绿箭口香糖策划书

绿箭口香糖策划书

前言

美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。

箭牌公司生产的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”、“益达”、“劲浪”和“大大”等品牌产品在消费者当中具有相当高的知名度和美誉度，他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。

目录

一、前言 (1)

二、营销环境分析 (3)

三、消费者分析 (7)

四、产品分析 (9)

五、企业与竞争对手的竞争分析 (12)

六、企业竞争对手的广告分析 (14)

七、广告战略 (18)

八、媒体战略 (19)

九、广告预算 (20)

十、广告效果 (20)

一、营销环境分析

1、企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费市场，对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大，由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好，所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜力也是非常高的。

（2）市场政治法律背景

我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场，有《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国产品质量法》。同时我国为了建立健全市场的发展，也颁布了《中华人民共和国消费者权益保护法》。综上所诉，我国市场是比较大的稳定的市场，所以我们可以完全利用这一优势，合理合法的开拓我们的市场，销售我们的产品。

（3）市场的文化背景

由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球，口香糖清理

都是一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情，特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是一道难题。由于企业生产的产品是有限的，消费者的需求是无限的，因此在企业的市场细分上消费者是企业的目标市场，在这一市场上，消费者并不会因为产品不符合文化而拒绝产品。

2、市场营销环境中的微观制约因素

企业和供应商的关系，就是买卖的关系，但供应商所提供的原材料的质量直接影响到企业生产产品的质量，所以供应商起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间商建立合作关系后，就必须了解他们的经营模式，来推动其业务的发展。所以几者之间都是相互联系的，哪一个受到制约，其他的都会受到制约。

3、市场概况

（1）市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。未来市场规模的趋势：主要集中在口味创新上。（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈

品牌占据的市场份额：

市场上居于主要地位的品牌：绿箭

与本品牌构成竞争的品牌是：益达、stride炫迈、好丽友

未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。

（3）市场的特性：市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。

（4）营销环境分析总结：

A、机会：人数在不断增加，潜在消费者也在不断增加。

B、威胁：口香糖市场上的竞争者越来越多，而箭牌旗下的品牌就很多，产品的有传统向多元化发展，消费者需求也越来越多元化。

C、优势：新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足，更得消费者喜爱；糖片新添加薄荷粒子，能更加持久清新口气；新盒装制更加方便携带；金质包装打破5片状，价格比其他同类产品更优惠。

D、劣势：相对于传统绿箭的价格较高，产品没有明显的创新，市

面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。

E、重点问题：设计能够识别的主题语，广告定位不明显。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

现在消费者在消费产品时，都是根据品牌的形象、知名度、和个人的爱好来选择产品，选择产品时也是根据产品的特性来选择的。2、现有消费者分析

现有消费者的构成：据调查，主要消费者群体在18——27岁之间，在所有消费者的80%，是由学生、公司职员、中高层管理人员、个体经营者、专业人士等构成，他们的受教育程度从初中至大学不等，收入在2000-5000之间不等。

3、现有消费者的消费行为：

（1）购买动机：为了清新口气

（2）时间：根据消费者个人时间为准

(3)现有消费者年龄：

(4)现有消费者受教育程度：