第二章运营战略与竞争力
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《财富》杂志的“最受尊敬的公司”总在 变化，1986年IBM已经连续四年名列榜首， 但1995年跌到281位。
现在许多总裁已经不把“稳定而可观的利 润”作为首要任务，只排在第五位。“精 心设计而有效的战略”是他们最关心的。
2
第一节 运营战略 一、运营战略的定义
运营战略可定义为：企业设计的一套运 用自己资源的政策和计划。
11
二、对运营战略的新认识
20世纪五六十年代的美国制造业的弱点 斯凯纳提出要考虑运营战略，应与企业已
有的市场战略和财务战略相配套。强调将 运营战略作为竞争手段的重要性，如不重 视，会失去长期的竞争力。
12
二、对运营战略的新认识
竞争成功的关键：两个方面 竞争力是指企业生产顾客需要的产品和提
9
运营战略的内容
4、生产系统的设计 选址 设施布置 工作设计 工作考核和报酬
10
5、生产与运作战略评估
评估准则：内部一致性、与环境的一致性、 与企业资源的适宜性、可接受的风险性、 进度的可控性、战略的可行性。
数量化的评估指标：净收益、股价、存货 周转率、应收帐款周转率、每股盈余、投 资报酬率、负债比率、流动比率、速动比 率、市场占有率、销售收入增长率、生产 成本与效率、员工流动率、员工满意度
着眼点 目的是使生产系统成为企业立足于市场、
并获得长期竞争优势的坚实基础。
3
1、基本企业战略
4
基本战略需要的技能、资源和组织要求
基本 战略
基本技能和资源
基本组织要求
总成本 领先
持续的资本投资和良好的 结构分明的组织和责任；以满
融资能力；工艺加工技能；足严格的定量目标为基础的激
产品易于制造；低成本的 励；严格的成本控制；经常、
竞争优势 获取途径
著名公司或项目
价格
低成本
美国邮政公司
质量 质量水平高且 稳定
交货速度 交货迅速及时
柔性
种类多
索尼，卡迪拉克， Disneyland，可口可乐， 百事可乐，柯达，施乐，
摩托罗拉
麦当劳，UPS，联邦快递
丰田，医院急诊
服务 位置
优质服务 方便
IBM，Disneyland 超市，干洗店，银行
CIM JIT TQM
财务管理
支持平台 人力资源管理
信息管理
图2-2 运营战略框架图
供优质服务，创造附加价值，从而维持和 增加企业实际收入的能力。 决定企业竞争力的四大要素，也就是关于 运营战略的四个基本点：成本、质量、交 货速度和制造柔性。
13
成本：包括产品的生产成本和使用成本（使用中 能源和原材料消耗的程度）。降低成本、管理费 用、销售费用和财务费用等，高效率生产产品和 提供服务的能力。
7
运营战略的内容
3、产品或服务的选择、设计与开发 （1）产品或服务的选择：选择的正确与否决
定企业兴衰
市场需求的不确定性 外部需求与内部能力的关系 原材料、外购件的供应 企业内部各部门工作目标上的差别
8
运营战略的内容
（2）产品或服务的开发与设计策略 跟随者还是领导者 自己设计还是请外单位设计 花钱买技术或专利 基础研究还是应用研究
质量：使用性能、可靠性、安全性、节能性、外 观质量。与竞争对手相比，质量水平更高且稳定。
交货速度：体现在交货期、可靠性、投放市场的 速度以及改进产品的快慢等方面。按时且迅速交 货的能力。
柔性优势：对用户的需求及时响应并给以满足； 能够适应市场变化，很快从生产一种产品或提供 一种服务转向生产另一种产品或提供另一种服务。 高效率虽然是企业成功的必要条件，但还不是充 分条件，需要灵活应变能力。
分销系统
详细的控制报告
标歧 立异
目标 集聚
强大的生产营销能力；产 产品研发和市场营销部门之间 品加工；对创造性的鉴别 的密切协作；重视主观评价和 能力；很强的产品研发能 激励，而不是定量指标；轻松 力；质量或技术上领先的 愉快的工作气氛，吸引高技能 公司声誉；独特技能；销 的个人、科学家和创造性人才 售渠道的高度合作
16
价值表达式
价值＝绩效/成本＝（质量+速度+柔性）/成本 质量包括产品差异性。表达式中哪一部分最重要将
因产品及顾客的不同而有变化。一般来说，质量比 速度和柔性更重要。管理者可通过按重要性给每一 绩效因素一个权数来体现。 价值＝（W1*质量+ W2*速度+ W3*柔性）/成本
17
竞争模式的变化
第二章 市场竞争与生产运作战略
运营战略 制造业的运营战略框架 服务业的运营战略 中国企业面临的竞争压力和挑战 案例分析
1
20世纪初的排名前100家美国公司中，今 天只有16家公司尚为人知。
