第二章使命愿景目标教材

2.1.1 企业使命
企业使命(Mission)的概念
使命陈述(Mission Statement)是要说明企业的根本 性质与存在的理由，它回答了“我们的业务是什么?” 这一关键问题,说明企业的宗旨、哲学、信念和原则, 根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景。 明确的使命陈述对于有效地树立目标和制定战略具 有重要意义(为企业战略目标的确定与战略制定提供 依据)。
菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第 一烟草公司
耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
从相关角色的角度陈述
一家办公设备公司：用20年的时间成为 像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司
斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛
从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司 的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场 中第一或第二位的公司
罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变 为世界上最好的多样化的高科技公司
2.1.3 企业使命与愿景的区别与联系
(1)企业使命回答的是“什么是我们的业务?”；而企业愿 景回答的是“我们想成为什么?” (2)企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由；而 企业愿景说明的是在这种企业使命下企业如何做才能做 得最好，或者说，企业应该怎样做才能实现企业的使命。 (3)企业使命是比较抽象而长期的；而企业愿景是比较具 体的，其期限必须与战略期限相一致。 (4)企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企 业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。
(5) 使企业中层管理部门可依照它来制定部门的使命和愿 景，制定与公司发展方向和战略协同一致的部门策略。
(6) 使企业基层管理部门制定本部门策略有了依据，降低 了制定及执行策略的风险。
(7) 全体员工传递公司的价值观，激励员工竭尽全力为实 现公司的使命和愿意做出自己的贡献。
(8)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员 工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。
第二章 企业使命、愿景 与战略目标的确定
2.1 企业使命与愿景的确定 2.2 企业战略目标的确定
2.1 企业使命与企业愿景的确定
愿景和使命回答“我们的企业是什么以及他 应该是什么”（德鲁克），阐明企业的根本性质 与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经 营思想，为企业目标的确定和战略的制定提供依 据。又称企业宗旨（方针）、战略展望、战略意 图、战略纲领、目标和任务陈述。
英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被看是“建筑街 区”，被用来为个人电脑用户建立高级 的计算机系统。英特尔的业务使命就是 要成为全球新计算机行业最重要的供应 商。
微软公司的使命
这样一个战略展望左右我们的一言 一行：每个家庭、每台桌子上都有 一台电脑，使用着伟大的软件作为 一种强大的工具。
美国红十字会的使命
2.1.5 中外不同类型企业使命表述
摩托罗拉公司（中国）
企业使命： ○提供集成通信解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者 ○为摩托罗拉事业部、客户、供应商和合作伙伴服务 ○在领导人才供应系统、质量卓越法、企业大学与教学设计、 电子教学、生产制造工艺卓越法、业绩卓越法和知识管理方法 提供全面解决方案 企业愿景： 我们的业绩优化解决方案将帮助摩托罗拉赢得市场
改善人们的生活质量；提高 自力更生的能力和对别人的 关心程度；帮助人们避免意 外事故，为意外事件做好充 分的准备，处理好意外事故。
2.1.2 企业愿景
企业愿景的概念 企业愿景是根据企业使命为自己制定的
长期为之奋斗的目标，在汇集企业每个员 工个人心愿基础上形成的全体员工共同的、 美好的愿望。它能激发出强大的力量，使 每个员工都渴望能够归属于一项重要的任 务和事业，它是企业战略的重要组成部分。
麦当劳
在全球范围内向一个广泛的快餐食品 顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店 里以很好的价值提供有限系列的、美 味的快餐食品”。
惠普的使命
设计、制造、销售和支持高精密电 子产品和系统，以收集、计算、分 析资料，提供信息作为决策的依据， 帮助全球的用户提高其个人和企业 的效能。
创造信息产品以便加速人类知识进 步，并且从本质上改善个人及组织 的效能。
因此可以说，企业愿景是以企业使命为基础的；企 业愿景同时又是企业战略的纲领性文件。
2.1.4 企业使命与愿景的作用
(1) 明确了企业的发展方向和业务领域。
(2) 协调了企业内外部矛盾。为配置企业资源提供标准或 根据。
(3) 可以帮助企业建立客户导向的思想。
(4) 使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务 结构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少 企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。
“我们想成为什么？”
愿景 Vision
用文字描绘的企业未来图景
1.从质和量的角度陈述
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿 美元的公司
索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人 们认为日本产品质量差的看法的最知名的公 司
波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述
使命：组织存在的理由 愿景：用文字描绘的企业未来图景 目标：预期结果 战略：从全局出发，为达到目标的总体性谋 划，涉及全局性、长远性、根本性问题 政策：决策和处理问题的原则、思想指南 程序：处理重复发生的问题的标准方法 规则：对具体情况，允许或不允许某种 特定行动的规定 方案/规划：包括目标、政策、程序、规则、 任务分配、步骤、资源等要素的复合体 预算：以数字或货币表示的规划
企业使命描述了企业力图为自己树立的形象；揭示 了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企 业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
企业使命 Mission
使命是企业存在的目的和理由
目前和未来将要从事的经营业务范围
界定使命,必须包括以下内容：
a）顾客 b）顾客的需求 c）技术和活动
2.1.5 中外不同类型企业使命愿景表述
Βιβλιοθήκη Baidu
联想集团
企业使命：
○为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生 活和工作更加简便、高效、丰富多彩
○为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质 量
○为股东：回报股东长远利益
○为社会：服务社会文明进步
企业愿景：
○高科技的联想 ○服务的联想
○国际化的联想