台湾地区广告简史[1]

Ø (2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公 司。
Ø (3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司
为主。
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• 台湾广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面 的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了 台湾地区本土广告业的服务水平。
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Ø 但由于两岸三通还未实现，广告还是“小心翼翼” 地进行，特别是台当局将广告局限于“商业广告”， 其余均不愿刊登。
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➢ 在两岸广告交流中处于重要地 位的是厦门市广告界
➢ 1990年，国家工商局和对外经济贸 易部批准厦门市广告公司和厦门商 业广告公司可以代理进入台湾地区 的商品广告业务。（右图）
第四节 海峡两岸广告交流
（一）两岸广告的交流及发展
Ø 虽说台当局对两岸通商的态度未见明朗，但1978年 以后，大陆就允许台湾地区的工商企业广告、寻亲 广告在大陆各传播媒介刊播。
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➢ 《亚洲周刊》1990年9月2日 报 道 ， 在 当 年 7 月 31 日 台 湾 地区《自立晚报》第一版中， 出现了大陆浙江省丝绸进出 口公司的广告（右图）
Ø （2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的 广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立 了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体 系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。
Ø （3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经 济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作 为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开 办广告公司。
Ø 1959年是台湾地区广告事业的发轫年。 Ø 1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成
立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。
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Ø 60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，但是 按照现代广告代理制的模式经营的。
Ø 60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广 告业发展的进程。专业广告影片制作公司的成立， 使台湾地区的广告业开始有了对外分工的雏形。
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《电视广告制作规范》对广告的规定：
Ø 广告内容必须真实，画面优美，旁白高雅，音量柔美。 Ø 禁止用新闻报道方式播放广告 Ø 有关商品特性、功能、数据及特殊成分方面的宣传，必
须具有证明文件。
Ø 禁止广告出现违背公共安宁和社会道德的内容和表现。 争议性广告：大小S红杏出墙—电讯公司广告（2008年）
Ø ……
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广告业自律规则及宗旨
Ø 主要有《报业道德规范》、《无线电广播道 德规范》、《电视道德规范》等等
Ø “净化电视广告规范”，提高电视广告制作水平。
Ø宗旨：是维护交易秩序与消费者利益，确保 公平竞争，有的称之谓“反不正当竞争法”。
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3、台湾电视广告的表现特色：
Ø 1、投入巨额费用，精心制作 Ø 2、使用电脑绘图技术 Ø 3、使用动画手法 Ø 4、使用所谓“意识形态”手法 Ø 5、使用所谓“心理认同”手法 Ø 6、部分广告采用方言表现 Ø 7、部分广告为“全球化或地区性品牌广告的本土
化”而制作。
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第五章 台湾地区广告简史
第一节 台湾地区广告演变史 第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况 第三节 台湾地区广告管理法规 第四节 海峡两岸广告交流
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一、台湾广告发展的历史演进
(一)20世纪60年萌芽期：广告公司规模小；电 视广告出现
Ø 20世纪50年代，台湾地区的广告处于广告业务员掮 客期。
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二、台湾地区的广告媒介和各类广告概况
➢ 台湾地区广告媒介较 为发达，其中电视广 告、户外广告的发展 较具优势。
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（一）电视媒介和电视广告
1、电视台简介
Ø 1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区 电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。
(四)20世纪90年代成熟期
Ø 1990年代台湾广告经营形态发生了转变，广告公司 大型化、集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合 传播集团开始出现。
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广告经营状态的转变：
Ø （1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效 的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配 合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销 （Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造 强大的销售攻势。
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（二）20世纪70年成长期：
Ø 1971—1973年，台湾年均经济增长率为13%，台湾 地区经济的大步起飞，广告业也随之飞速发展。广 告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展， 彼此之 间维持着良性的竞争。
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70年代台湾广告业的发展特点: 1.广告公司成长壮大
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2、三台的节目
Ø 三台的节目类型繁多，但依有关法令规定，属新闻、 教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它 大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均 衡安排。
Ø 三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及 华视的综艺节目较为突出。
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户外广告的发展
1）科技化：三面转体、电子看板的LED两极发光体的 出现。
2）精致化：作品愈来愈细致，也更吸引人 3）多样化：除了传统的看板、壁面之外，还有公共
汽车内外、票亭、站牌，热气球、飞行船等也应运 而生。 4）数据化：户外广告效果调查，愈来愈受广告主重 视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测 试。