IBM前任主席小托马斯曾经提醒人们： “公司是会消亡的，成功充其量不过是一 时的成就，随时会从你手中滑落”。
14
增加的三项竞争优势
品种：功能、结构、型号、规格、花色等。 主要体现在产品差异性，使得本产品或服 务与对手相比更具个性和符合顾客个性化 需求。
服务：售前售中售后、安装和使用培训、 维修等，企业的硬件、软件和人员素质。
位置优势——企业为用户提供产品和服务的 便利性，可获得性。
15
竞争优势举例
独立存在的，要把它置于企业大系统中 进行考察。在垂直方向上，从产品设计、 物料采购、加工制造，直到销售；在水 平方向上，扩展到企业其他部门，作全 面的系统分析。
20
新产品开发
战略视野 顾客需求
新产品
老产品
执行的优先等级和需求
售后服务
成本 交货速度
质量 制造柔性
企业能力
运营能力
R&D
供应商能力
销售
技术 系统 人员
上述各项组合构成
上述各项组合构成
5
运营战略的内容
运营战略是在企业战略指导下制定 的职能性战略，它是企业总体战略成功 的保证。运营战略主要包括三方面内容： 生产运营的总体战略 产品或服务的选择、设计与开发 生产系统的设计
6
运营战略的内容
2、生产运作的总体战略
自Hale Waihona Puke Baidu或购买 低成本和大批量 多品种和小批量 高质量 混合策略
18
二、对运营战略的新认识
运营战略强调各竞争要素在竞争系统框架 下的协调性，即以柔性和速度为中心，品 种成本质量服务等各要素多位一体，而传 统方法由于过分强调效率和新技术的运用， 往往使系统要素组合失调，不能得到系统 的最高效率。
19
第二节 制造业的运营战略框架
一、框架概述 运营战略作为企业战略的一部分是不能
现在许多总裁已经不把“稳定而可观的利 润”作为首要任务，只排在第五位。“精 心设计而有效的战略”是他们最关心的。
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第一节 运营战略 一、运营战略的定义
运营战略可定义为：企业设计的一套运 用自己资源的政策和计划。
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二、对运营战略的新认识
20世纪五六十年代的美国制造业的弱点 斯凯纳提出要考虑运营战略，应与企业已
有的市场战略和财务战略相配套。强调将 运营战略作为竞争手段的重要性，如不重 视，会失去长期的竞争力。
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二、对运营战略的新认识
竞争成功的关键：两个方面 竞争力是指企业生产顾客需要的产品和提
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运营战略的内容
4、生产系统的设计 选址 设施布置 工作设计 工作考核和报酬
10
5、生产与运作战略评估
评估准则：内部一致性、与环境的一致性、 与企业资源的适宜性、可接受的风险性、 进度的可控性、战略的可行性。
数量化的评估指标：净收益、股价、存货 周转率、应收帐款周转率、每股盈余、投 资报酬率、负债比率、流动比率、速动比 率、市场占有率、销售收入增长率、生产 成本与效率、员工流动率、员工满意度
着眼点 目的是使生产系统成为企业立足于市场、
并获得长期竞争优势的坚实基础。
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1、基本企业战略
4
基本战略需要的技能、资源和组织要求
基本 战略
基本技能和资源
基本组织要求
总成本 领先
持续的资本投资和良好的 结构分明的组织和责任；以满
融资能力；工艺加工技能；足严格的定量目标为基础的激
产品易于制造；低成本的 励；严格的成本控制；经常、
竞争优势 获取途径
著名公司或项目
价格
低成本
美国邮政公司
质量 质量水平高且 稳定
交货速度 交货迅速及时
柔性
种类多
索尼，卡迪拉克， Disneyland，可口可乐， 百事可乐，柯达，施乐，
摩托罗拉
麦当劳，UPS，联邦快递
丰田，医院急诊
服务 位置
优质服务 方便
IBM，Disneyland 超市，干洗店，银行
CIM JIT TQM
财务管理
支持平台 人力资源管理
信息管理
图2-2 运营战略框架图
供优质服务，创造附加价值，从而维持和 增加企业实际收入的能力。 决定企业竞争力的四大要素，也就是关于 运营战略的四个基本点：成本、质量、交 货速度和制造柔性。
13
