战略管理2-环境、使命与目标

公司的长期战略展望（愿景） 公司的长期战略展望（愿景）
战略展望的驱动因素： 战略展望的驱动因素：
顾客的需求和想法； 顾客的需求和想法； 新的技术发展态势； 新的技术发展态势； 进入有吸引力的外国市场的机会； 进入有吸引力的外国市场的机会； 业务成长或衰退的其他重要信号等。 业务成长或衰退的其他重要信号等。
组织与环境的关系
组织与其外部环境总是处在相对变化的状态 两种极端的情况是： 外部环境变化而组织没有改变--XXXX 组织变化而外部环境没有改变--XXXX 无论在哪种情况下，都有可能使组织与环境 不相适应，对企业而言，表现为市场地位下 滑，收益减少，甚至陷入财务危机。
1. 2.
2.2 企业使命
有效的战略管理工作开始于对公 司应该做什么和不应该做什么在脑海 中形成的基本观念以及公司应该去向 何方的战略展望。 何方的战略展望。
大众燃气—行业定位 大众燃气 行业定位
能 源 企 业 定 位 • 燃气 • 石油 • • •
大众燃气——经营地域 经营地域 大众燃气
背靠长三 立足上海 •金山 •崇明 •奉贤 •松江 角及周边 •江苏 •浙江 •江西 •安徽 放眼全国
•环渤海湾地区 •东北地区 •四川盘地 •华中地区
大众燃气——公司产品与客户 公司产品与客户 大众燃气
制 造 企 业 的 定 位
制冷压缩机 其它制冷设备 其它机 制
机
制
上海海立——公司愿景 公司愿景 上海海立
>市场： 市场： 市场 产品面向全球，国外业务占有一定比例。 产品面向全球，国外业务占有一定比例。 成为优秀的 全球供应商 >规模： 规模： 规模 大规模制造， 大规模制造，核心业务力求成为全球供应商 >技术： 技术： 技术 具有自主开发能力，引领技术发展潮流。 具有自主开发能力，引领技术发展潮流。
真诚面对社会 •社会责任 社会责任
创造财富人生 •对股东负责 对股东负责 •对员工负责 对员工负责
合作共谋发展 •多赢的世界观 多赢的世界观 •开放的心态 开放的心态
永远超越自我 •不断学习 不断学习 •共同的事业 共同的事业 •追求卓越 追求卓越
上海海立——行业定位 行业定位 上海海立 企业的行业定 位确定了企业 主业发展的大 致领域
大众燃气——公司愿景 公司愿景 大众燃气
在十年内， 在十年内，把大众 燃气建设成一家全 国性的能源类企业 并在技术发展和顾 客满意上做得最好
•横向：全国性分布 横向： 横向 •纵向：延伸到其它能源 纵向： 纵向 与市政业务 •目标：不求最大，但求最好 目标：不求最大， 目标
大众燃气——基本价值观 基本价值观 大众燃气
公司产品
•燃气销售与服务 •新能源技术的推动 •燃气工程 •其它公用事业
公司客户
•居民消费者 •营事团体 •工业用户 •燃气设备商
公司谋求成为沟通居民用户、 公司谋求成为沟通居民用户、企事业用户和燃气设备的重 要枢纽，从而成为这一产业链中的控制者。因此必须将燃 要枢纽，从而成为这一产业链中的控制者。 气设备商作为企业的顾客，通过有意识、 气设备商作为企业的顾客，通过有意识、有选择地为燃气 设备商提供服务来拉动企业的业务价值。 设备商提供服务来拉动企业的业务价值。
环境、 第二讲 环境、使命与目标
环境 企业使命 战略目标
2. 1 环境、战略、能力 环境、战略、
环境是企业战略的出发点、依据和限制 条件 企业能力也是战略的出发点、依据和限 制条件 企业战略的根本原理是在适应环境变化 的前提下，达到环境、战略、能力三者 的动态平衡。
环境的分类
以时间为标准：过去的，现在的，未来的 以空间为标准：微观的，中观的，宏观的 以关系为标准: 直接的，间接的 以变化为标准：重复的，扩张的，转换的， 突变的，意外的
举例－中国企业
产业报国－长虹 我们一直在努力－爱多 与世界PC同步－联想 敬业报国 追求卓越－海尔 说到不如做到 没有最好,只有更好
2010-12-28 15
2.3 战略目标
战略目标：主要预期成果的期望值 定性目标与主要目百度文库：简要、醒目 定量目标与目标分解： 市场目标：经营中心，市场地位 经济目标：绝对值，相对值 能力目标：硬件能力，软件能力 社会目标：对政府、社区、团体的贡献
里茨·卡尔顿饭店 在里茨·卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照料和舒适是 我们最高的使命。 我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施， 在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松具高雅的环境。 罗茨·卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，满足我们的客 人的哪怕是没有表达的愿望和需要。 英特尔公司 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英 特尔的产品一向被看作是“建筑砖块”，被用来为个人电脑 用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要求为 全球就计算机行业最重要的供应商。
例：麦当劳战略具体内容
1. 2.
