，成功的打造了《超级女声》与《快乐男声》这两个选秀节目，实现了与湖南卫视的“快乐中国”口号的品牌互动。

湖南卫视由此摆脱了地方卫视的品牌形象，跻身有影响力的全国性媒体行列。

三、品牌营销策略
由此看来,好的创新节目是树立电视频道品牌形象的重要环节,是电视频道营销和推广的重要载体。

它直接体现了电视媒体的经营、管理策略。

在电视频道多元化,观众细分化的时代,电视频道的节目创新和品牌意识体现频道自身的特质和品牌文化及频道独特的个性,这样才能有效提升频道品牌形象和节目收视率。

这些年来湖南卫视从以下几个方面进行了节目创新和品牌建设的尝试：
①创新为前提，提升节目质量
电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见，根据市场行情，适时地对节目内容进行阶段性地调整，进行改版扩展，保持节目品牌的新鲜感、时尚感，跟进受众需求，提高节目的对象化。

电视节目具有复制性，随着电视节目同质化现象的越来越严重，湖南卫视的很多动作都能引发广泛关注“：快乐大本营”、“玫瑰之约”等开创全国娱乐节目新模式；8年前的一档“晚间”（原名《晚间新闻》）首次竖起内地“说新闻”的独特旗帜，连《纽约时报》也称它为“中国最流行电视台的‘怪味豆’”；韩剧《大长今》的独家热播不但创造了收视高峰，也引发一场全国电视界关于独播的大讨论。

在自办娱乐栏目如《舞动奇迹》、《天天向上》、《挑战麦克风》等，新闻栏目《乡村发现》和引进剧方面，湖南卫视的成功有目共睹。

②增强节目公益性
公益行为容易树立企业品牌的良好形象，从而获得良好的品牌美誉度，尤其
甚至
全球的歌迷迅速凝聚在一起，对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。

面对南方2007年底50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目———《爱心大融冰，我们一起过年》，赢得了很好的口碑。

南斯拉夫大使馆被炸，湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。

每次遭遇洪灾，湖南卫视也会制作动情的赈灾节目。

《勇往直前》是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀”节目。

《勇往直前》栏目已经捐助了6所希望小学，捐款数额达481万元，书籍价值30万元。

湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接，将严肃甚至沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。

③节目“平民化”，拉近观众
上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。

电视上常常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。

湖南卫视的《超级女声》，其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向“平民化”。

湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色彩，如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。

《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大的满足了大众心理。

其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是大众化视角，甚至包括《国球大典》节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，形成互动，让观众感觉到电视其实就在我们身边。

作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。

④节目互动，亲近观众
目前的电视不是互动电视，其传播方向都是单向的，但是，湖南卫视利用其他手段，包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。

《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》都是很典型的互动性节目。

湖南卫视在著名搜索引擎百度里面，几乎每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了一个良性互动。

互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让观众有着主人翁意识，
增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。

⑤独到的电视剧经营策略
2005年11月28日，湖南广电集团广告招商会上，湖南卫视宣称从2006年开始，金鹰独播剧场改在21：55播出，一改中国电视业几十年来19:00～22:00播出电视剧的惯例，此编排一直沿用至今并收到很好的效果。

大部分电视频道在黄金时段均安排电视剧两集或三集连播。

而据央视索福瑞的电视剧收视数据表明，2004年上半年全国黄金时段，电视剧总收视率比2003年同期下降了4个百分点。

黄金时段不再是电视剧播放的福地，反而潜伏着更多的危机。

湖南卫视晚间的金鹰独播剧场避开了黄金时段的激烈争夺，另辟蹊径开拓了电视剧播出市场的蓝海，重塑了电视观众收看电视剧的“黄金时段”习惯，金鹰独播剧场全年平均市场份额高达5.647%，同时段排名所有上星频道第一。

湖南卫视其他板块的电视剧播出也通过巧妙的时间、内容安排争夺受众群。

湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不是以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众，也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群，完成有效传播。