成本：包括产品的生产成本和使用成本（使用中 能源和原材料消耗的程度）。降低成本、管理费 用、销售费用和财务费用等，高效率生产产品和 提供服务的能力。
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运营战略的内容
3、产品或服务的选择、设计与开发 （1）产品或服务的选择：选择的正确与否决
定企业兴衰
市场需求的不确定性 外部需求与内部能力的关系 原材料、外购件的供应 企业内部各部门工作目标上的差别
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运营战略的内容
（2）产品或服务的开发与设计策略 跟随者还是领导者 自己设计还是请外单位设计 花钱买技术或专利 基础研究还是应用研究
质量：使用性能、可靠性、安全性、节能性、外 观质量。与竞争对手相比，质量水平更高且稳定。
交货速度：体现在交货期、可靠性、投放市场的 速度以及改进产品的快慢等方面。按时且迅速交 货的能力。
柔性优势：对用户的需求及时响应并给以满足； 能够适应市场变化，很快从生产一种产品或提供 一种服务转向生产另一种产品或提供另一种服务。 高效率虽然是企业成功的必要条件，但还不是充 分条件，需要灵活应变能力。
分销系统
详细的控制报告
标歧 立异
目标 集聚
强大的生产营销能力；产 产品研发和市场营销部门之间 品加工；对创造性的鉴别 的密切协作；重视主观评价和 能力；很强的产品研发能 激励，而不是定量指标；轻松 力；质量或技术上领先的 愉快的工作气氛，吸引高技能 公司声誉；独特技能；销 的个人、科学家和创造性人才 售渠道的高度合作
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价值表达式
价值＝绩效/成本＝（质量+速度+柔性）/成本 质量包括产品差异性。表达式中哪一部分最重要将
因产品及顾客的不同而有变化。一般来说，质量比 速度和柔性更重要。管理者可通过按重要性给每一 绩效因素一个权数来体现。 价值＝（W1*质量+ W2*速度+ W3*柔性）/成本
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竞争模式的变化
第二章 市场竞争与生产运作战略
运营战略 制造业的运营战略框架 服务业的运营战略 中国企业面临的竞争压力和挑战 案例分析
1
20世纪初的排名前100家美国公司中，今 天只有16家公司尚为人知。
IBM前任主席小托马斯曾经提醒人们： “公司是会消亡的，成功充其量不过是一 时的成就，随时会从你手中滑落”。
14
增加的三项竞争优势
品种：功能、结构、型号、规格、花色等。 主要体现在产品差异性，使得本产品或服 务与对手相比更具个性和符合顾客个性化 需求。
服务：售前售中售后、安装和使用培训、 维修等，企业的硬件、软件和人员素质。
位置优势——企业为用户提供产品和服务的 便利性，可获得性。
15
竞争优势举例
独立存在的，要把它置于企业大系统中 进行考察。在垂直方向上，从产品设计、 物料采购、加工制造，直到销售；在水 平方向上，扩展到企业其他部门，作全 面的系统分析。
20
新产品开发
战略视野 顾客需求
新产品
老产品
执行的优先等级和需求
售后服务
成本 交货速度
质量 制造柔性
企业能力
运营能力
R&D
供应商能力
销售
技术 系统 人员
上述各项组合构成
上述各项组合构成
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运营战略的内容
运营战略是在企业战略指导下制定 的职能性战略，它是企业总体战略成功 的保证。运营战略主要包括三方面内容： 生产运营的总体战略 产品或服务的选择、设计与开发 生产系统的设计
6
运营战略的内容
2、生产运作的总体战略
自Hale Waihona Puke Baidu或购买 低成本和大批量 多品种和小批量 高质量 混合策略
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二、对运营战略的新认识
运营战略强调各竞争要素在竞争系统框架 下的协调性，即以柔性和速度为中心，品 种成本质量服务等各要素多位一体，而传 统方法由于过分强调效率和新技术的运用， 往往使系统要素组合失调，不能得到系统 的最高效率。
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第二节 制造业的运营战略框架
一、框架概述 运营战略作为企业战略的一部分是不能