Adding 700-900 restaurants annually Using new menu items, low price specials, Extra Value Meals to promote frequent customer visits
3. 4. 5. 6. 7.
建立目标体系 战略管理原则： 战略管理原则：
任何一家公司都需要战略目标体系， 任何一家公司都需要战略目标体系 ， 其 中包括财务目标体系。 中包括财务目标体系。
财务目标
1、收入增长 2、收益增长 3、提高股东的红利 4、扩大利润率 5、提高既有投资资本的回报率 6、获得有吸引力的经济附加价值（EVA)方面的业绩 获得有吸引力的经济附加价值（EVA)方面的业绩 7、强大的证券和信用评价 8、提高现金流 9、股票价格上升 10、获得有吸引力和持久的市场附加值(MVA) 10、获得有吸引力和持久的市场附加值(MVA) 11、提高公司收入的多元化程度 11、 12、经济萧条期间稳定公司的收益 12、
企业使命：在社会进步和经济发展中的责任 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场； 技术；社会形象；等等。 企业哲学：企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的 关系；企业对人才、技术等的观念。
清晰明了的战略展望能够创造一种对公 司未来发展道路的激情， 司未来发展道路的激情，能够很好的激励组 织成员。 织成员。 措辞恰当的战略展望能够提高公司职员 的目标感——从而可以使他们把自己的工作 的目标感——从而可以使他们把自己的工作 看成是“建造一个大教堂”而不是“ 看成是“建造一个大教堂”而不是“垒砌砖 头”罢了。 罢了。
公司愿景中的优秀全球供应商从全球性的市场范围、大规模的制造 公司愿景中的优秀全球供应商从全球性的市场范围、 能力、世界一流的技术水平（尤其是这一点） 能力、世界一流的技术水平（尤其是这一点）这三个方面来定义
2.5 问题与思考
环境与能力哪一项对战略影响更大？ 是否每一个企业都要有企业使命或企业 宗旨？ 企业使命能起什么作用？
大众燃气——企业使命 企业使命 大众燃气
•服务 用能源之 光照亮人 类文明之路 •技术 •设施 •产品
•安全 •环保 •舒适 •便捷
改进人类生产和生活方式
公司通过技术、设施、产品和服务四部分手段的集成， 公司通过技术、设施、产品和服务四部分手段的集成，为顾客 提供系统化的服务，并以此为企业的重要竞争手段。 提供系统化的服务，并以此为企业的重要竞争手段。
当企业内大多数员工能够对愿景形 成共识时：
1. 2. 3.
企业容易形成共同的行为准则； 有助于减少日常决策中的冲突； 有助于日常工作的持续改进。
战略展望与使命要具有鼓动性
战略展望与使命要具有鼓动性的作用是： 战略展望与使命要具有鼓动性的作用是： 一方面可以树立为社会、 一方面可以树立为社会、为大众服务 可以树立为社会 的良好形象，另一方面，企业的员工也会产 的良好形象，另一方面， 生一种使命感、光荣感和自豪感， 生一种使命感、光荣感和自豪感，从而更自 觉地为实现企业使命而努力工作。 觉地为实现企业使命而努力工作。
Choosing sites convenient to customers Focusing on limited product line & consistent quality Careful attention to store efficiency Extensive advertising & use of Mc prefix Hiring courteous personnel; paying an equitable wage; & providing good training
什么是企业使命？
企业使命阐述了企业的任务是什么， 企业使命阐述了企业的任务是什么 ， 这些任务因何 而存在，以及企业所能作出的独特贡献。 而存在，以及企业所能作出的独特贡献。 具体地说，企业在确定使命时， 具体地说 ， 企业在确定使命时 ， 需要战略决策者回 答两个问题： 答两个问题： 第一，我们应该从事什么样的事业？ 第一，我们应该从事什么样的事业？ ——业务使命 ——业务使命 第二，我们应当成为什么样的企业？ 第二，我们应当成为什么样的企业？ ——经营理念 ——经营理念
使命的实例
麦当劳公司 麦当劳公司的战略愿景是占领全球的食品服务业。在全球范 围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过 执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”战略，提高 我们的市场占有率和赢利率。 奥的斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的 可信度，为任何一家客户提供一种将人和物做上下短程移动 的搬运工具。 伊士曼·柯达公司 在化学影像和电子影像方面成为世界一流。
企业的愿景
对公司未来的一种战略性思考 一般而言，公司应该对自己五到十年的 发展愿景给出清楚的描述：
1. 2. 3.
说明公司的“身份”或本征（WHO we are） 明确各项活动的意义（WHAT we do ） 指明公司的长期发展方向（
WHERE we are headed）
对战略展望（愿景）的共识
战略目标
1、提高公司的市场份额 2、拥有比竞争者更短的从设计到市场的周期 3、公司产品的质量比竞争对手更高 4、和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低 和关键的竞争对手相比， 5、产品线比竞争对手的更宽或更有竞争力 6、在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象 7、卓越的顾客服务 8、地理覆盖面比竞争对手更广 9、被公众认为是技术和产品革新方面的领导者 10、顾客满意度水平比竞争对手更高 10、