⑥巩固品牌，媒企双赢
作为电视产品，湖南卫视的消费群将指向两个群体———观众与广告商。

观众群体的意见直接或者间接决定了广告商是否对节目进行投资，而广告商的投资又反过来影响节目的质量，从而影响观众的满意程度。

因此，电视节目的营销策略须迎合这两个关联群体的要求。

所有产品的品牌也是其生产厂商的品牌，节目的品牌形象传递了整个电视机构的品牌讯息。

对于湖南卫视而言，超女、快男不仅是一档电视节目，它们在一段时间内甚至代表整个电视台的品牌形象。

这也就意味着湖南卫视必须尽可能的推动节目的品牌营销以提高卫视的收视率，因此选择同节目有联系的战略联盟商非常必要。

这种战略联盟有助于迅速提升节目的影响力，更重要的是能够为湖南卫视带来实际的经济利益。

通过引进中国电信、中国联通等联盟商，湖南卫视将节目品牌迅速的传播出去，在节目播放的过程中，湖南卫视的品牌得到了最大程度的推广。

品牌联盟并不是湖南卫视进行节目品牌营销的唯一策略，它通过注册超女品牌，立刻进入了一些相关行业，如电视剧、唱片、游戏等。

据统计，湖南卫视注册了47个不同领域的商标以实现最大限度
上的商业开发。

湖南卫视的频道定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。

2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。

2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。

经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。

根据精准的频道定位进行节目创新和品牌营销，不断提升湖南卫视品牌价值，在全国上星频道中脱颖而出，在全国的电视观众中形成口碑
四、品牌运营战略
湖南卫视用了将近九年的时间，不断思考、探索、尝试、总结，逐步形成了“以竞争为主轴，以品牌为统帅，以创新为动力”的品牌运营策略，并在频道规划、资源配置、品牌管理、广告营销等各个方面进行有效执行。

这才成就了今天的影响力和市场定位
总结湖南卫视品牌营运策略的形成，大致可以分成三个阶段：
①栏目品牌阶段（1997-2000）
1997年湖南卫视上星播出之际，频道采用的是大综合框架，内容涵括新闻。

深度报道、专题、综艺、音乐、电视剧、少儿节目等。

由于条件限制，当时对各类节目的传播效果缺乏了解，因此只能凭直觉和经验对节目进行判断。

幸运的是，1997年7月，湖南卫视退出了《快乐大本营》这样一个跨时代的综艺娱乐节目，1998年退出了《玫瑰之约》的新型谈话节目，迅速提升了知名度和影响力，这两个栏目也成为了湖南卫视的代表性节目。

但客观地说，当时知道并关注这两个节目的人比关注湖南卫视的人要多，栏目品牌在市场上压过了频道品牌是不争的事实，。

这两个栏目的巨大成功激发了频道创新热情，1997至2000年间，湖南卫视涌现出一批原创性很强的节目，如《新青年》、《晚间新闻》、《音乐不断歌友会》、《娱乐无极限》、《有话好说》、《千年论坛》等。

今天，这些栏目仍有几个在湖南卫视播出，继续吸引人们的注意力，即使那些被淘汰的节目，仍然被经常提起，显示了栏目品牌曾经具有的深度影响力。

这个时期，湖南卫视的频道品牌尚处于原始积累阶段，频道实际上只是栏目
的载体，从某种意义上说，频道是为栏目特别是为名牌栏目服务的平台。

当时的国内电视市场发展还不充分，电视竞争规模小，层次低、水平低、“一招鲜，吃遍天”的现象普遍存在，栏目品牌更容易在市场上树立，湖南卫视拥有多个名牌栏目，与其他卫星频道有一定的区隔，这些栏目为频道树立整体品牌提供了基础，为频道品牌的规划、整合、锻造提供了必不可少的条件。

②频道品牌成形阶段（2001-2003）
2001年，国内所有省级电视台都有自己的上星频道，中央电视台的专业频道体系也基本形成，电视市场竞争变得激烈复杂，单个栏目或几个栏目很难支撑起一个卫星频道，湖南卫视面临着栏目老化、全国收视竞争力下降、广告创收低迷的困惑。

出路在哪里？中国金鹰电视艺术节2000年开始永久落户长沙，给湖南卫视提供了一个锤炼频道品牌的难得契机，这项活动受限在精神和士气上激励了混那广电，以湖南卫视为龙头的各频道，决心协同配合办好这个电视盛会；其次是操作执行上的磨合，金鹰节的极大主题活动，包括开幕式、明星演唱会、金鹰论坛、闭幕式等，不是任何一个团队一个栏目就能承担的，必须全频道协同作战才能完成，这就给各栏目各团队间的整合融通提供了机会，湖南卫视抓住这个契机，通过整个频道人力资源、技术设备资源、栏目内容资源、宣传推广资源等，逐步树立了频道协同模式。

由于连续几届金鹰节的成功，这种协同模式进一步得到强化，频道意识开始压过栏目意识，频道形象得以初步树立。

真正把湖南卫视频道品牌作为一项重要任务提出来，是在2002年召开的湖南卫视战略定位研讨会上，为了适应市场变化，迎接新形势下的激烈竞争，2002年召开的全局、全集团的诸葛亮会，连续三天讨论湖南卫视的发展战略问题。

