市场营销环境PPT
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顾客
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竞争者
满足顾客 什么需求
以什么方式 来满足
以什么产品 来满足
以何品牌 产品满足
欲望竞争
形式竞争
行业竞争
品牌竞争
食品 受教育
娱乐
电影 电视 碟机
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VCD DVD EVD
步步高 厦新 新科
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公众
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微观营销环境的因素
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宏观营销环境
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安利公司自1992 年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计划经济向社会主市场 经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，扰乱了市场秩序。1998 年4 月，中国国 务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法 传销的代名词。作为一个有40 年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国” 的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和中 国安利采取不同的营销模式。1998 年7 月，安利• (中国)以“店铺+推销人员”的新方式重新开业。它把原来分 布在全国的20 多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者 自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均 从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利• (中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998 年，安利 (中国)的销售额只有3.2 亿元；然而从• 1999 年开始，安利(中国)的业绩开始上升，而且一路狂升，增至1999年 的6.4 亿元。至2001 年，营业额已达48 亿元，2002 年更上升至60 亿元，在2004 年达 到了历史性的170 亿元，安利的转型获得了成功。 • • 2005 年9 月，中国国务院颁布 《直销管理条例》和 《禁止传销条例》，允许在中国市场进行直销，但在 允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资 格，就要放弃其海外的• "多层次"模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利• (中国)的第二次转 型。
营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与
方法，知晓如何应对市场环境的变化。
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市场营销环境
安利（品牌）
安利是一家生产高质量消费品的直销公司，是全球最大的著名直销
企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安 洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了 纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品 和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。
市场营销环境
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市场营销环境
第二章 市场营销环境
经典语录：物竞天择 适者生存。
英国博物学家达尔文(Charles Darwin)
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市场营销环境
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销
环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销
活动的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应
关系，明确企业如何制定营销组合去适应
安利再次选择了适应中国坏境，并于2006 年12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利• (中国)因此要推 出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式 的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁 止销团员队。计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人.. 三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区5的直
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？ 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式
① 公司不管法规要求如何，公司都有
信心调整以达到法规要求
② 在特定市场，公司只有尊重国情，
加以适应。公司不能害怕更多的变更
和改变；
来自百度文库
③两次转型也是为了占领中国市场，
在中国市场获得更多的利润。
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跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚 持全球做法为先？
思考题
市场营销环境
1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？
2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土 为先还是坚持全球做法为先？
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市场营销环境
什么是市场营销环境？
中国是怎么样市场环境？
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市场营销环境
物竞天择 适者生存
营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影响 环境，使环境有利于企业的生存和发展， 有利于提高企业营销活动的有效性。
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市场营销环境
案例 安利在中国的两次转型
安利公司1959 年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80多个国家和地区，营销 人员超过300 万人。2002 年，安利在全美500 家最大私营企业中排名第27 位；在50 大家居与个人用品制造企业 中排名第4 位；公司总资产达380 亿美元。近50 年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利 公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。
应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境; 任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如
公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都 属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银 行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、 经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；
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市场营销环境
市场营销环境的构成
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市场营销环境特征
市场营销环境
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市场营销环境
营销环境对企业营销活动的影响
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微观营销环境
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市场营销环境
市场营销微观环境分析
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
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消费者市场
政府采购市场
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宏观营销环境
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人口环境分析
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经济环境分析
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自然资源环境分析
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科学技术环境分析
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政治法律环境分析
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安利公司的转型策略
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环境分析与营销对策
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顾客
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竞争者
满足顾客 什么需求
以什么方式 来满足
以什么产品 来满足
以何品牌 产品满足
欲望竞争
形式竞争
行业竞争
品牌竞争
食品 受教育
娱乐
电影 电视 碟机
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VCD DVD EVD
步步高 厦新 新科
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公众
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微观营销环境的因素
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宏观营销环境
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安利公司自1992 年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计划经济向社会主市场 经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，扰乱了市场秩序。1998 年4 月，中国国 务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法 传销的代名词。作为一个有40 年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国” 的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和中 国安利采取不同的营销模式。1998 年7 月，安利• (中国)以“店铺+推销人员”的新方式重新开业。它把原来分 布在全国的20 多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者 自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均 从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利• (中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998 年，安利 (中国)的销售额只有3.2 亿元；然而从• 1999 年开始，安利(中国)的业绩开始上升，而且一路狂升，增至1999年 的6.4 亿元。至2001 年，营业额已达48 亿元，2002 年更上升至60 亿元，在2004 年达 到了历史性的170 亿元，安利的转型获得了成功。 • • 2005 年9 月，中国国务院颁布 《直销管理条例》和 《禁止传销条例》，允许在中国市场进行直销，但在 允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资 格，就要放弃其海外的• "多层次"模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利• (中国)的第二次转 型。
营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与
方法，知晓如何应对市场环境的变化。
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市场营销环境
安利（品牌）
安利是一家生产高质量消费品的直销公司，是全球最大的著名直销
企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安 洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了 纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品 和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。
市场营销环境
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市场营销环境
第二章 市场营销环境
经典语录：物竞天择 适者生存。
英国博物学家达尔文(Charles Darwin)
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市场营销环境
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销
环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销
活动的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应
关系，明确企业如何制定营销组合去适应
安利再次选择了适应中国坏境，并于2006 年12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利• (中国)因此要推 出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式 的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁 止销团员队。计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人.. 三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区5的直
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？ 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式
① 公司不管法规要求如何，公司都有
信心调整以达到法规要求
② 在特定市场，公司只有尊重国情，
加以适应。公司不能害怕更多的变更
和改变；
来自百度文库
③两次转型也是为了占领中国市场，
在中国市场获得更多的利润。
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跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚 持全球做法为先？
思考题
市场营销环境
1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？
2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土 为先还是坚持全球做法为先？
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市场营销环境
什么是市场营销环境？
中国是怎么样市场环境？
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市场营销环境
物竞天择 适者生存
营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影响 环境，使环境有利于企业的生存和发展， 有利于提高企业营销活动的有效性。
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市场营销环境
案例 安利在中国的两次转型
安利公司1959 年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80多个国家和地区，营销 人员超过300 万人。2002 年，安利在全美500 家最大私营企业中排名第27 位；在50 大家居与个人用品制造企业 中排名第4 位；公司总资产达380 亿美元。近50 年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利 公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。
应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境; 任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如
公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都 属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银 行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、 经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；
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市场营销环境
市场营销环境的构成
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市场营销环境特征
市场营销环境
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市场营销环境
营销环境对企业营销活动的影响
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微观营销环境
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市场营销环境
市场营销微观环境分析
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
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消费者市场
政府采购市场
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宏观营销环境
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人口环境分析
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经济环境分析
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自然资源环境分析
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科学技术环境分析
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政治法律环境分析
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安利公司的转型策略
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环境分析与营销对策
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