国际市场营销中的文化适应

国际市场营销中的文化适应

一、什么是文化适应

在谈文化适应之前我们先看看什么是文化。雹称为“人类学之父”的爱德华·B·泰勒(AdwardB，Tyler)于1971年在其代表作《原始文化》中给文中的定义是“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其它方面的能力和习惯”。而国际市场营销中的文化适应就是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活乏俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求。即企业必须要遵循市场导向和国际导向，而不能采用“自我参照准则”(Seff--Refererlce)，所谓“自我参照考准则”就是指企业决策人员无意识地参照自己的文化价值观去推测外国人的消费行为，这是美国人詹姆斯·A·李，在1966年的《海外经营中的文化分析》一文中提出的一个概念。实际上，在中国人中常流行一句话叫做“人心比自心”就是一种典型的自我参照。在国际词场营销中之所以造成一些经营行为和当地的文化相背，其根本原因就是“自我参照准则”在起作用。比如我们企业中的一些管理人员在会见外商时，总是自觉不自觉会递上一支烟，因为在中国向客人掏烟是为了礼貌和友好，然而在国外特别是欧美日家，一般是不向

客人敬烟的。因为他们中有不少是反对吸烟者，向这类人敬烟反倒是给他们一种不太好的感觉。

二、国际市场营销中文化适应的必要性

大家知道，文化对人的思想和行为的影响是根深蒂固的，不是任何一家跨国企业一朝一日能改变的。记得曾有位哲人这样说过“让江河止流是不可能的，最好的办法是学会顾流而行”。这种哲理样适合从事国际市场营销的企业，改变目标市场的文化是不可能的，我们最好的办法是学会适应它。因此，文化适应在国际市场营销中是十分必要的，其主要原因是：

1、国际营销是跨国界的经营活动，这种经营活动与国内营销的主要区别就是面临着不同的文化环境。《礼记·曲礼上》中曾这样说过：“入境而问禁，人国而问俗，入门而问讳”。对从事国际市场营销的企业来说，就是要求做到文化适应。在《韩非子·说林上》中有这样一则故事：鲁国京城有一对巧手夫妻，丈夫善编织草鞋，妻子善织麻布。他们听说越国是鱼米之乡，富庶安定，就准备到越国去经商。有邻居劝告他们说：“越人从小就光脚板走路，个个蓬头散发，从不戴帽子，谁买你的草鞋和麻布呢?”。听了邻居的话，他们便打消了去越国的想法。这个故事就是说明服饰文化的差异对跨国经营的影响。因此，文化适应是企业跨国营销中国际导向的客观要求。

2、现代企业要想取得成功，必须要贯彻顾客导向，而不同文化下的顾客需求差异显著。因此，文化适应是市场导向的客观要求。比如伞这种产品，在中国传统上是用来挡雨遮阳用的，而在法国许多妇女买伞是用来和时装相配，她们在颜色、款式的设计上要讲究得多。再比如自行车这种产品，在我国主要用来载人负重的，车后座一般不可少。因为下雨天也要上下班，车后泥板也是必不可少的。而且车身大多是由钢材制成的。同样是自行车，在欧美国家主要是用来健身用，一般车体是较轻的铝合金制成，后座和泥板也没有必要，因为他们不用来负重和下雨天上下班。因此，我们可以看出不同文化下，就是对同一产品的需求，其差异是相当明显的。如果做不到文化适应，势必影响产品的销路。

3、从企业国际营销的实践来看，重视文化适应者成功，忽视文化适应者失败，这已成为国际商界的一条定律。正如美国的一位营销专家所说的“国外经营的成败，取决于国际企业管理人员对文化基本差异的认识和理解，取决于他们是否愿意把美国文化观念当作超重行李一样留在美国境内。”此话一语道破天机，当年美国金宝牌浓缩罐头汤在英国市场的失利就是个典型。金宝牌在美国十分畅销，在同类罐头食品中占有较大的市场份额。但产品投放英国后，几年的时间也没有得到英国消费者的认可，使其在该市场损失了大约3000万美元，

究其原因，还是英国人的饮食文化和美国人不同的缘故。他们没有按英国人的口味去开发产品，而是把美国人的口味带到英国去。

三、企业在国际市场营销中怎样做到文化适应

1、对目标市场国的文化进行实地调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出的代价更高。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意这样几个问题：(1)调研的内容应全面。一般来说，一国的文化应由四种亚文化构成：民族亚文化，如波兰人、意大利人等；宗教亚文化，如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等；种族亚文化，如黑人、东方人、西方人等；地理亚文化，如西部地区、南部地区、新英格兰等，每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在——起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是——种潜移默化的作用；必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在

目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2、按照目标市场国的文化进行产品的设计

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比喻孔雀牌彩电，在英国这个牌子不太合适，因为在英国人看来，孔雀开屏是一种自我炫耀，令人讨厌。在比喻美国通用汽车的44NOV A，牌汽车在美国销售还行，但到西班牙语中去成了“走不动”的意思。牌子是这样，包装也是如此，卡喻在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片，这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样，中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真，卡通性不够，在国外引不起孩子的兴趣。中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，为了适应西方人环保需求，广州惠林环保钢笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间，然后浸