会议确定湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、咨询为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的此案住标签。

2003年是湖南卫视品牌成形的关键一年，年初台务会提出了湖南卫视的“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，荐股资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。

这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌-最具活力的中国电视娱乐频道。

自此开始，频道利益、频道品牌在重要性上压倒性地优于部门利益、栏目品
牌。

③频道品牌扩张阶段（2004年以后）
经过几年的品牌锤炼，湖南卫视在国内市场基本确立了“娱乐频道”的形象。

但娱乐频道的内核是什么？这是我们一直在思考的问题。

按照学者的观点，娱乐大概有三项主要功能：第一，为人民提供愉悦、快乐的体验；第二，为人们提供逃避现实的空间；第三，为人们提供情绪发泄的途径。

美国电视界对节目基本上采取两分法，即新闻节目和娱乐节目。

因此，“娱乐”从内容到形式都是一个大范畴，湖南卫视实力有点，必须在“娱乐”这一范畴内找准品牌基点。

经过长时间的死牢、评估和论证，2004年初，湖南卫视终于推出了“快乐中国这一独特的品牌口号。

“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。

从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。

在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视又推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《金鹰之星》这样的时尚选秀节目，推出了《国球大典》这一的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目，加上频道原有的明星娱乐节目《快乐大本营》和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。

2002年，当综合频道的步履维艰时，在寻求突破的关键点上时，湖南卫视没有跟风转向“专业频道”，而是果断选择“品牌频道”的发展战略，在运营理念上领先一步。

从最近几年看，这一决策时非常富有前瞻性的。

五、品牌危机分析
湖南卫视依靠娱乐发展迅速，机遇是与风险同在的，比如限娱令的发布无疑给了他一记当头棒喝。

“限娱令”其实人们对广电总局出台的文件——《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的简称。

“限娱令”从2012年1月1日起开始实施
要求每个电视上星综合频道每日6点到24点新闻类节目不得少于2小时，18点至23点半必须有两档以上自办新闻类节目每档新闻节目时间不得少于30分钟。

各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。

对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目
实行播出总量控制。

每晚19：30至22:00全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。

每个电视上星综合频道每天19点30至22点播出的上述类型节目时长不超过90分钟。

以娱乐立台的湖南卫视自然是本次“限娱令”调整的重点对象，而湖南卫视面对此次危机，作出了相当敏捷快速的反应，顺势借助这次开始了新一轮的升级。

“限娱令”开始实施的当天湖南卫视就推出两档全新的新闻类节目《新闻当事人》、《辨法三人组》、《新闻当事人》旨在寻找具体的、生动的、具有时代气息新闻事件的当事人，并从多角度关注不同人群的生存状态、关注人们关心的，如政府行为、社会事件、文化显现、食品安全等话题。

晚间档的《辨法三人组》则运用故事行的叙述还原案件，结合法律知识进行深入浅出的讨论，借助案件分析增加观众的法律意识与维权意识。

当然，也有危机管理不成功的例子。

以红极一时的超级女声为例，超女的运行方式无疑是一种“资源透支”，就像对草原进行滥垦滥耕一样，早晚会带来“沙漠化”。

参赛、追星的学生们需要理性对待，只有极少部分参赛者可能借此走上星途，但对于99.999%的人来讲，这只是一场游戏，而且是陪别人玩的游戏，既然是游戏就千万不要太当真，不要投入过多。

而对于更广泛的电视机前的观众来讲，面对如此的掠夺式开发，厌烦、放弃只是早晚的事，就像他们今天从中央电视台转频道到湖南卫视一样，早晚他们的遥控器会转到其他频道。

美誉度还是知名度？企业品牌经营度过初创期以后，美誉度的重要性远大于知名度，“超女”的知名度已经足够了，但是美誉度还远远不够。

企业经营是超长距离的马拉松，所以，美誉度的重要性远大于知名度；湖南卫视任由各种关于参赛者的负面报道满天飞，小算盘无非是通过争议性吸引关注度，这样无疑是在收获三千的同时自伤二千五。

看着很热闹，但是企业真正的价值并未增加。

“长期价值”还是“短期效益”？此时将考验领导团队的战略选择能力。

选择百年老店型的长期价值，还是短期虚火的赚快钱方式？前者无疑总体上赚得多的多，但是在前几年可能比短期方式赚的要少。

所有企业领导者都要面对这样的选择。

能否经得住短期利益。