专题2 客户关系管理战略.ppt
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在一个CRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作 人员是决定物质资源和人力资源投入的重要因素。因 此，在具体制定CRM战略时，企业必须要仔细考虑技 术设计，包括硬件、软件和人员
对于CRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据进 行加工与处理，再使企业员工和客户在不同程度上共 享这些数据与信息
客户所访问部门的位置对客户感知有着深远的影响， 客户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响
专题2 客户关系管理战略
• 案例——当上帝遭遇领导时
客户关系管理是战略层面的管 理还策略层面的技巧？
什 么 叫 战 略？ 战 略 如 何 体 现？
• http://www.so138.com/bbsv/12268-1.html
CRM战略现状
• 许多客户关系管理之所以以失败告终，不是因为客户关系 管理作为一种理念或战略存在问题，而是因为高层管理人 员对其关注不够或没有以合适的方式加以关注。例如，只 是口头加以强调，但未必理解其真正的内涵。
– 考虑的问题包括：
• 需要什么技术性基础设施？ • 建立一个学习机构，需要什么技术呢？ • 需要什么新的CRM规则、进程和工具？ • 为了成功CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争
全体从业员每月和客户通 话1小时、和客户交流成 为可能、使服务更个性化
• CRM战略的构成
– 客户战略 – 产品和渠道战略 – 基础设施战略 – 相互协调战略
客户战略－企业对如何建立和管理 客户关系的目标及目标实现途径的 整体性把握。
客户是谁？客户 想要什么？我们 能为客户做什么？
• 客户理解：客户战略的核心在于把客户群分解为有效的、可以有效管理 的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。——客户细分及 目标客户需求分析
• 客户是企业重要的战略资产（客户有时间
价值），以客户为中心、为客户创造价值
已经成为企业长期收益的源泉。(企业需要
寻找和挖掘客户的战略价值，而不仅仅交 易价值)
• 将客户关系管理上升到战略高度，是价值 链管理的需要。
• 客户关系管理的实施需要战略层面的统筹 规划，否则无法实现有效的客户关系管理。
• 价值链的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出 的，其基本观点是企业作为一个整体看，由于涉及的市场 因素和企业资源太多，往往缺乏标准和工具来分析其竞争 优势。因此他引入价值作为基本的分析工具，将企业的全 部活动分解为战略性相关的许多内容后得出的结论是：企 业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的 战略活动来赢得竞争优势的。
二、CRM战略与企业整体战略
• 斯托巴卡（Storbacka）等人认为：企业在导入客 户关系管理之前，首先应该理性地认识到，尽管 客户关系时代的到来为企业创造了新的环境，使 企业面临着很多发展的机遇，但同时也提出了相 应的挑战。在导入客户关系管理之前，必须认真 考虑本企业的核心业务、未来的发展方向，以及 客户关系管理在整体战略中的作用。
专题主要内容
• 客户关系管理战略概述 • 客户关系管理的战略目标 • 客户关系管理战略的过程模型 • 客户关系管理战略的实施
客户关系管理战略概述
✓为什么要把客户关系管理上升到战略高度 ✓客户关系管理在企业战略中的地位 ✓客户关系管理战略的内涵 ✓客户关系管理战略的分类
一、为什么要把客户关系管理上升到战略高度
产品对客户的重要性如何？ • 客户分析－－客户识别、客户关系的界定、客户关系
的沟通与信息支持平台等
三、客户关系管理战略的内涵与构成
企业为了更好地管理 客户资源、最大化客 户价值而制定并实施 的长远目标及其长远 规划。
企业远景与使命：在CRM战略中， 使命与远景主要包括两方面：
➢企业的客户价值观是什么 ➢为客户提供什么价值
• 一个企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值，在为 客户创造价值的过程中形成的。
CRM战略的关键影响要素与支撑
业务流程
所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新 定位和再造，流程要能够确定是否能够及如何满足客 户需求的基本问题
组织 资源技术 数据流 硬件设施