3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了 户外广告的接触机会，使其效果更为显著。
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户外广告的限制：
1）好的地点越来越少。 2）地点租金成本愈来愈贵。 3）法令限制愈来愈严。
Ø 1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广 播公司”以及其它文化机构合资创办的“中国电视公司” （中视）宣告成立。不同电视台节目与广告业务的竞争 正式展开了。
Ø 1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合 办的“中华电视台”（华视）正式开播。三台鼎立的局 面形成。
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2020/11/14
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台湾地区简史
Ø 1895，马关条约，割让给日本 Ø 接受长达50年的殖民统治 Ø 前期是日本的农业基地，抗战爆发后日本在
台湾兴建了一些基础工业 Ø “六三法”、“三段警备法”与“皇民化”
运动
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3.广告公司服务功能扩大
Ø 除提供创意和购买媒介外，广告公司增加了市场调 查、行销策略建议、收视率研究、媒介分析报告等 服务内容，提高了专业化程度和自身素质。
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（三）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的 冲击下，承受着正面和负面影响
Ø 国际性跨国公司于1984年开始进入台湾。
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传真广告
Ø 在台湾地区广告媒介发展中，80年代就已突破传统 媒介广告，而开始采用传真机来扩散广告宣传品。
Ø 传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文 件、图表。
Ø 只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传 广告了
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三、台湾地区广告管理法规
正面影响
1）重视人才培养 2）广告新观念的导入 3）广告表现形态的多样化 4）电脑科技的应用 5）严谨的成本观念和计费标准
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负面影响
1）外商经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒 介的力量
2）经营成本急剧上升 3）人员跳槽现象严重
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（二）户外广告
Ø 户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系， 并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。
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户外广告的机会：
1）从消费市场看：人们日益重视户外休闲，户外广告被 接触的机率相对增加。
2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，周 期更长，涵盖面和影响度有时更为深远。
➢ 之后，1991年春节便出现了众多的 大陆企业及其产品通过广告媒介在 台湾地区发布，这也是自海峡两岸 分隔以来的第一次。
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Ø 从1991年5月起，两岸广告界人士互访与交流日益 增多。
Ø 1996年1月，福建省广告协会代表团赴台湾地区参 加1996年两岸广告研讨会。这引起两岸很大关注。
Ø 1986年台湾宣布全面开放市场，更多跨国公司或独 资，或合资，或技术合作，以种种方式抢滩台湾。
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一些国际性跨国公司纷纷涌入台湾地区，主要以三 种方式进入台湾市场：
Ø (1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公 司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股 权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的 资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大 的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让 出。
(一)台湾地区广告管理状况
台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活 动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定 的法规、规范。
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(二)现行的主要广告管理法律与法规：
《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规 则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办 法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条 例》、《药物药商管理法》等等
• 电视广告存在的缺点：插播次数过多；超秒现象频 繁；广告招揽方式层出不穷；恶性竞争等。
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《广播电视法》
Ø 1976年1月8日台湾地区《广播电视法》公布施行， 这是台湾地区现行的广播电视事业基本法
Ø 1976年又发布了《广播电视法施行细则》， 对进 出口广播、电视节目的程序，广告的播送方式、数 量分配、审查程序及办法做了详细的规定
Ø ......
Ø 事实证明，通过广告这一特殊方式，可以为促进经 贸合作和改善两岸关系做出积极贡献。
Ø 随后，1995年起实行《广告法》；两岸出台《关于 加强海峡两岸广告交流管理的通知》等文件，使得 两岸广告交流更加密切。
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二、祖国大陆对台湾地区发布广告的规定：
➢ 事实上，自立报系早在1990 年2月就刊登过一则浙江香 港旅游公司的广告；之后， 还刊登过大陆其他广告。
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Ø 1990年7月8日，台湾地区《民众日报》第一版上， 也刊登了一则河北省邀请台湾地区人投资的广 告。
Ø 最典型的是《天下》杂志在1990年上半年刊登了一 则大陆饭店的广告。
Ø 员工人数增加 Ø 内部分工细化； Ø 广告经营额增加； Ø 广告专业人才队伍壮大； Ø 本土意识很强，广告代理业维持着国人自营的局面。
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2.引进国外先进经营管理方式
Ø 对外寻求技术合作，吸收先进国家的广告技术和经 营管理方式与联广、国华、台广皆有技术合作交流， 为80年代广告公司迈向国际化奠定了基础。
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《广播电视法》对电视广告的规范主要有：
Ø 广告不得超过播送时间的15%；节目时间在半小时 以内者，广告应于前后播出；超过半小时以上者， 以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平 均分配播出。
Ø 广告与节目应明显分开（例:电视剧中植入式广告）
Ø 每一件送播的广告应按规定送至“新闻局”审查， 并核发准演执照才能播出。如其内容涉及药物、食 品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送 卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。