组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战 略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要 因素依然是人际互动，而并不完全是技术能力
– 需要考虑的问题包括：
• 客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得 产品和服务？
• 在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？ • 每个渠道的成本如何？ • 何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？ • 可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理？
•百度文库基础设施战略
– 此战略保证CRM的整体是有一定的技术支持， 技术保障。
• META Group在预测实施客户关系管理的领先企业的严重失 败风险时，对2000家最大的全球公司进行针对性访谈。结 果发现：多数企业都没有充分的客户关系管理经营计划， 多数企业对实施客户关系管理项目重视不够。
• 该研究还提示：多数客户关系管理项目都是高度分散的、 缺乏共同的远景，存在着许多不相关的、甚至对立的行为 方案，而且多数企业也没有做到以客户为中心或以客户为 焦点。
你认为客户关系管理战略与企 业整体战略是何关系？
制定CRM战略的前期分析
• 产业分析－－企业处于什么行业？产业的发展标杆和 基准、发展趋势等
• 企业分析－－企业的使命、远景和战略意图、企业的 资源与能力优势、战略是否支持客户价值管理等
• 竞争分析－－竞争对手的行为与特征、竞争方式等 • 市场渠道分析－－分销渠道的现状与发展趋势，企业
理念
目标
亚马逊公司 国际半导体公司 通用汽车（onstar服务）
敏锐把握客户希望、需要 什么，并迅速实现
支援客户的设计技术员业 务
提供不论到哪里都有人陪 伴、乐意提供援助的安全 感
备齐最多的商品、最佳的 商品信息、最迅速的递送 等
架设设计技术员最爱访问 的网站、以整个组织反应 客户的询问、引进SFA
• 客户竞争：优化客户结构——获得新客户与维持老客户
• 客户吸引力：培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，这是提升客户关系 的关键
• 客户管理能力：客户管理的实际运作能力，即各接触点的客户管理能力。 以保证客户保有的实现
• 产品和渠道战略
– 此战略保证一个组织能有效地配送其产品，确保 了销售能力和有效渠道管理。
对于CRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据进 行加工与处理，再使企业员工和客户在不同程度上共 享这些数据与信息
客户所访问部门的位置对客户感知有着深远的影响， 客户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响
专题2 客户关系管理战略
• 案例——当上帝遭遇领导时
客户关系管理是战略层面的管 理还策略层面的技巧？
什 么 叫 战 略？ 战 略 如 何 体 现？
• http://www.so138.com/bbsv/12268-1.html
CRM战略现状
• 许多客户关系管理之所以以失败告终，不是因为客户关系 管理作为一种理念或战略存在问题，而是因为高层管理人 员对其关注不够或没有以合适的方式加以关注。例如，只 是口头加以强调，但未必理解其真正的内涵。
– 考虑的问题包括：
• 需要什么技术性基础设施？ • 建立一个学习机构，需要什么技术呢？ • 需要什么新的CRM规则、进程和工具？ • 为了成功CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争
全体从业员每月和客户通 话1小时、和客户交流成 为可能、使服务更个性化
• CRM战略的构成
– 客户战略 – 产品和渠道战略 – 基础设施战略 – 相互协调战略
客户战略－企业对如何建立和管理 客户关系的目标及目标实现途径的 整体性把握。
客户是谁？客户 想要什么？我们 能为客户做什么？
• 客户理解：客户战略的核心在于把客户群分解为有效的、可以有效管理 的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。——客户细分及 目标客户需求分析
• 客户是企业重要的战略资产（客户有时间
价值），以客户为中心、为客户创造价值
已经成为企业长期收益的源泉。(企业需要
寻找和挖掘客户的战略价值，而不仅仅交 易价值)
• 将客户关系管理上升到战略高度，是价值 链管理的需要。
• 客户关系管理的实施需要战略层面的统筹 规划，否则无法实现有效的客户关系管理。
• 价值链的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出 的，其基本观点是企业作为一个整体看，由于涉及的市场 因素和企业资源太多，往往缺乏标准和工具来分析其竞争 优势。因此他引入价值作为基本的分析工具，将企业的全 部活动分解为战略性相关的许多内容后得出的结论是：企 业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的 战略活动来赢得竞争优势的。
二、CRM战略与企业整体战略
• 斯托巴卡（Storbacka）等人认为：企业在导入客 户关系管理之前，首先应该理性地认识到，尽管 客户关系时代的到来为企业创造了新的环境，使 企业面临着很多发展的机遇，但同时也提出了相 应的挑战。在导入客户关系管理之前，必须认真 考虑本企业的核心业务、未来的发展方向，以及 客户关系管理在整体战略中的作用。
专题主要内容
• 客户关系管理战略概述 • 客户关系管理的战略目标 • 客户关系管理战略的过程模型 • 客户关系管理战略的实施
客户关系管理战略概述
✓为什么要把客户关系管理上升到战略高度 ✓客户关系管理在企业战略中的地位 ✓客户关系管理战略的内涵 ✓客户关系管理战略的分类
一、为什么要把客户关系管理上升到战略高度
产品对客户的重要性如何？ • 客户分析－－客户识别、客户关系的界定、客户关系
的沟通与信息支持平台等
三、客户关系管理战略的内涵与构成
企业为了更好地管理 客户资源、最大化客 户价值而制定并实施 的长远目标及其长远 规划。
企业远景与使命：在CRM战略中， 使命与远景主要包括两方面：
➢企业的客户价值观是什么 ➢为客户提供什么价值
• 一个企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值，在为 客户创造价值的过程中形成的。
CRM战略的关键影响要素与支撑
业务流程
所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新 定位和再造，流程要能够确定是否能够及如何满足客 户需求的基本问题
组织 资源技术 数据流 硬件设施
组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战 略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要 因素依然是人际互动，而并不完全是技术能力
– 需要考虑的问题包括：
• 客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得 产品和服务？
• 在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？ • 每个渠道的成本如何？ • 何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？ • 可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理？
•百度文库基础设施战略
– 此战略保证CRM的整体是有一定的技术支持， 技术保障。
• META Group在预测实施客户关系管理的领先企业的严重失 败风险时，对2000家最大的全球公司进行针对性访谈。结 果发现：多数企业都没有充分的客户关系管理经营计划， 多数企业对实施客户关系管理项目重视不够。
• 该研究还提示：多数客户关系管理项目都是高度分散的、 缺乏共同的远景，存在着许多不相关的、甚至对立的行为 方案，而且多数企业也没有做到以客户为中心或以客户为 焦点。
你认为客户关系管理战略与企 业整体战略是何关系？
制定CRM战略的前期分析
• 产业分析－－企业处于什么行业？产业的发展标杆和 基准、发展趋势等
• 企业分析－－企业的使命、远景和战略意图、企业的 资源与能力优势、战略是否支持客户价值管理等
• 竞争分析－－竞争对手的行为与特征、竞争方式等 • 市场渠道分析－－分销渠道的现状与发展趋势，企业
理念
目标
亚马逊公司 国际半导体公司 通用汽车（onstar服务）
敏锐把握客户希望、需要 什么，并迅速实现
支援客户的设计技术员业 务
提供不论到哪里都有人陪 伴、乐意提供援助的安全 感
备齐最多的商品、最佳的 商品信息、最迅速的递送 等
架设设计技术员最爱访问 的网站、以整个组织反应 客户的询问、引进SFA
• 客户竞争：优化客户结构——获得新客户与维持老客户
• 客户吸引力：培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，这是提升客户关系 的关键
• 客户管理能力：客户管理的实际运作能力，即各接触点的客户管理能力。 以保证客户保有的实现
• 产品和渠道战略
– 此战略保证一个组织能有效地配送其产品，确保 了销售能力和有效渠道管理。